Článek
Komentář si také můžete poslechnout v audioverzi.
Abychom pochopili, jak se pracuje s cenami v prémiovém segmentu, je klíčové pochopit rozdíl mezi prémiovými a luxusními značkami. Zjednodušeně řečeno luxury jsou značky, které známe z Pařížské, a v tomto segmentu se s cenou, respektive s jejím snižováním pracuje minimálně, aby se nesnižovala hodnota produktů. Neboli luxury značky než aby daly slevu na neprodané produkty, radši produkty zničí, aby se držela vnímaná hodnota, prémiovost a určitá nedostupnost.
Prémiový segment, což jsou značky jako Hugo Boss či Pinko, pak již s cenou a slevovými akcemi samozřejmě pracují. Jsou daleko víc blíže klasickému retailu, nicméně i ony se snaží, pokud možno, to se slevovými akcemi nepřehánět, aby držely vnímanou hodnotu značky a produktů co nejvýše a motivovaly spotřebitele nakupovat za plnou cenu.
Pro každého producenta v oblasti fashion je klíčové udržet kombinaci co nejvyšší dosažené marže nad rokem a zároveň dostatečný odprodej sezónní kolekce tak, aby udržel zdravou skladovou zásobu. To znamená, že s cenou pracuje, ale velmi obezřetně.
Vše začíná u velmi pečlivého výrobního plánu, který musí co nejlépe odhadnout poptávku, a tedy velikost produkce (primárně u sezónních kusů), dále pak monitorovat rychlost odprodeje v rámci sezony a pokud není dostatečná, tak včas prodej konkrétního kusu v průběhu sezony pomocí menší slevy mimo slevové období zrychlit tak, aby na konci sezony neměl nepřiměřenou zásobu a nebyl nucen zlevňovat výrazněji.
U módy se nepracuje prvoplánově s logem produktu
Zároveň je třeba velmi striktně odlišovat tzv. basic řady (nadčasové), na které se sleva nedává vlastně nikdy. Pak nadsezóní produkty, které jdou případně jen do nízkých slev, pokud je třeba např. zmenšit skladovou zásobu či posílit cash flow, a sezónní kusy, které jsou svým designem nepřenosné do dalšího roku a je výhodnější je vyprodat i na úkor větší slevy než držet skladem a blokovat cash flow na další produkci. Neboli neexistuje jedna jednoduchá rada. Práce s cenou a sortimentem je nutné řešit v daleko širším kontextu situace společnosti, skladové zásoby, síly cash flow a dalších aspektů.
Marketing v odvětví módy je velmi specifický, jelikož tu nepracujete prvoplánově se značkou (myšleno velkým logem) na produktu. Primárně se odráží od produktu, na něm záleží snad ještě více než kdekoliv jinde, a dalším bodem je, že produktů máte každou sezonu vlastně několik set, dle velikosti kolekce, a neustále musíte vyvíjet nové a nové s velmi krátkou životností, v tom je fashion specifická.
Emoce zákazníků jako klíč k úspěchu
Fashion marketing je hodně o emocích. Pokud se zákaznice do určitého kousku zamiluje, pak jej musí mít, ať to stojí, co to stojí, a tu touhu je potřeba umět vzbudit. A zároveň dlouhodobě pracovat a budovat hodnotu značky tak, aby zákazník byl připraven platit prémiovou cenu. Je to velmi specifický koktejl.
Nakupování látek a odhadování materiálu na sezónu je však velká alchymie a magie. Je třeba si uvědomit, že látky se objednávají před sezónou, na konkrétní výrobní dávku. Továrny, které sezóně látky vyrábějí, jich nevyrobí více, než kolik bylo objednáno (kumulují objednávky z celého světa, na konkrétní vzor/materiál, vyrobí, dodají a další nemají). Navíc u řady látek je nutný poměrně vysoký minimální odběr, na který menší a středně velké společnosti nedosáhnou. Správný výběr látek pro kolekci tak, aby šly s trendem, držely koncept kolekce, dosahovaly přiměřené kvality za relevantní cenu, splňoval se minimální odběr a odhad množství byl tak akorát, to si žádá roky a roky zkušeností.
Když například firma Pietro Filipi přecházela z běžného zákazníka na luxusnějšího, bylo zapotřebí změnit strategii. Klíčové bylo upravit strukturu kolekcí a vyznění produktu tak, aby daleko více odpovídalo určitému stylovému rozvolnění, které v té době probíhalo. Bylo nezbytné upravit strukturu kolekcí, a to zjednodušeně řečeno tak, aby v podstatě každý klíčový kus mohl být v rámci tzv. „kapsule“ kombinován jak do formálního, tak i neformálního stylingu, což pak rozšiřovalo cílovou skupinu a zároveň dávalo daleko větší prostor pro X-sell. (marketingová taktika, kdy k hlavnímu produktu, který si zákazník kupuje, obchod prodá ještě doplňkové produkty, pozn. red.)
Cílení na prémiového zákazníka
V současnosti je oslovení prémiového zákazníka mediálně často podobné oslovování běžných zákazníků, což zahrnuje kombinaci online kanálů, eventů, prémiových titulů a influencerů. Klíčové je však správné cílení, tedy výběr těchto způsobů oslovování tak, aby bylo relevantní pro prémiového klienta a aby hlavně kvalita tvořeného obsahu, který je hodnotou informací a prémiovostí provedení, jasně dávala najevo, pro koho je určený a do jaké kategorie tedy prezentovaný produkt patří. Zde není prostor pro kompromisy.
Stále ale platí, že v marketingu je primární produkt. Pokud není zdařilý, tak s prodejem nic neuděláte – neboli pokud kus nesedí, tak nakonec si jej klient nekoupí, i když se mu super líbí. Obor fashion je velmi specifický a zároveň velmi diverzifikovaný. Rozhodně neplatí, že když umíte prodávat sportovní značku typu Puma, tak zároveň umíte prodávat a vyrábět produkty v segmentu dámské fashion. Byť i sportovní značky dnes často do fashion segmentu zabrousí, tak podstata a způsoby práce s produktem a retailem se v mnoha ohledech liší. Toto je dobré mít na zřeteli.
