Článek
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.
Po mnoha letech, kdy jsme si v rámci české e-commerce scény vlastně hráli na vlastním písečku, se situace radikálně mění. Naše území je pod frontálním atakem několika hráčů ze všech stran: ze západu k nám vstoupil německý Kaufland (v Německu to není jen prodejce potravin, ale plnohodnotný a úspěšný online marketplace), ze severu polské Allegro, z jihu řecký Skroutz a turecký Trendyol a z Dálného východu čínské TEMU a Shein.
Německý Kaufland nepřišel s ničím novým, cenou ani sortimentem příliš nekonkuruje a ani velká reklamní kampaň moc nepomohla. Kaufland totiž nerespektoval pravidlo, že billboardová kampaň má být jen doplňkem robustního online marketingu.
Hlavní chybou je však neschopnost napojit marketplace na jejich řetězec obchodů s potravinami. Právě to mohla být jejich konkurenční výhoda.
S polským Allegrem je to jiné. Jen při vstupu na náš trh utratil za reklamu miliardu eur. Pokud vstupujete na zahraniční trh, máte v zásadě dvě možnosti: buď tzv. organicky, nebo tzv. akvizičně. Oboje má své výhody a nevýhody, ale Allegro se vydalo oběma cestami.
Nejdřív za miliardu eur koupilo Mall Group, ale když zjistilo, že každoroční ztráta ve výši 1 miliardy v Mallu zřejmě nepůjde sanovat, tak k nám vstoupilo i organicky.
Jeho záměr vytěžit z Mallu, co se dá, se ale nepovedl. V e-commerce při akvizicích většinou platí, že 1 + 1 se nerovná 2, ale obyčejně tak 1,5. Avšak v tomto případě to vychází nejvýše na 1,01. Allegro tak Mall v podstatě zavírá, aniž by ho vytěžilo. Totální ztráta pozice ve vyhledávačích, ale i nepochopení uživatelů udělá z Mallu zřejmě irelevantního hráče.
Údajně za to může špatně nastavená motivace minulého CEO Allegra Francoise Nuytsa. Ten po vstupu na polskou burzu ve Varšavě měl od akcionářů jasné zadání: expandovat. A to za jakoukoliv cenu. A nejrychlejší cesta k expanzi vede právě přes akvizice. Že se to nemusí podařit, už v jeho bonusovém schématu zahrnuté nebylo. Francois už v Allegru není.
S CZC.cz je příběh smutnější, jelikož mělo velkou skupinu věrných zákazníků a na rozdíl od Mallu bylo profitabilní. V jeho případě už k uzavření domény došlo, Mall to teprve čeká. Allegro ale uspěje, jeho propozice je totiž opravdu silná. Kromě široké nabídky, kterou má nejen z Polska, ale i z Číny, totiž Poláci umí nabídnout opravdu bezkonkurenční ceny.
Allegro sice utratí ohromné sumy v online marketingu (čímž zvedá ceny i dalším hráčům), ale v číslech polského hegemona se to ztratí. Nezapomeňme, že za pouhé jedno čtvrtletí tohoto roku dokázalo vygenerovat neskutečných 16 miliard korun obratu s provozním ziskem EBITDA 4,3 miliardy korun. To vše jen díky svému polskému trhu, na kterém je naprosto dominantním hráčem. Bude zajímavé sledovat, zda se v rámci expanze na další trhy poučí z chyb z Česka. Mall Group je totiž ještě na Slovensku, v Chorvatsku či Slovinsku, kde se svým brandem Mimovrste.si dominuje.
Asijský TEMU je ještě jiný příběh. Je to brand čínského hegemona Pinduoduo, který se nově zařadil na druhou příčku v rámci největších marketplaců světa hned za Amazon.
Jeho síla je obří, a výsledek ničivý. Podle bývalé ředitelky CZC Jitky Dvořákové je to asi 53 milionů balíků, které se k nám ročně z Číny dostanou, a to tvoří asi 15 % našeho e-commerce trhu. To už rozhodně není zanedbatelné, když vezmeme v potaz, jak rychle je to rostoucí trend.
Není to však jenom o tom, že odevzdáváme trh Číňanům, ale i o tom, že TEMU nedodržuje evropskou legislativu například v rámci ochrany spotřebitele. Přičtěme k tomu, že TEMU se neobtěžuje platit jakékoliv poplatky, které čeští obchodníci platit musí, jako jsou balné a recyklační poplatky. Vzniká tak neférová výhoda. Dokonce i clu se TEMU umí vyhnout, jelikož využívá možnosti osvobození od cla pro balíky do hodnoty 150 eur. Stačí tedy jen správně nabalíkovat v Číně. Český stát tím odhadem přichází minimálně o 10 miliard korun na clech, daních a poplatcích. Český spotřebitel ocení příznivější cenu a na TEMU nakupuje.
Evropská komise se s tím intenzivně snaží něco dělat a TEMU aktuálně hrozí vysoké pokuty. Jenže ty díru v podobě ušlých zisků domácím obchodníkům nezacelí. TEMU má ale ještě jeden devastující efekt pro naše e-shopy. Nebojí se investovat do akvizice dalších zákazníků a tím vyhnalo cenu za akvizici uživatele z Googlu nebo Mety. Jen za poslední dva roky se cena za návštěvníka webu takřka zdvojnásobila. Tomu pomáhá i dominantní pozice právě Googlu a Mety v digitálním reklamním prostoru, takže není kam jinam pro zákazníky jít.
Jakou budoucnost tedy má česká e-commerce? Zvládne to. Česká e-commerce scéna je opravdu silná a podnikatelský duch vymyslí, jak přežít a dál růst. Léky jsou hlavně dva: expanze na další trhy a přivlastnění si zákazníka tak, aby u nich nakupoval napřímo a čínské náhražky nezvažoval. Jednoduchá myšlenka, ale realizace je těžká.
Vždyť cena nabídky byla, je a bude tím nejdůležitějším prodejním argumentem. Zde by se hodila pomoc politiků z Česka nebo i EU. Snad k tomu pomůže snaha matadorů české e-commerce scény, jako jsou Jitka Dvořáková, Ruslan Skopal nebo Petr Bena.
