Článek
Od dob her v Pekingu v roce 2008 se čínská domácí a zahraniční politika významně posunula. Zatímco tehdy se snažila působit jako pragmatický dobrý soused s rozdílnou cestou k ekonomickému úspěchu, v uplynulém desetiletí došlo k určitému „rebrandingu“.
Současný mediální obraz Číny už tak přívětivý není. Definuje jej hlavně potlačení protestů v Hongkongu, stupňující se teror vůči Ujgurům i jiným menšinám, případně rétorické výboje vůči Tchaj-wanu. Čínské politbyro tak v souvislosti s olympiádou staví demokratické země do ožehavé pozice. Zatímco sportovní reprezentace se účastnit budou, mnohé vlády plánují letošní hry bojkotovat.
Reklama v Číně, nebo reklamovat Čínu?
Sponzoři si však žádný podobný názorový kočkopes dovolit nemohou a uvědomují si, že v rámci svého byznysu extrémně riskují. Strčení hlavy do písku a působení na olympiádě může značkám jako Airbnb, Coca-Cola, Samsung, Toyota či Visa velmi rychle zlomit vaz v rámci dlouhodobě budované pověsti a odsát nemalou část tradičních zákazníků. Kritika režimu jim naopak uzavře dveře na druhý největší trh světa a přinese silné politické tlaky podkopávající jejich ekonomiku.
Občas se stane, že hodnoty převáží nad penězi, čehož příkladem z poslední doby mohou být společnosti, které odřekly sponzorství hokejového mistrovství světa v Bělorusku. Případné problémy na marginálním trhu v chudé postsovětské zemi však pro globální firmy představují zanedbatelný problém, který se vykryje pozitivním globálním PR a ukázkou společenské odpovědnosti.
U obrovského a neustále rostoucího trhu, jakým je Čína, mohou podobné postoje přinést dalekosáhlé finanční problémy. Vedení velkých hráčů a sponzorů olympijských her jsou si zajisté dobře vědoma veškerých negativních stránek čínského režimu. Nemohou si však dovolit jinou cestu než kooperaci. Akcionáři by je vynesli v zubech, což jistě potvrdí i české firmy sponzorující olympijskou výpravu.
Jak vyčíslit hodnotu svědomí?
Do budoucna se firmy prostě musejí připravit na to, že se v souvislosti se sponzoringem obřích sportovních akcí budou pod tlak veřejnosti a lidskoprávních organizací dostávat stále častěji. A bude je to stát více energie a peněz.
Marketéři a PR manažeři budou muset rozlousknout rébus, zda se víc finančně vyplatí svědomí, nebo vstup na nové trhy. Schopnost predikovat a připravit výpočty, do nichž je třeba zahrnout náklady na krizovou komunikaci, dočasné snížení renomé, odliv „starých“ partnerů a zákazníků a naopak zisky z nových, avšak méně stabilních trhů, se do následujících let stane zásadní vlastností brand managera každé světové značky.
Západní země, respektive jejich občané, podobné masové akce přestávají pomalu tolerovat. Kromě lidskoprávního hlediska se dostává na scénu také udržitelnost a ekologie. Stále více světoobčanů totiž neoslní krátkodobý profit a pozlátko velkých sportovních akcí natolik, aby mávnuli rukou nad obrovskými náklady a vznikem nepotřebné infrastruktury, která začne okamžitě chátrat.
O pořádání podobných akcí přitom stojí zejména autoritářské režimy a despocie, které se tímto chtějí v očích světa vykoupit. Vždyť už za pár měsíců nás čeká fotbalové mistrovství světa v Kataru – blízkovýchodní despocii, kde se homosexualita trestá smrtí a kde při stavbě stadionů zahynuly tisíce dělníků.
O tom, jak špatně na tom jsou samotné olympijské hry, svědčí také skutečnost, že jediným dalším uchazečem o pořádání těch letošních zimních bylo kromě Pekingu kazašské Almaty. Ano, to Almaty, kde jen před pár týdny zahynuly stovky lidí při krvavém potlačení občanských nepokojů.
