Článek
Chris je velkým fanouškem hamburgerů a často si ho dá cestou domů. Nebo na večeři s dětmi. Nebo někdy jen na rychlé občerstvení.
Pro zpravodajský server BBC pak popsal, jak se nejednou přistihl, že posílá fotky své večeře přátelům a dalším milovníkům burgerů, aby se nad nimi mohli zasmát. Rozdíl mezi tím, co je inzerováno, a tím, co dostane u pultu, je totiž opravdu obrovský. „Většinou to vypadá, jako by na tom někdo seděl,“ říká. A proto ho také zaujala zpráva, že zákazníci Burger Kingu v USA dávají společnost k soudu.
„Máte prostě pocit, že vás okradli,“ říká BBC 42letý muž z jižního Londýna. „Ale kdo by se ztrapňoval tím, že by si šel stěžovat? Prostě to spolknete.“
Společnost Burger King uvedla, že hamburgery, které prodává, nemusí vypadat „přesně jako na obrázku“ ale že všechny výrobky uvedené v jejích reklamních materiálech jsou „stejné hamburgery, které se podávají hostům po celé Velké Británii“.
Strávníci však mají někdy pocit, že propast mezi obrázkem a tím, co se podává, budí nedůvěru. A nespokojení zákazníci hned uvádějí další příklady: zmrzlina je zobrazena s celými mandlemi, ale ta pravá obsahuje pouze hobliny, polevy na pizze jsou mnohem menší a vzhled salátů žalostný.
Tahání sýrů
Amy Wardleová, šéfka newyorské a filadelfské společnosti Astir, která se zabývá stylizací potravin, pro BBC říká, že existuje pravidlo, že obrázky propagující potraviny by neměly obsahovat přísady, které nejsou v samotném výrobku.
I to však stále ponechává velký prostor pro manévrování. Pokud například propagujete chléb, můžete mezi plátky dát houbičky, aby sendvič vypadal plnější, říká. Aby měl plátek pizzy ten správný efekt „sýrového tahu“, můžete zase přidat další sýr, který jste si vzal z jiných stejných pizz. Obiloviny si můžete připravit v misce s lepidlem, protože díky tomu jsou méně rozmočené než při použití mléka.
Burgery na reklamních obrázcích, říká Wardleová, zase mají často „lešení“ z párátek, aby houska nesklouzla z majonézy.
„Není to tak, že bych použila něco falešného. Ale budu vybírat z desítek horních dílů housek, abych našla ten dokonalý, který není pomačkaný, roztrhaný.
„Vezmu své malé nůžky a ujistím se, že okraj housky je dokonale rovný, aby z ní nevisely drobky, malé kousky z krájecího stroje.“
„Pak použiju ten nejčerstvější salát, který nezhnědne a dokonale se vlní. Chci to nejčervenější rajče.“
Souhlasí ale s tím, že na internetovém obrázku hamburgeru Whopper společnosti Burger King, který je v centru soudního sporu v USA - to vypadá, že masová placka je větší než houska, na které sedí.
A nabízí vysvětlení, co může být důvodem. Možná, že hamburger, který jste si koupili, byl zabalen a ponechán pod tepelnou lampou, takže houska je trochu pomačkaná. Je ale také možné, že se placka posunula dopředu nebo že byla použita obzvlášť malá houska, takže maso vypadá, že je ho více. Teoreticky mohl stylista dokonce udělat řez v zadní části placky a rozprostřít ji vodorovně, říká Wardleová.
Nadýchané
Podle Marka Bartholomewa, profesora práva na University at Buffalo v New Yorku, neexistuje v USA žádné zvláštní pravidlo, které by používání těchto technik zakazovalo, pokud ale obrázek výrobek zásadně nezkresluje.
Vysvětluje však, že existuje právní mezera. Od zákazníků se totiž očekává, že jsou dostatečně inteligentní, aby rozpoznali, že reklamy často obsahují určitou míru „nadsázky“.
„Klíčová otázka tedy zní: byl někdo skutečně oklamán, když se při placení rozloučil se svými penězi?“ uvedl pro BBC. „Opravdu si někdo myslel, že dostává televizní verzi Whopperu?“
V americkém případě by Burger King mohl argumentovat tím, že přece nikdo neočekává, že jeho hamburger bude vypadat jako ten na plakátu, myslí si.
Podle BBC již soudce zamítl žaloby týkající se reklamních obrázků společnosti Burger King a nechal projednat pouze žaloby týkající se obrázků přímo v prodejnách, upozorňuje profesor Bartholomew.
I když víme, že reklama může obsahovat nadsázku, podle něj obrázky v místě prodeje mají opravdu blíže k tomu, aby byly součástí smlouvy, vidíte to, objednáte si to. A právě o tuto formu propagace se bude u soudu vést spor.
Bartholomew však také říká, že případy založené na údajně zavádějících obrázcích zatím uspěly jen zřídka, protože jsou velmi subjektivní a americká Federální obchodní komise v takových případech téměř nikdy nezasahuje.
Malé ruce
Pokud se objeví kritika a otázky na zobrazení, je na firmách, aby předložily důkazy, že jejich obrázky zobrazují skutečný výrobek.
„Víme, že spotřebitelé jsou bystří. Chápou, že reklamy nejsou realitou. Existuje však určitá hranice. Naším úkolem je rozhodnout, kdy byla tato hranice překročena,“ řekl mluvčí Úřadu pro reklamní standardy (ASA) Toby King pro server BBC.
Úřad již v minulosti zakázal některé obrázky, včetně reklamy na KFC z roku 2005. ASA tehdy vyslala své zaměstnance, aby si koupili kuřecí hamburgery Mini Fillet a mohli se sami přesvědčit, jak velké ve skutečnosti jsou.
„V tomto případě to bylo podle KFC proto, že modelka (která „lahůdku“ držela) měla malé ruce,“ říká King.
V roce 2010 byla zase zakázána reklama na Burger King, opět kvůli velikosti. „Pokud si myslíme, že dochází ke zkreslování, reklamu zakážeme,“ doplnil.
