Článek
Komentář si také můžete poslechnout v audioverzi.
Česko je už dlouhá léta proslulou zemí slev. Spotřebitelé si na nakupování ve slevách zvykli natolik, že obchodníci běžně vydávají za zlevněné zboží i to, které zlevněné není. Regulátorům se zatím tuto nepoctivou praktiku navzdory loňské novele o ochraně spotřebitele nedaří efektivně potírat. To by se nicméně brzy mohlo změnit. Koncem září Soudní dvůr EU v Lucemburku rozhodl, že inzerované snížení cen musí být vypočítáváno na základě nejnižší ceny za posledních 30 dní. Proč jsme se ale do pasti slev vůbec dostali? A je vůbec regulace efektivní cestou, jak z ní ven?
Falešné slevy jsou běžnou taktikou obchodníků po celém světě, kteří je využívají k nalákání zákazníků. Pokud jste sofistikovaným zákazníkem či zákaznicí a správně vyhodnocujete dostupné informace, firmy si na vás s falešnými slevami nepřijdou. Zajímá vás totiž vždy jen konečná cena, a nikoliv výše slevy, ať již skutečné, nebo falešné. Pokud je cena pro vás přijatelná, tak výrobek koupíte. Pokud přijatelná není, necháte jej být. Včerejší cena nebo cena před měsícem pro vás nejsou podstatné.
Řada lidí se však takto nerozhoduje a původní cenu, ze které je slevováno, berou při svých nákupech v úvahu. Mohou se třeba domnívat, že vysoká cena je signálem vysoké kvality. Avšak v situaci, kdy si firma původní vysokou cenu může prostě vymyslet, je odvozování kvality z ceny ošemetné. Sofistikovaní zákazníci by původní vysokou cenu měli jednoduše ignorovat.
Jak je to ale u výrobků, kde kvalita je zákazníkům známa? Proč fungují falešné slevy i zde? Hrát roli může fakt, že lidé o ceně a slevě často uvažují odděleně. Košile za 900 korun se může zdát méně atraktivní než košile za 1000 korun s desetiprocentní slevou, ačkoliv je konečná cena obou košil stejná. Trik je v tom, že malý „zisk“ ve formě slevy udělá člověku větší radost, než když je tento „zisk“ přímo zakomponován do ceny. Pokud sleva funguje lépe než ekvivalentní nízká cena, mohou obchodníci slevu předstírat, aby bylo zboží pro zákazníky atraktivnější.
Dalším důvodem, proč slevy zákazníky přitahují, je pocit naléhavosti. Spotřebitelé mají tendenci jednat impulzivněji, pokud věří, že nabídka je časově omezená, nebo pokud zboží bude brzy nedostupné. Obchodníci falešné slevy využívají k navození umělého pocitu naléhavosti, který nutí zákazníky jednat rychleji a méně rozvážně.
Obecně platí, že falešné slevy, ať již jsou využívány z různých důvodů, vedou k vyšším prodejům a fungují tím lépe, čím méně jsou zákazníci sofistikovaní. I méně sofistikovaní zákazníci však nákupem falešně zlevněného zboží přímo netratí. Tyto slevy vedou k tomu, že zvolí jinou značku nebo nakoupí výrobek ve větším množství, případně dříve, než původně plánovali.
Jakkoliv jsou falešné slevy pro prodejce atraktivní, jsou v rozporu se zákonem o ochraně spotřebitele. Podle loňské novely zákona má sleva obsahovat informaci o nejnižší ceně výrobku, za kterou jej prodávající nabízel a prodával v době 30 dnů před poskytnutím slevy. Někteří obchodníci si i za cenu rizika ztráty důvěry spotřebitelů novelu vyložili po svém a ve falešných slevách pokračovali s tím, že zákon přesně neuvádí, jak má výpočet procentuální slevy vypadat. Spory o výklad zákona se dostaly až k Soudnímu dvoru EU v Lucemburku, jehož rozhodnutí z letošního září obchodníkům zamezuje pravidlo vykládat jinak, než jak bylo zamýšleno.
Klíčovou otázkou však zůstává, zda je tento zákon vůbec třeba. Na jednu stranu mohou pokuty a přísnější vymáhání zákona chránit spotřebitele před zjevně nepoctivými praktikami. Spotřebitelé mají nárok na transparentní informace a na to, aby nebyli klamáni při rozhodování o svých nákupech. Na druhou stranu však může vymáhání tohoto zákona s sebou nést nežádoucí důsledky.
Prvně je třeba se ptát, jaké by byly ceny výrobků, pokud by prodejci falešné slevy přestali využívat. Není vyloučeno, že by tyto ceny ve skutečnosti byly vyšší. Jelikož spotřebitelé na změnu ceny reagují méně než na slevy, prodejci by se snažili dosahovat tržeb spíše skrze vyšší ceny než skrze větší objemy prodejů. Pokud by chtěli využít poctivých slev, mohli by toho dosahovat tak, že by počáteční cenu adekvátně navýšili, aby z ní následně mohli slevit.
Dalším úskalím zákazu falešných slev je to, že firmy by využívaly jiné klamavé strategie, na které zákon nemyslí. Prodejci mohou například nabízet při koupi jednoho kusu zboží další jednotku zdarma a při chytře zvolených cenách může mít tato strategie podobný efekt jako falešná sleva. Prodejci také mohou u kupujících vyvolat pocit urgence pomocí nepravdivé informace, že zboží je třeba rychle prodat, kupříkladu proto, že firma potřebuje vyprázdnit sklady, nebo proto, že se u daného zboží blíží datum spotřeby.
Nedokonalé vymáhání zákazu falešných slev také může u spotřebitelů vyvolat falešný pocit důvěry v to, že slevy jsou vždy skutečné, čímž se z dříve obezřetných spotřebitelů stanou spotřebitelé naivní, což paradoxně zvyšuje účinnost falešných slev. Špatná regulace tak může být horší než žádná regulace: Prodejci ji ignorují a zákazníci na ni spoléhají.
Ačkoliv jsou falešné slevy pro mnoho zákazníků frustrující, celkové společenské náklady této praktiky nejsou tak závažné, jak by se mohlo zdát. Proti frustraci kupujících a nákladům spojeným se změnou chování v důsledku falešné slevy je třeba postavit náklady na vymáhání falešných slev a úsilí firem tento zákon obcházet sofistikovanějšími praktikami. Rozhodnutí, zda falešné slevy zakázat, či nikoliv, tak vyžaduje hlubší analýzu, která zváží všechna pro a proti.
Za zvážení stojí také jiná cesta, jak lze čelit falešným slevám, a tou je spolehnout se na samotné spotřebitele. Na rozdíl od systematické regulace a postihování může jít o efektivnější a méně nákladné řešení. Spotřebitelé falešné slevy někdy dokážou sami odhalit a díky sociálním sítím mohou viníky vystavit negativní publicitě. Ačkoliv ne všichni zákazníci jsou nutně hypersofistikovaní, ti více sofistikovaní mohou informovat ty méně sofistikované.
I když má stát v oblasti ochrany spotřebitele svoji roli, zejména tam, kde je pro spotřebitele nákladné získat informace o kvalitě a dalších obtížně pozorovatelných charakteristikách výrobků, v případě falešných slev je argument ve prospěch regulace mnohem slabší.
Pokud bude posuzování adekvátnosti slev ponecháno na zákaznících, budou motivováni chovat se sofistikovaněji. Čím budou zákazníci sofistikovanější, tím menší účinnost budou falešné slevy mít, a tím spíše zmizí z obchodních praktik. V konečném důsledku může být edukace spotřebitelů, spojená se sdílením zkušeností, nejsilnějším nástrojem, jak přimět obchodníky k férovému jednání.
