Do Česka vstoupil „polský Amazon“. Nízkými cenami může změnit nakupování

Analýzu si také můžete poslechnout v audioverzi.

Český e-commerce trh je vyspělý, ale v jedné věci se zatím Západu nepřiblížil. Internetová tržiště hrají v nakupování vedlejší roli. To se může změnit.

Tržiště jsou virtuální obdobou obchodních center, která umožňují nakoupit nepřeberné množství zboží na jednom místě. Tím nejznámějším ve světě je americký Amazon. Česko takového giganta nemá, ale od jara je tu „polský Amazon“, jak se někdy přezdívá Allegru. Další tržiště rozjel přibližně ve stejné době řetězec Kaufland.

Podle analýzy společnosti Boston Consulting Group (BCG) se ve světě v roce 2010 uskutečňovalo 23 procent nákupů přes tržiště, ale v roce 2020 už polovina. Její analytik David Antoš odhadl, že mnohem menší podíl mají v tuzemsku. Alza.cz, Mall.cz a Heureka.cz, mohou mít dohromady okolo deseti procent.

Nutno dodat, že Alza.cz je především e-shop. Jeho partnerský prodej Alza Trade (do června Alza Marketplace) tvoří přibližně jednu miliardu korun, přičemž obrat byl v roce 2021 celkem 45 miliard. Hlavně však na rozdíl od klasického marketplace zboží přímo prodává a není jen v roli zprostředkovatele. Na tržišti nastává právní vztah mezi prodejci, kterými jsou tisíce různých e-shopů, a zákazníkem.

Podíl online tržišť v Česku díky novým hráčům poroste. Zda to s trhem otřese natolik, že by české e-shopy snížily své marže anebo některé padly, se teprve ukáže.

„Pokud by podíl tržišť v České republice narůstal jako jinde, tak by pravděpodobně velká část menších e-shopů mohla skončit nebo se transformuje,“ předjímá David Antoš. V Česku je spousta malých „garážových“ e-shopů a celkový počet na hlavu je jeden z nejvyšších v Evropě.

Vlastní tržiště chystal také Seznam.cz, z projektu ale nedávno vystoupil s ohledem na rizika na trhu s obchodními online platformami, která převažují nad potenciálními přínosy. Člen představenstva Ondřej Krišica detaily neprozradil, ale řekl, že příchod Allegra a Kauflandu určitě tuzemskou e-commerce scénu ovlivní.

„Výhodou Allegra, které má velmi silnou pozici na polském trhu, je, že dokáže mnoho produktů nabízet za zajímavější ceny než čeští hráči a jako přeprodejce má širší nabídku. Zatím ale povětšinou s delší dobou dodání. Český zákazník, který je zvyklý na velmi vysokou úroveň služeb v rychlosti dopravy a reklamací, toto bude vnímat,“ řekl.

Říká se, že český online trh je o několik let napřed. Oba obchodníci, především ten polský, jsou schopni nabídnout velmi agresivní ceny a načasováním se snad nemohli trefit lépe. Kupní síla obyvatel klesá a stále víc domácností hledá cesty, jak ušetřit. Jenomže výchozí pozice nových tržišť není vůbec jednoduchá.

Allegro je pro zákazníky málo známou značkou, byť v tuzemsku zavádělo na počátku nového milénia aukční portál Aukro.cz, který měl úspěch také v Polsku. V roce 2022 skupina Allegro koupila za 881 milionů eur (přes 23 miliard korun) Mall Group, jenže o pár měsíců později přiznala, že se výrazně přeplatila. Poláci z české skupiny, kam patří Mall.cz, prodejce elektroniky CZC.cz a dopravce WE|DO odepsali většinu hodnoty a reálně ji přecenili na 9 miliard korun. Přišlo velké osekávání nákladů, propouštění a integrace byznysů, které trvá dodnes.

Poláci se spálili hned na začátku, zatímco čeští investoři v čele s PPF, Rockaway Capital a EP Investments Daniela Křetínského oslavovali prodej jako mistrovský tah. Mall Group se ve finančním roce 2020/2021 poprvé v historii dostala do zisku, ale euforie netrvala dlouho. Pod novým majitelem opět prodělává.

„V České republice přetrvává náročná makroekonomická situace vedoucí k poklesu spotřebitelských výdajů, což zapříčiňuje pokles GMV (hrubá hodnota zboží, pozn. redakce) u segmentu Mall. Ten by měl v nejbližších měsících pravděpodobně dorovnat nový GMV platformy Allegro.cz,“ komentovala firma výsledky za druhé letošní čtvrtletí, kdy očekávala záporný výsledek EBITDA (zisk před zdaněním, započtením úroků a odpisů, pozn. red.) ve výši až 110 až 120 milionů zlotých (580 až 630 milionů korun).

Mall Group má e-shopy také na Slovensku, v Maďarsku, Chorvatsku a Slovinsku. Z pohledu polského obra jsou velmi důležité. V jejich stopách chce expandovat se svým tržištěm. Učit se hodlá na českém trhu. Nebude to tak snadné, jak se zdálo na začátku, protože český zákazník je velmi náročný.

„Plán tam je. Po střední a východní Evropě jít na Západ, protože jsme připraveni se postavit Amazonu a budeme to dělat jinak než Amazon. Myslím, že jediné, co to trochu zpomalí, je, že nebyl udělaný domácí úkol na český trh. Protože myslet si, že, co funguje v Polsku, bude fungovat i v Česku, to prostě nebude,“ glosovala manažerka Jitka Dvořáková na konferenci Logio Talks přístup Allegra. Jedna z nevlivnějších žen české e-commerce scény po změně majitele po deseti letech odešla z pozice ředitelky „dvojky trhu“ v elektronice CZC.cz.

Na velmi konkurenčním online trhu prodeje elektroniky nebylo podle ní možné donekonečna bojovat cenou, a tak se začalo bojovat věcmi, jako je například rychlost dodání, kvalita dodání a služeb.

„Český zákazník je náročný a při ceně si potrpí také na kvalitu produktu nebo služby. Očekává přidanou hodnotu, jako je perfektní zákaznická péče a poprodejní servis, který mimo jiné od zahraničních prodejců na marketplacech nemusí dostat,“ vnímá situaci Samuel Huba, ředitel vývojáře e-shopů Shoptet.

Zatímco nová tržiště slibují dodání zboží ze zahraničí v řádech několika dnů, českému zákazníkovi to nemusí stačit. Část lidí si zvykla na dodání do druhého dne nebo dokonce už za několik hodin. Zboží už je v některých případech možné vrátit do výdejních boxů. Na druhou stranu tržiště slibují stejně jako největší tuzemské e-shopy dopravu zdarma těm, kdo si připlácejí za „prémiové“ služby.

Platformy Kaufland.cz i Allegro.cz odstartovaly s řadou uživatelských nedostatků. Daní za rozsáhlou nabídku je větší nepřehlednost než u řady e-shopů. Polský obchodník má kolem 130 milionů položek v různých variacích, takže když chcete najít třeba spinner, čeká na vás padesát stránek listování, přičemž na každé jsou desítky těchto hraček. Kaufland má přibližně 4,5 milionu položek, ale nabídka bude narůstat, v Německu má 45 milionů.

Kuriózně někde působí strojový překlad, který v takovém rozsahu pochopitelně člověk nemůže zeditovat. „Skvělý zážitek z grilování se vám dostane do rukou. V nabídce je navíc možná velká rozmanitost. Vykuřte si ryby sami,“ hlásí popisek u Udírny Bovini na Kaufland.cz. Překladač si neporadil ani s polštinou, respektive jejím překladem do češtiny na Allegru. Třeba v případě popisku k odnímatelnému rámu Turistického batohu Aoking uvádí, že si rám můžete odhlásit.

Pokud zákazníkům popisky u zboží nestačí, a potřebují informace navíc, měli by se obrátit na prodejce, který bude komunikovat v angličtině, případně v němčině. Chatboti na tržištích nejsou.

To všechno ještě neznamená, že si nové platformy nenajdou zákazníky a nedostatky neodstraní. Podle dat stránky Similarweb, která monitoruje návštěvnost webů, za dva měsíce od července do srpna vzrostl počet návštěv domény Kaufland.cz z 4,1 na 5,5 milionu lidí. Otázkou je, zda lidé skutečně nakupují, protože zde stráví v průměru 2 minuty a 16 vteřin. To je méně než polovina času, který tráví na Allegro.cz. Tomuto tržišti s převážnou většinou zboží z Polska rostla návštěvnost z 2,9 na 5,1 milionu návštěv.

„Už jsme dosáhli skvělého umístění ve viditelnosti a počtu návštěvníků,“ pochvaluje si mluvčí Kauflandu Renata Maierl a dodává: „Na českém a slovenském trhu máme zaregistrováno již více než 3000 prodejců.“

Jak jsou na tom ostatní e-shopy? Mall.cz návštěvnost vzrostla z 6,7 milionu na 7,1 milionu, srovnávači a zároveň tržišti Heureka.cz ze 17,2 na 19,3 milionů a e-shopovému králi Alza.cz z 15,4 na 18,4 milionů. Ze všech jmenovaných webů právě na Alze strávil zákazník nejvíc času – přes 6 minut.

V médiích včetně televize spustily nové online platformy už před prázdninami masivní reklamní kampaně.

„Konkurence zatím nijak nereaguje. Pozice Alzy je v tuto chvíli neotřesitelná a předpokládám, že Aukro si drží svou specializovanou pozici,“ soudí Martin Charvát, zkušený reklamní expert z Vysoké školy kreativní komunikace. Méně masově na to podle něj jde Kaufland, který se především snaží vybudovat dobrou síť spolupracujících firem. „Oslovuje české e-shopy nejrůznějšího druhu a snaží se pro ně vytvořit zastřešující platformu. Takový Rohlík e-commerce. Máme v tomhle směru už hodně rozvinutý trh, takže obě značky to nebudou mít lehké,“ dodal.

Domácí konkurence je v klidu. Vrcholí přípravy na Black Friday a vánoční špičku, období, které vždy ukáže silné a slabé stránky e-shopů. Nedávný průzkum společnosti Skip Pay ukázal, že lidé při nákupech online nejčastěji dávají negativní recenze a jsou s nákupem nespokojení v případě, že mají problémy při vracení zboží a při výrazném zpoždění dodávky.

Alza se sebevědomě pousmála a vyzvala zákazníky CZC.cz a Mall.cz k registraci zboží, zakoupeného u konkurence s tím, že reklamace vyřídí rychleji a pohodlněji. „Z dat vidíme, že většina zákazníků, co někdy nakoupila na těchto dvou e-shopech, nakupuje také na Alze, jsou to tedy i naši zákazníci,“ vysvětluje marketingový kousek Petr Bena, místopředseda představenstva. Zaregistrovat je možné 150 tisíc položek zboží i s fakturou.

Mall je také pod vnitřním tlakem, protože vedení Allegra jasně neřeklo, co se značkou bude. Wojciech Bogdan v srpnovém rozhovoru pro deník E15 řekl, že o osudu Mall.cz a CZC.cz rozhodnou zákazníci. Teď je však polská firma ve vyjádřeních opatrnější.

„Ukončení či omezení značek MALL.CZ a CZC rozhodně neplánujeme. Pokud bychom tedy někdy v příštích letech přestali rozvíjet jejich vlastní prodejní kanály, zcela jistě by zůstaly obchodníky na platformě Allegro.cz,“ sdělila firma SZ Byznys.

Stejnojmenné české tržiště přitom v kampani kanibalizuje na značce, kterou všichni Češi dobře znají. O tom nevypovídá jen slogan „Větší, větší Mall“ a využívání známého slona v kampani, ale i přesměrovávání zákazníků z webu Mall.cz na Allegro.cz, kdy u některého zboží je upozornění „Výhodněji na Allegro.cz“.

„Je otázkou, zda se jedná jen o krátkodobou strategii, která se po uvedení Allegra na český trh změní a Allegro bude živit dvě samostatné značky (Allegro a Mall), anebo postupně dojde ke kompletnímu pohlcení ztrátového Mallu Allegrem. To může i při nedávno zveřejněných číslech dávat byznysově větší smysl,“ uvažuje Nikola Klepáčková, expertka Ogilvy na strategické plánování.

Pozice Kauflandu je podle ní v rámci tržišť unikátní v tom, že nabízí i trvanlivé potraviny – zatím jen omezený sortiment. Myslí si, že je otázkou času a vyřešení logistiky, než nabídne kompletní sortiment.

Velmi silnou pozici na českém trhu má Heureka.cz, původně srovnávač cen, který však od roku 2012 funguje také jako tržiště. Na dotazy SZ Byznys, jak se vypořádá s novou konkurencí, neodpověděl.

Za tržiště se někdy označuje i aukční portál Aukro.cz, ale služby tržišť mu přímo nekonkurují, protože se soustředí především na starožitnosti, umění a bazarové nabídky. „Značně se ale jejich příchodem zvýšila konkurence v reklamním prostoru, takže vzrostly náklady na marketing,“ uvedl ředitel portálu Peter Topor. „Zboží z Polska může zvýšit konkurenci pro tradiční české e-shopy, zákazník na tom vydělá,“ dodal.

Také Allegro a eBay zpočátku fungovaly jako aukční weby a postupně se transformovaly na Marketplace. Aukro nic takového neplánuje, chce si zachovat svůj osobitý ráz. Nové zboží v nabídce by mělo přibývat, ale portál nechce listovat kompletní nabídky velkých e-shopů.