Článek
„V posledních letech došlo ke ztrátě důvěry ve vysílání reklamy v televizi a rádiu,“ tvrdí o moderních formách reklamy veterán v oboru Sir John Hegarty v rozhovoru pro BBC. Z velké části za to může vzestup digitální reklamy, za kterou dnes značky utrácejí většinu svých peněz.
Hegarty tvrdí, že společnosti jako Facebook, Instagram a Google totiž přesvědčily značky, tedy své zákazníky, že reklama je vlastně věda.
„Říkají klientům: ‚Proč děláte všechnu tu reklamu lidem, kteří si váš produkt nikdy nekoupí, proč nejste efektivnější?‘ Zní to sice logicky, cílit reklamu na lidi, u kterých je větší pravděpodobnost, že si váš produkt koupí, ale má to háček,“ domnívá se Hegarty.
„Jedna z nejhlubších a nejzásadnějších věcí, které můžete říci o hodnotě značky, je, že ji vytvářejí lidé, kteří si ji nikdy nekoupí.“ Skutečná síla značky totiž podle něj spočívá v tom, že se o ní lidé prostě dozvědí, jinými slovy: ve věhlasu a slávě společnosti.
Tvůrce sloganů, které zná celý svět
Hegarty je v reklamě uctívanou osobností díky slavným značkám, jejichž věhlas pomáhal budovat. Jeho kariéra trvá už sedm desetiletí. Svou první práci v reklamě přijal v polovině 60. let, byl zakládajícím partnerem společnosti Saatchi & Saatchi a spoluzakladatelem Bartle Bogle Hegarty (BBH). V současnosti je kreativním ředitelem The Garage Soho, která investuje do začínajících firem a pomáhá budovat značky.
V BBH vytvořil některé z nejpamátnějších reklam 80. a 90. let. V osmdesátých letech řídil kampaně „Vorsprung durch Technik“ („Díky technice se dostáváme dopředu“) pro automobilku Audi.
Pro džíny Levi’s zase v roce 1985 vymyslel reklamu, v níž se model Nick Kamen svléká v prádelně za zvuků písně I Heard it Through the Grapevine od Marvina Gaye. Všechny tyto slavné reklamy se vysílaly v hlavním vysílacím čase a vyznačovaly se jednoduchým vizuálním příběhem vyprávěným s břitkým smyslem pro humor, píše BBC.
Co digitál neumí
Právě díky takovým reklamám se společnosti staly všeobecně známými a samotné reklamy, včetně jejich sloganů, byly často zmiňovány v populární kultuře.
„Dalším dobrým příkladem reklamy, která dosáhla takového dopadu,“ upozorňuje Hegarty, „byly reklamy ‚If you see Sid, tell him‘ (‚Když uvidíte Sida, řekněte mu to‘) pro privatizaci společnosti British Gas. Tyto kampaně ale mohly mít tak zásadní vliv právě jen v době předinternetové.“
Mohou ale značky vytvářet reklamy, které zaujmou představivost národa, i v době, kdy jsme fixováni na telefony a naše pozornost je roztříštěna do milionů kanálů sociálních médií?
Podle společnosti eMarketer sledující trendy v oboru reklamy firmy od roku 2019 celosvětově utratily více peněz za digitální reklamu než za tradiční formáty. Společnosti v USA a Velké Británii dosáhly tohoto bodu zlomu o několik let dříve.
„Podívejte se, digitální reklama má svou logiku i se všemi svými chytrými algoritmy. Ale vy chcete neustále rozšiřovat svou značku, proslavovat ji a přidávat jí hodnotu – a to umí jen vysílání,“ říká Hegarty v rozhovoru pro BBC.
„Sláva značky je důležitá, protože ovlivňuje rozhodování zákazníků, umožňuje značkám odolat tlaku konkurence a umožňuje stanovit prémiové ceny. My dva si nikdy nekoupíme Rolls-Royce, ale víme o něm, že je to nejluxusnější auto na světě, a to přidává značce hodnotu.“
Obrovskou hodnotu má také to, když se reklamní kampaně dostanou do povědomí veřejnosti. „Když lidé mluví o vaší reklamě, je to reklama zdarma,“ vysvětluje Hegarty. „Ale na sociálních sítích mluvíte s malou skupinou lidí, nikdy se nerozšíříte. To je selhání moderního marketingu, protože nemáte velké kampaně. Když jsme dělali ‚Vorsprung durch Technik‘ pro Audi, stala se z toho slavná věta.“
Hegarty je také předsedou společnosti Whalar, která pracuje s online influencery, takže si je vědom i síly marketingu na sociálních sítích. A věří, že má na trhu své místo.
„Influenceři jsou pro značky dobrým způsobem, jak oslovit vybranou skupinu lidí. Je to jen další součást vaší výzbroje. Když přišla televize, nezabila rádio, rádio nezabilo divadlo, ploché televize nezabily kino – geniální je, že dnes máte na výběr. Musíte ale pochopit principy, podle kterých značky rostou. Principy zůstávají, postupy se mění,“ tvrdí pro BBC Hegarty.
Značky se podle něj musí méně spoléhat na algoritmy sociálních médií a více věřit kreativní jiskře, kterou mohou nabídnout jen lidé. Vytvořit reklamu, která vystihne celonárodní náladu nebo vyvolá celonárodní konverzaci, totiž vyžaduje záblesk lidské geniality.
„Jednou z mála příležitostí, kdy v dnešní době ještě lze zažít velkou a originální reklamní kampaň, je předvánoční období. Velcí maloobchodníci mají stále šanci na legendární vánoční reklamu, i když ty poslední nebyly tak dobré,“ říká Hegarty.
Vytvořit reklamu, kterou zná každý v zemi, je vymírající umění. „Sláva značky je zásadně důležitá,“ říká Hegarty, „a zdá se, že na to dnešní marketing zapomněl.“
