Výrobce ponožkobot Skinners zatáhl za brzdu a hledá cestu z krize

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Nadějná firma z Brna si v internetovém nákupním boomu během covidu malovala zářnou budoucnost. Plány s navyšováním výroby ovšem nevyšly a firma musela zmírnit své ambice.

„V době pandemie se hodně rozjely prodeje. Byl šílený přetlak zakázek, hodně zákazníků se přesunulo do onlinu, měli peníze a velmi se orientovali na zdraví,“ líčí spolumajitelka Skinners Michaela Steinhauser situaci na trhu v letech 2020 a 2021. Tato doba obecně mnohým firmám v e-commerce pomohla sáhnout si na dosud nevídané prodeje a zisky.

Díky lockdownům se enormně zvýšila poptávka po většině zboží na internetu. Dynamická doba vyžadovala extrémně rychlé manažerské rozhodování a bylo snadné podlehnout dojmu, že je nutné urvat si v konkurenčním boji z rostoucího trhu co nejvíce, protože se zdálo, že se vytyčují nová teritoria na dlouhou dobu dopředu. Ovšem v roce 2022 s celkovým ochlazením online trhu přišel tvrdý náraz. Některé firmy masivně investovaly do rozvoje, ale neudržely pod kontrolou rozpočet do marketingu, expanze či technologií.

V podobném scénáři si příběh prožil slovenský prodejce veselé módy Dedoles, který v minulých letech rychle vyrostl z obratů v řádu stovek milionů korun na jednotky miliard. Po dvou letech covidu lidé přestali nakupovat, náklady kvůli inflaci rapidně vzrostly a e-shop skončil v insolvenci. Dnes, s novými investory a vedením, hledá cestu ven ze stamilionových dluhů.

Podobné komplikace mělo víc firem, přestože neskončily katastrofou. Svůj náraz si prožila také společnost Skinners, držitel titulu EY Začínající podnikatel roku z roku 2018, která na svém začátku s neotřelým nápadem na výrobu hybridu mezi ponožkami a klasickou obuví s podrážkou netradičně prorazila nejdříve v USA a poté si našla cestu do sto dvaceti zemí světa.

„V roce 2022 celý online trh propadl. Už se nevrátil ke covidovým rokům a my jsme na to reagovali dost pozdě. Dostali jsme se do červené bubliny, kde hodně firem zbankrotovalo,“ připustila podnikatelka Steinhauser.

Firma zatáhla za brzdu. Poměrně výrazně změnila svůj byznys, který se zpočátku výrazně opíral o jistoty prosperujícího online světa. Současný přerod tak znamená mimo jiné hledání cest do klasického retailu. Zároveň s mnohem skromnějším plánováním objemů výroby.

Snížení objemu výroby je jednou z cest, jak se má letos firma vrátit do zisku z posledních dvou ztrátových let, kdy prodělala v součtu přes 8 milionů korun. „V covidu se říkalo stock je king, teď se říká cash je king,“ naznačila směr podnikatelka. Jinak řečeno: v pandemii byl králem ten, kdo měl dost zboží na skladě. Kdo nepředvídal, neměl mnohdy co prodávat. Dnes se situace otočila. Firmy si střeží veškeré náklady a dbají na to, aby neplýtvaly. A měly na účtech hotovost. „Retail má dnes problém, všichni nás žádají o zkrácení splatnosti,“ říká spoluzakladatelka obuvnické firmy.

Výroba se kvůli ochlazení poptávky propadla z téměř 230 tisíc párů v roce 2021 na 186 tisíc párů v roce 2022 a loni se objem dál snížil na 149 tisíc párů. To je výrazně pod původními plány, které byly příliš optimistické. S výrobou propadly i obraty, které jsou ve srovnání s rokem 2021 téměř poloviční (72 milionů Kč).

Rychlé změny na online trhu si vyžádaly výraznou změnu prodejní i výrobní strategie. Dříve se většina zboží dodávala zákazníkům napřímo přes e-shopy, ale poměr se otočil a nyní už 70 procent odbytu pochází z tradičního retailu. „Dnes víc cílíme na velkoobchody a klasické kamenné prodejny,“ říká Steinhauser.

V retailu ale není možné uspět s jedním produktem, proto se firma rozhodla, že rozšíří nabídku. Přestože tři čtvrtiny produkce stále tvoří ponožkoboty, pustila se brněnská firma také do výroby vycházkové obuvi a tenisek. Kožené sneakersky, ale i obuv do chladnějšího počasí si nechává šít v Portugalsku.

„Jsme hodně nároční a v České republice se do nových technologií na výrobu kožené obuvi moc neinvestuje. Byl by problém tady vyrobit moderní boty v požadované kvalitě, s podešvemi, jaké chceme, a novými materiály. Proto jsme šli do Portugalska,“ vysvětlila podnikatelka.

Ostatní výrobu, kterou si společnost objednávala u dvou externích partnerů, si zároveň kompletně stáhla pod sebe do závodu v Třebíči. Investovala do pletařského stroje, stroje na podešve a dalšího vybavení. Součástí této integrace je i nová světově unikátní linka na výrobu ponožkobot za jednotky milionů korun. Po dokončení by zvládla vyrobit až jeden milion párů ponožkobot, v první fázi až 300 tisíc.

Dalším ozdravným krokem bylo rozpuštění celého marketingového týmu, to znamená zrušení patnácti především juniorních pozic z celkem třiceti zaměstnanců. V počtu pracovníků je teď firma v období před covidem. Marketingové služby si nárazově objednává u agentur.

„S vysokou inflací lidé začali šetřit, poptávka spadla a lidé extrémně sledují cenovky. Spousta firem v onlinu soupeří nízkou cenou, a kdo ji nemá, prohrává. My nechceme soupeřit cenou, chceme si udržet kvalitu. Ale zároveň se velmi obezřetně díváme na to, jak oslovit zákazníka,“ uvedla. Reklama navíc po příchodu internetových tržišť Kaufland.cz, Allegro.cz a Trendyol.cz prudce zdražila. I to nutí firmy více zvažovat, do jakého marketingu zainvestují.

„Není to vždy zalité sluncem, ale děláme vše pro to, abychom se nastavili na zdravý růst. Nejedeme přeinvestovaným modelem bez ekonomické udržitelnosti,“ uzavírá podnikatelka.