Vtipné, nebo za hranou? Spořitelna ukázala reklamy ze „zlatých“ devadesátek

Začínají devadesátá léta minulého století a lidem zvyklým na píchačky v práci, pevné ceny v obchodech a výplatu v obálce, se otevírá zcela nový svět včetně toho finančního. Zatímco doposud znali čeští pracovníci jen vkladní knížky, najednou se objevují zcela nové produkty – vkladové certifikáty a listy, cestovní šeky, předchůdce běžných účtů „sporožiro“ či stavební spoření.

„Přizpůsobte se rytmu moderní doby, zbavte se starých zvyků, buďte dynamičtí, jednejte cílevědomě a využijte novou službu České státní spořitelny. S vkladními listy se rychleji přiblížíte světu,“ přesvědčuje banka své klienty o výhodnosti nového produktu.

„Revolučnímu produktu“ přizpůsobuje i audiovizuální podobu celého spotu, která je plná návodných symbolů, jak ho chápat. Rychlé přibližování a oddalování záběru na budovu banky má zdůraznit přechod na moderní dobu, snímek monitoru počítače a klávesnice má vyzdvihnout cílení peněžního ústavu na nové technologie a semafor rozsvícený na oranžové barvě má zase má zase upozornit na přicházející změnu.

Nesmějí chybět také symboly dobrého vkusu a luxusu spojeného se správným životním stylem spočívajícím v hromadění majetku. Ten ztělesňují například saka a kostýmy, do nichž jsou oblečeni figuranti, četba papírového vydání Financial Times (FT), nebo odvážně zbarvený modrý motýlek na krku dobře oblečeného seniora, který má zdůraznit to, že i starší generace může směle naskočit do moderní doby a užívat si jejích výhod.

Spot podbarvuje huba, která začíná jak známé disco, přechází do podoby digitálního „techna“ a končí melodií připomínající produkci tehdejších automobilových magazínů.

Z dnešního pohledu by se dalo spotu leccos vytknout, například proč není hlavním tématem finančního plátku FT byznys, ale snaha Iráku vtáhnout muslimy do svaté války proti Spojeným státům, nebo proč bankovní úřednice při ukazování vkladových certifikátů lascivně pozdvihuje obočí na klienty. Ale byla to „zlatá“ devadesátá léta a skutečná reklama byla tehdy v plenkách.

Doba to byla věru revoluční a kdo byl odvážný, mohl si přijít na velmi dobré zisky. „V letech 1991 a 1992 se například objevily vkladové listy s 50procentním zhodnocením. Termínované vklady měly tehdy úročení až 38 procent,“ přibližuje tehdejší dobu Simona Vrbická, která se v České spořitelně věnuje vkladním knížkám a dalším vkladům od svého nástupu do banky v 90. letech minulého století.

Další spot z tehdejší doby ukazuje výhody platební karty ke sporožirovým účtům. První bankomat představila Spořitelna už v roce 1989. „Klíčem k vašim penězům se stala platební karta, majitelé sporožirových účtů, využijte novou službu České státní spořitelny,“ zaznívá z výzvy banky ke klientům.

Zvuk podbarvující reklamu je podobným prvnímu spotu, ale děj není tak dynamický a propínající několik souvisejících rovin, nýbrž velmi prostý. Mladý úspěšný muž ukazuje dobře oblečené ženě platební kartu a získává od ní první obdivný pohled. Společně se pak, až téměř romanticky, dívají na to, jak muž zadá PIN a zvolí si vhodnou kombinaci bankovek. Je za to odměněn druhým obdivným a širokým úsměvem. Následuje snímek bankovek vypadávajících z podavače bankomatu. Muž se rozzáří.

V třetím dějství reklamy ukazuje muž ženě čerstvě nabytou kořist – vějíř bankovek. Je za to odměněn třetím úsměvem a lehkým pokývnutím hlavou naznačujícím příslib hezky stráveného večera. Reklama zobrazuje věrně tehdejší dobu, která se nestyděla za to, že muž je poskytovatelem veškerých finančních statků. V dnešní době by asi neprošla, protože by vzbudila výsměch či pobouření.

Třetí spot nemá vzbudit zájem o nějaký konkrétní produkt, ale zvýšit důvěru v celou instituci – Českou státní spořitelnu. Slova pronášená v aukční síni „Malá privatizace, velké starosti, kolotoč čísel, riziko rozhodování - vyhrál, vsadil na tradici a spolehlivost,“ odkazují na první etapu ekonomického rozvoje Československa po roce 1989, v níž stát převáděl provozovny maloobchodu a služeb na jiné, nestátní subjekty.

Stát tehdy v aukcích získal za více než 20 tisíc podniků téměř 32 miliard korun. Spořitelna mu patřila a na akciovou společnost byl přeměněna v roce 1992.