Článek
„Díky Bohu! A také mě překvapila a vlastně i zachránila moje Kia,“ napsal po své středeční autonehodě na Facebooku Jaromír Jágr.
Hokejista se srazil s tramvají a podle jeho slov to byla jeho vina – tramvaj neviděl a vjel jí do cesty. Ta narazila přímo do levých dveří vozu, tedy na místo řidiče. Jágr však vyvázl bez zranění a po vyšetření odjel. V prohlášení, které následně zveřejnil na svém Facebooku, děkoval za své štěstí Bohu, ale také autu značky Kia. S automobilkou dlouhodobě spolupracuje a jejich vozy jezdí.
Propagování automobilky při nehodě, kterou sám řidič zavinil, může být sporné a firmy se od takových událostí často distancují. „Pro automobilku je takové prohlášení pozitivní, ukazuje to, že má bezpečná auta, ale je to samozřejmě kontroverzní. Myslím si ale, že tohle je značka, které by to nemělo vadit,“ vysvětluje situaci průkopník české reklamy Martin Charvát.
Proč je taková „reklama“ kontroverzní?
Je to nehoda. A žádná automobilka většinou nechce být s nehodami spojovaná, takže je to takové na hraně. Celkové vyznění ale je, že je to bezpečné auto.
Je taková reklama ojedinělá, nebo takových událostí firmy využívaly už v minulosti?
Nejznámější takový případ byly Mentos s Coca-Colou. Lidé zjistili, že pokud hodíte mentosku do Coly, udělá to gejzír. Dva pánové, kteří se vydávali za vědce, vydávali sérii videí s tímto „pokusem,“ které následně putovaly po internetu. Někdo poté spočítal, že Mentos tímto způsobem získalo mediální prostor v hodnotě přes 20 milionů dolarů (461 milionu Kč, pozn. red.).
Dokáží firmy ovlivnit, jak se jich taková nezamýšlená reklama dotkne?
Záleží na tom, jak to firmy pojmou. V uvedeném případě si Coca-Cola stěžovala, čímž ze sebe udělala trochu trubce, když to tak řeknu. Mentos se k tomu naopak vesele přihlásilo a dokázalo z toho těžit. Obecně záleží na tom, jestli se toho firma sama aktivně ujme. Pak si může hlídat směr toho informačního toku. V momentě, kdy to nevyužije nebo dokonce blokuje, se to může snáz otočit proti ní.
Snaží se o to firmy aktivně, o reklamu, která není na první pohled zřejmá?
V případě Jágra to byla nehoda a je otázka, jak to Kia využije. Mohou například přispět na oběti nehod a tím té publicity využít. Obecně se to dělo a děje i teď – tak fungují influenceři. Firma si zaplatí influencera, moc se o tom neví, a je pak na influencerovi, jak značku nebo produkt zpropaguje. Firma si musí vybrat správně, protože nad ním pak nemá moc kontrolu. Influencer může produkt propagovat nějakým stuntem (reklamní akce, pozn. red.) nebo ho třeba zmíní ve videu.
Je taková „skrytá“ reklama legální?
V případě, že nenarušuje etický reklamní kodex, tedy pokud to nikoho neurazilo, nepoškodilo, nevystrašilo a tak, tak je to legální. Svým způsobem je to takový product placement, kdybych to přirovnal k té klasičtější reklamě. A s influencery se takto pracuje běžně.
Stalo se v minulosti, že by nějaká firma zašla s takovou reklamou příliš daleko?
Vybavuji si příklad módní značky z Ameriky, která cílila na mladé lidi. Značka natočila video, ve kterém parta sprejerů počmárala letadlo amerického prezidenta. Dodnes se neví, zda bylo video skutečné nebo to byl podvrh a značka se k němu přihlásila až po nějaké době. Řekli, že video mělo za cíl podpořit legální graffiti. Nicméně později z účetnictví vypadlo, že za to značka zaplatila reklamní agentuře a v Americe to bylo v té době hodně probírané, jestli to bylo etické. Dodnes se ale neví, jestli to letadlo opravdu pomalovali.
Dělají se takové reklamy i dnes, tedy ty, kde se nejdřív zadavatel nepřizná k jejímu zaplacení?
Ano, běžně. Říká se tomu guerilla marketing. Udělá se nějaká taková akce a zadavatel nebo značka se k tomu nepřizná, nebo se přizná až po nějaké době. Pokud to udělá tu práci, kterou to mělo udělat. A když ne, tak se k tomu nikdy nepřizná.
