Pivovar zkusil v reklamě transgender. Tvrdě narazil

Někteří Američané bojkotují oblíbené pivo Bud Light. Značka totiž navázala partnerství s transgender influencerkou Dylan Mulvaneyovou. Ta sdílela na sociálních sítích příspěvek, ve kterém pije Bud Light z plechovky se svým obličejem.

Tuto speciální edici jí pivovar poslal na oslavu dalšího kroku v její cestě ke změně pohlaví. Krátce poté, co Mulvaneyová příspěvek v dubnu sdílela, se na sociálních sítích strhla bouře kritiky, která vyvrcholila poklesem prodeje piva.

Lidé začali na sociálních sítích okamžitě sdílet videa, jak ničí plechovky od piva, vylévají ho do dřezu nebo vyzývají k bojkotu značky. Zpěvák a rapper Kid Rock dokonce na protest proti reklamě sdílel video, jak do plechovek střílí. Fanoušci Mulvaneyové naopak influencerce otevřeně vyjadřovali podporu.

Pivovar Bud Light spadá pod společnost Anheuser-Busch InBev, který společně se společností Molson Coors Beverage Company dominuje americkému trhu s pivem.

Reklama měla negativní dopad na tržby, které se během prvních dvou dubnových týdnů propadly o 17 procent, uvádí portál Beer Business Daily. O týden později byl propad ještě větší, tržby klesly dokonce až o 21,4 procenta – jde zatím o poslední dostupné údaje zveřejněné začátkem května, po kterých odpůrci kampaně slavili, že jejich postup slaví úspěch.

Konkurenční piva, jako jsou Coors Light nebo Miller Light, naopak zaznamenala růst tržeb až o 18 procent, uvádí společnost Nielsen.

Paradoxní je, že původním cílem kampaně bylo přilákání nových zákazníků. Viceprezidentka marketingu Alissa Heinerscheidová už v březnu v podcastu Make yourself at Home upozornila, že se značka nachází v období útlumu a je potřeba cílit na mladší generaci.

„Pokud nepřilákáme mladé zákazníky, aby přišli pít právě naše pivo, nebude mít Bud Light žádnou budoucnost,“ řekla Heinerscheidová s tím, že značka musí být více inklusivní. To se zjevně příliš nepovedlo – minimálně v krátkodobém horizontu.

Jak Heinerscheidová, tak její kolega Daniel Blake, oba ve vedoucích pozicích marketingového oddělení Bud Light, si kvůli kauze vzali volno. Kdy se vrátí zpátky do práce, společnost neuvedla. Podle informací serveru Insider je zatím nahradí Tod Allen, viceprezident marketingu Budweisseru.

V prohlášení, které společnost vydala 14. dubna, generální ředitel Anheuser-Busch Brendan Whitworth uvedl: „Nikdy jsme neměli v úmyslu být součástí diskuze, která lidi rozděluje. Naším cílem je spojovat lidi u piva.“ Více ke kauze společnost neuvádí.

Není to první kauza, která se ohledně Mulvaneyové a spolupráce s velkými značkami strhla. Influencerka v minulosti spolupracovala například se značkou Maybelline nebo Nike, v obou případech se spustila podobná reakce, jako nyní s Bud Light. Společnost Nike na tehdejší výzvy k bojkotu reagovala prohlášením, že nebude tolerovat šikanu ani nenávistné projevy.

Podle průzkumu agentury Morning Consult je většina Američanů inklusivním reklamám nakloněná. Z 4401 účastníků průzkumu vnímalo 53 procent velmi příznivě nebo příznivě, možnost, že by jejich oblíbenou pivní značku reprezentovala transgender osoba.

A co víc, 61 procent dotazovaných vnímá velmi příznivě nebo příznivě, když značky najímají více inklusivních osobností.