Článek
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.
Potravinářské řetězce začaly se začátkem roku používat nový způsob, kterým chtějí přilákat zákazníky. Na cenovky se totiž po mnoha letech vrátily haléře v jiné podobě než s devítkou na začátku a nulou na konci.
Na nejnovějších slevových letácích se objevují ceny s přesností na setiny, například Globus nabízí v akci slunečnicový olej za cenu 29,10 Kč, nebo kilo rajčat za 58,30 Kč. Stejnou taktiku zkouší Billa, která v prvních lednových dnech opatřila jogurt cenovkou 8,67 Kč a kuřecí řízky 97,29 Kč. Doposud neobvyklé ceny nastavilo také Tesco, které mouku prodává se slevou za 15,48 Kč, nebo Penny Market, kde spotřebitelé seženou čaj za cenu 24,23 Kč.
Leták řetězce Globus rovněž vybočil z trendu posledních let, kdy cenovky končily nulou, nebo částkou 90 haléřů.
Ceny s přesností na jednotky haléřů má na cenovkách uvedeny i Billa.
Tesco nabízí půl kg cherry rajčat za 58 Kč a 34 haléřů.
Slevové akce v Penny Marketu se rovněž pohybují v částkách, které jsou uvedeny na jednotky haléřů přesně.
Rozpočítání ceny výrobku s přesností na desetiny či setiny koruny je podle dozorce nad řetězci naprosto oprávněné. „Uváděním ceny na haléře nedochází k porušení žádného předpisu, který Česká obchodní inspekce dozoruje. Je třeba vycházet z toho, že česká koruna se dělí na 100 haléřů, a tak tyto výše ceny podle našeho názoru nelze považovat za protiprávní a nepovažujeme ji ani za jakkoli ‚manipulativní‘,“ říká mluvčí České obchodní inspekce František Kotrba.
Desítky i jednotky haléřů na cenovkách jsou dopadem snížení DPH u potravin, které začalo platit od ledna 2024. Řetězce tak chtějí dokázat, že skutečně zlevnily a nižší sazbu spočítaly na haléř přesně. „Sníženou sazbu DPH na potraviny jsme plně promítli u více než 8500 výrobků, ceny potravin zaokrouhlujeme na dvě desetinná místa, aby zákazník viděl reálnou úsporu u všech položek,“ popisuje praxi například mluvčí Tesca Iva Pavlousková.
„Nové ceny souvisí se změnou DPH. Pro větší přehlednost jsme ceny po uplatnění nové výše DPH matematicky zaokrouhlili na celé desetníky,“ potvrdila mluvčí Globusu Markéta Vladyková.
Sazba DPH se totiž z dřívějších 15 procent letos snížila na 12 procent. Naopak do základní sazby DPH 21 procent se přesunula většina nápojů. Prodejci tak promítli změny do koncových cen.
Zaokrouhlujeme na dvě desetinná místa, aby rozdíl v sazbě DPH zákazník rozpoznal.
„K přecenění došlo od 1. ledna 2024, jak stanovuje zákon. Přecenění proběhlo plynule, a to zejména z toho důvodu, že na většině prodejen disponujeme elektronickými cenovkami. Zaokrouhlujeme na dvě desetinná místa, aby rozdíl v sazbě DPH zákazník rozpoznal,“ uvedla Dana Bratánková, vedoucí korporátní komunikace Billa.
Při platbě kartou zákazník zaplatí přesnou částku uvedenou na cenovce. Pokud chce ale zaplatit v hotovosti, musí se veškerá desetinná místa zaokrouhlovat, jelikož posledním mincovním haléřům již dávno odzvonilo.
„Jednotlivé ceny jsou sečteny s dvěma desetinnými místy. Ceny do 49 haléřů se zaokrouhlují dolů, od 50 haléřů nahoru,“ vysvětluje Pavlousková.
Tuto skutečnost přímo upravuje zákon o ochraně spotřebitele. Ten říká, že při konečném účtování prodávaných výrobků, které zákazník platí v hotovosti, se celková cena zaokrouhluje vždy k nejbližší platné částce. „Je potřeba zdůraznit, že zaokrouhlování je přípustné pouze při platbě v hotovosti, při bezhotovostní platbě prodávající celkovou částku zaokrouhlit nesmí,“ dodává Kotrba.
Snížení může fungovat jen dočasně
Řetězce se předhánějí o nižší ceny dlouhodobě. V prosinci však závod vyeskaloval, protože už tehdy se snažili do cen nižší DPH promítat.
„Domnívám se, že toto snížení nastalo právě kvůli demonstraci efektu. Mnozí jej ponechávají takticky přesně v hodnotě, které odpovídá odečet tří procentních bodů, tedy v hodnotě i s haléři,“ říká odbornice na strategii značek z reklamní agentury Ogilvy Nikola Klepáčková.
Podle ní jde ze strany obchodníků o dobrý marketingový tah, který přiláká pozornost nákupčích. „Je to neobvyklé, proto si toho zákazník všimne a snadno si to se snižováním sazby DPH spojí,“ popisuje Klepáčková.
Proto tento krok podle ní dává smysl jak z hlediska prodeje, tak v kontextu trhu. „Řetězce i nadále bojují o přízeň zákazníků především taktickou cenovou komunikací, jelikož vlivem dlouhotrvající vysoké inflace u zákazníků pořád přetrvává obava ze zdražování a snaha šetřit. Výzkumy nám ukazují, že cena je pro české spotřebitele v současnosti naprostou prioritou při nákupu potravin,“ říká.
Z praxe víme, že v krátkodobém horizontu taktické cenové komunikace fungují, obzvlášť v současné době vysoké inflace, kdy zákazníci jako první řeší právě cenu.
Ceny, které se liší v desetihaléřích i jednotkách haléřů, však podle odborníků budou z marketingového hlediska fungovat jen krátkodobě. „Z praxe víme, že v krátkodobém horizontu taktické cenové komunikace fungují (haléřové slevy), obzvlášť v současné době vysoké inflace, kdy zákazníci jako první řeší právě cenu. Je tedy možné, že neobvyklá cenovka a sleva v podobě snížení ceny DPH část spotřebitelů krátkodobě přiláká, především tu část, co je více cenově senzitivní,“ říká expert na strategii značek z Ogilvy Adam Špina.
Podle něj však zákazníci dlouhodobě řeší mnohem více faktorů, než je cena. Rozhodující je také kvalita, čerstvost a dostupnost lokálních produktů, zkušenost s návštěvou prodejny či věrnostní akce. „Z dlouhodobého pohledu tedy tato taktika řetězcům pomůže pravděpodobně jen minimálně,“ popisuje Špina.
Některé řetězce však zůstávají „konzervativní“ a do cen nepromítají zlevnění na haléř přesně. To je zřejmé například ze slevových katalogů obchodů Albert, Kaufland či Lidl.
