Mají v logu „Z“, už řadu let. Nyní ho nešťastné firmy kvůli útokům mění

Společnosti, které začínají na písmeno Z a postavily na něm svou komunikaci s veřejností, mohou dnes čelit velkému hněvu některých zákazníků. Ačkoliv své logo se zvýrazněným „zetkem“ mohou používat už řadu let a až do 24. února letošního roku bylo vše v pořádku, po vpádu ruských vojsk na Ukrajinu je vše jinak.

Lidé si začali písmeno Z spojovat se znakem, kterým je označena část ruské výzbroje na Ukrajině a jejž začali používat Putinovi příznivci a podporovatelé, a stal se pro ně symbolem agrese. Někteří z nich, kteří neznají či nevnímají širší kontext užívání log konkrétních firem, si pak na takových firmách vybíjejí svou frustraci z napadení Ukrajiny tím, že na ně útočí právě kvůli jejich do té doby neškodnému logu Z.

Vztek zákazníků z celého světa pociťuje například izraelský internetový obchod Zahal, který prodává taktickou výzbroj a zbraně a je oblíbený i mezi českými zákazníky. Nyní však řada kupujících, a to i stálých zákazníků, nechce mít s takovým označením nic společného.

„Z? Co to má znamenat? S takovým označením si nic nekoupím,“ říká například v diskusi pod novým výrobkem muž s nickem Michael Moon. „Logo byste měli změnit, jestli chcete dál dělat byznys,“ doporučuje zase diskutující Jiří Sisa.

Firma se snaží bránit a pod každým příspěvkem vysvětluje, že logo využívá už řadu let. Z reakcí zákazníků je nešťastná, ale kvůli negativním reakcím však už jeho podobu, alespoň na sociálních sítích, změnila.

„Naše logo, žluté písmeno Z v černém kruhu označující jméno Zahal, máme už 15 let. V posledních dnech čelíme nepříjemným komentářům o podpoře ruské okupace. Samozřejmě to tak není, nesouhlasíme se vstupem ruských vojsk na Ukrajinu, jen máme bohužel logo s písmenem Z, které si vybrala ruská invazní vojska. Ze Zetka se stala nová svastika, takže jsme hned změnili profilové fotky na sociálních sítích. Musíme se s tím poprat, ale není jednoduché vše takřka ze dne na den změnit,“ řekl SZ Byznys Yoav Dotan, majitel izraelského internetového obchodu Zahal.org.

Zatímco na sociálních sítích lze logo relativně rychle upravit, na dalších dokumentech, jako jsou videa, fotky či propagační materiály, je to podle něj mnohem složitější. „Rebranding je nákladná věc. V ideálním případě bude tato změna jen dočasná. Pakliže se Zet opravdu stane dlouhodobě novou svastikou, pak není jiné východisko než logo změnit trvale,“ dodává Dotan.

Podobný problém musela řešit i Strana zelených, která si také jako symbol svého zkráceného názvu Zelení pozměnila před pěti lety své logo na jednoduché „Z“. I ona za něj podobným nenávistným útokům čelila a musela situaci řešit. „Nikoho soudného samozřejmě nenapadne naše logo spojovat s ruskou válkou, nicméně někteří uživatelé sociálních sítí využívají každou příležitost si do nás kopnout,“ říká Michal Berg, spolupředseda Zelených.

Správci sítí na to zareagovali nejprve doplněním slova Zelenskyj, později zapojením ukrajinské vlajky a zatím nevědí, zda to bude dočasná, či trvalá změna. „Uvidíme, jak se situace vyvine. Změnit logo není jednoduchá věc a v tuto chvíli je potřeba věnovat energii a čas něčemu mnohem důležitějšímu. Zároveň ale samozřejmě nemůžu vyloučit, že se tak do budoucna stane,“ dodává Berg s tím, že strana nyní hlavně řeší pomoc uprchlíkům v terénu i na radnicích a využívá k tomu své zkušenosti z minulých let.

Marketingoví experti potvrzují, že změnit logo může být pro firmu velkou zátěží. „Brand, tedy značka, plní velmi důležité funkce. Firmě přináší nemalé benefity plynoucí ze znalosti brandu zákazníky, ale i potenciálními uchazeči o práci. Při rychlé a nepromyšlené změně může dojít jak k ekonomickým ztrátám spojeným s poklesem nákupů, tak i k poškození reputace firmy v očích zákazníků i potenciálních zaměstnanců,“ říká Petra Koudelková z Katedry marketingové komunikace Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.

Ve standardní situaci by rebranding měl být podle ní promyšlený a strategický a často mu předchází několikaměsíční analýzy, jednání a plánování, i když například při fúzích firem dochází ke změně značky mnohem rychleji.

„Nyní se nacházíme ve velmi specifickém vypjatém období a firmy nutně musí reagovat na náladu trhu, protože v tuto chvíli je ohrožena i loajalita jejich stávajících zákazníků. Pokud se v logu vyskytuje jakýkoliv viditelný prvek, který je v rozporu s aktuálním vnímáním spotřebitelů, měla by firma najet do režimu krizové komunikace a nastalou situaci řešit třeba i případným rebrandingem a komunikací nového loga a jeho identity. Ačkoliv jde o nákladný počin, mohou z něj firmy i organizace časem velmi profitovat,“ je přesvědčena Koudelková.

Pokud se situace za čas uklidnila, je podle ní možné se k původnímu logu vrátit, avšak pokud bude situace dlouhodobá a písmeno Z bude stále vyvolávat hněv, měla by podle ní být změna trvalá.

Miroslav Karlíček z Fakulty podnikohospodářské VŠE v Praze by s celkovými proměnami značky zatím vyčkal. „Firmám bych doporučoval zachovat chladnou hlavu. Změna značky nebo jejího loga by měla být vždy promyšleným a dlouhodobým rozhodnutím. Mimochodem, pivo Corona také nezměnilo název kvůli covidu,“ říká vedoucí katedry marketingu.

Jak velké náklady bude muset firma případně vynaložit na změnu své značky, pak záleží na její velikosti a zaběhnutosti mezi zákazníky. „Jsou značky, pro které má logo cenu mnoha milionů dolarů – a naopak značky, jejichž logo skoro nikdo nezná,“ dodává Karlíček.

Vedoucí katedry FPH VŠE v Praze se domnívá, že současný hněv zákazníků bude mít spíš krátkodobé trvání. Zaběhnuté značky by se tak podle něj měly nyní spíše soustředit na efektivní řízení krizové komunikace na sociálních médiích.

V Česku začínají na písmeno Z tisíce firem, avšak jen malá část z nich má ve své značce toto písmeno významně zvýrazněné.