Článek
Pohovka Vimle stojí v Česku 32 tisíc, v Polsku v přepočtu jen 28 tisíc. Šatní skříň Pax je u nás za 18 tisíc, úplně stejná skříň vyjde v polské IKEA o tři tisíce levněji.
Rozdílné ceny v obchodních domech švédského nábytkářského kolosu přiměly některé české klienty k nákupům v zahraničí – a to nejen v Polsku, ale i v Německu a Rakousku, jejichž obyvatelé mají vyšší kupní sílu.
Podruhé v krátkém sledu přichází tuzemské pobočky IKEA s velkým zlevňováním. Vedení českého zastoupení ho oznámí zítra. „Zářijovým zlevněním to nekončí. Máme zajímavou novinku. Zanedlouho oznámíme další investici do cen, další snižování cen. Protože to je náš cíl pro příští roky,“ avizoval v rozhovoru pro SZ Byznys generální ředitel IKEA ČR David McCabe.
V září zdejší IKEA snížila ceny zhruba u 3000 položek. Podle McCabea strategie nesouvisí s českými přeshraničními nákupy. „Je to součást naší DNA. Držet ceny tak nízko, jak je to možné, aby si co nejvíc lidí mohlo naše produkty dovolit, je jádro celého našeho byznys modelu. To nás ke snížení cen žene,“ řekl v rozhovoru, který si celý můžete pustit ve videu v úvodu článku.
Rozdíly v cenách na různých trzích vysvětluje odlišnými podmínkami. „Všechno od velikosti trhu, ceny zboží, dopravy, daně. Každý produkt naceňujeme v každé zemi zvlášť,“ řekl.
Prodeje v české IKEA letos opět stoupnou, avizoval David McCabe. Brzy zveřejní výsledky za poslední finanční rok, který firma počítá od září 2022 do konce srpna 2023. „Čísla nejsou finální, ale prodeje vypadají pozitivně. Je pravděpodobné, že budou ještě lepší než loni.“
V předchozím finančním období (od začátku září 2021 do konce srpna 2022) české pobočky zaznamenaly v součtu 22% meziroční nárůst prodejů a dosáhly 11,9 miliardy korun. Prodeje řetězce, který letos oslavil 80 let na trhu, táhne nejen prodej nábytku, ale také doplňků a restaurace.
Co by si IKEA přála k osmdesátinám?
V těchto časech lidé potřebují víc než cokoli jiného domov. Takže pro nás by byl dobrý dárek, abychom v příštích letech byli doma u ještě víc lidí než teď.
Vaši klienti by si přáli, aby byla IKEA levná. Nedávno v Česku snížila ceny všech možných výrobků. Byla to reakce na kritiku, že máte v Česku a v Polsku dvojí ceny?
Ne. Je to součást naší DNA. Držet ceny tak nízko, jak je to možné, aby si co nejvíc lidí mohlo naše produkty dovolit. To je jádro celého našeho byznys modelu. To nás ke snížení cen žene. Jsem pyšný, že snížení cen, o kterém mluvíte, je největší zlevnění, které jsem za svých 25 let v IKEA zažil.
Je to zlevnění celosvětové?
Jde výslovně o Českou republiku. Srazili jsme ceny zhruba u tří tisíc produktů. Je to pro nás enormní investice, kterou zákazníci zatím velmi oceňují.
Takže je cenová hladina u vašeho zboží už teď stejná nebo podobná jako v Polsku nebo Německu?
V IKEA nestanovujeme ceny na globální úrovni. Ceny tvoříme na základě lokálních podmínek.
To ano, ale rozdíly v cenách v Česku a v Polsku se u některých produktů velice liší. Někteří Češi začali nakupovat v IKEA nejen v Polsku, ale i v Německu a Rakousku. Pár příkladů. Pohovka Vimle 32 tisíc tady, 28 tisíc korun v Polsku. Šatní skříň Pax 18 tisíc v Česku, stejná skříň za 15 tisíc v Polsku. Jak to vysvětlíte?
Cenu ovlivňují specifické lokální podmínky. Každý trh se snaží za těchto podmínek stanovit co nejnižší možnou cenu.
Jaké podmínky přesně?
Všechno od velikosti trhu, ceny zboží, dopravy, daně. Každý produkt naceňujeme v každé zemi zvlášť. Uvedla jste příklady, kde jsou v září sice ceny v zahraničí nižší, ale když se podíváte po celé škále, najdete i ceny, které jsou nižší tady v Česku, některé jsou stejné a pak jsou příklady, které jste dala.
Vyšší ceny v Česku vysvětlujete lokálními náklady a vlivy. Dobře, třeba energie tu byla dražší než v Rakousku, ale doprava a pracovní síla jsou tam násobně dražší.
Jde o celou řadu lokálních podmínek. Provozní náklady, tržní podmínky. Náš cíl je mít v České republice co nejnižší ceny.
Kolegové z deníku E15 před časem porovnali ceny 17 tisíc produktů z IKEA. A vyšlo jim, že německá IKEA je v průměru o 11 procent levnější než česká. A ta polská je dokonce o 20 procent lacinější.
S tím, jak jsme v září mohutně zainvestovali do snížení cen, bych rád podnítil vznik nové analýzy. A jsem si jistý, že bude výsledek jiný.
Nejlepší místo k nákupu je pro Čechy Česko
Takže jste ceny snížit museli?
Ne. Náš primární cíl je být pro klienty v Česku cenově dostupní. Samozřejmě si chceme být jistí, že naše služby, jako třeba plánování a cenové plánování, budou zajištěné v lokálním jazyce. Takže pořád věříme, že nejlepší místo k nákupu pro Čechy je pořád Česko. A jdeme dál, zářijovým zlevněním to nekončí. Máme zajímavou novinku a zanedlouho oznámíme další investici do cen, další snižování cen. Protože to je náš cíl pro příští roky.
Kdy to bude? Můžete být konkrétnější?
Asi můžu. Určitě víte, že s poklesem a zvyšováním cen v IKEA nespekulujeme. Jsem přesvědčen, že zrovna dotahujeme poslední detaily našeho plánu. A myslím, že už tento týden budeme schopní našim zákazníkům tu zajímavou novinku oznámit.
Jsou Češi za produkty z IKEA ochotní zaplatit víc než třeba Němci nebo Rakušané?
Jsme poctění, že u nás Češi nakupují. Když to srovnáme s loňskem, vidíme, že se lidé vrátili do obchodů, komunikují s našimi zaměstnanci, takže oceňují, že mohou nakupovat doma.
A řekl byste tedy, že Češi nejsou u IKEA tak citliví na cenu?
Myslím, že je cenová politika extrémně důležitá. Dnes víc než kdy jindy, za těchto ekonomických podmínek a s rostoucími náklady na život. Ceny jsou pro lidi důležitější, i tady v České republice.
V předchozím finančním období, tedy od září 2021 do srpna 2022, zaznamenala IKEA 22% meziroční nárůst prodejů. Dosáhly 11,9 miliardy korun. Jaké jste měli marže? Zvýšily se v minulém roce?
Marže jsou stále skoro stejné, nejsou tam žádné velké nárůsty. Teď skončil nový finanční rok a finalizujeme výsledky. A zase to vypadá pozitivně. Máme podobný, jestli ne dokonce o něco vyšší nárůst prodejů.
Říkáte, že chcete dostupné ceny. Jak na to půjdete? Co ještě chystáte?
Hlavní změny lze rozdělit do tří hlavních oblastí. Tou první je práce na dodavatelském řetězci. Práce se stávajícími dodavateli, hledání nových dodavatelů ve snaze optimalizovat dopravní cesty a náklady. A naše ambice je vzít všechny tyto dosažené úspory a poslat je přímo zákazníkům.
Druhá oblast je snaha lídrů a zaměstnanců napříč regiony, i v České republice, najít možnost snížit ceny, ať už v logistice, nebo díky přepnutí z plynu na solární energii. A zase všechny tyto nižší náklady materializovat do nižších cen pro klienty.
A třetí oblast jsou ekonomické podmínky, z nichž některé jsou teď příznivé. Jak víme, česká koruna je silná, což pomáhá. Ale taky jsme pozorovali stabilizaci, nebo dokonce pokles cen některých komodit, energií, dopravy a surovin. Kombinace těchto tří věcí nám umožnila zlevnit.
I české sklady budou brzy obsluhovat drony
IKEA investovala v chorvatském Záhřebu do robotiky, v Belgii kontrolují sklady stovky dronů. Takové řešení uvidíme i v českých skladech?
Rozhodně. Použití dronů jsme mohli poprvé sledovat tady v regionu, v Maďarsku, kde byly poprvé pilotovány. Do automatizace a robotizace budeme investovat v příštích dvou letech. Abychom mohli rychleji, snadněji a efektivněji vyzvedávat produkty ze skladů a vydávat je zákazníkům rychleji. Takže tenhle region bude přímo v centru vývoje.
Takže do dvou let uvidíme v Česku ve vašich skladech drony a roboty?
Byl bych zklamaný, kdybychom je tu neviděli mnohem rychleji než za dva roky. Ale je to plán s dvouletým horizontem, přijdou menší a větší změny. Ale jsem přesvědčen o tom, že v obchodech IKEA uvidíte roboty v akci.
Jak velkou část produkce aktuálně vyrábíte v Číně? Před pandemií to bylo kolem 25 procent, je to tak?
Ano, přibližně. Problémy, kterým jsme čelili za covidu, nahradila válka na Ukrajině. Tým tvrdě zapracoval na tom, aby výrobu přenesl co nejblíže tam, kde produkty montujeme. Když se podíváme na vše, co prodáváme v České republice, tak je 70 procent z toho vyrobeno v Evropě. Včetně několika našich bestsellerů, které se prodávají přímo tady v České republice.
Taky jste hodně vyráběli v Rusku, což už neplatí. Které země Rusko nahradily, region střední Evropy?
Ano. Velkou měrou se výroba z Ruska přestěhovala do Německa, Švédska, Polska. Bylo to nutné. Bělorusko je tatáž situace.
A chystáte se navýšit i výrobu tady v České republice?
Žádné konkrétní plány, které bych tu mohl sdílet, nejsou. Ale Česko je pro IKEA atraktivní výrobní region. Co se tu vyrobí, vyrobí se dobře…
Říkáte, že Česko je atraktivní pro výrobu? Není tu pracovní síla, daně jsou v evropském srovnání průměrné a energie není levná…
Ano, myslím, že je atraktivní. Kolegové z obchodu se na tenhle region soustavně dívají. Jsou tu podmínky, které z tohoto regionu dělají dobré místo pro výrobu. Náš nejprodávanější nábytek tu neprodukujeme nadarmo.
Už jsme skoro full house
Trpíte stále nedostatkem komponentů?
Stále to nějaký vliv na dodavatelské řetězce má. I když jsou stále narušené, tak už máme skoro full house. Naprostá většina zboží už je dostupná. Výhoda je, že když přijdete do obchodu, zboží je dostupné k okamžitému odběru a nemusíte čekat. Takže trhliny v dodávkách jsou tu stále, ale zareagovali jsme na ně dobře a dostupnost zboží je lepší než kdy předtím.
Nakupování se během pandemie změnilo. Jaká část vašich zákazníků teď nakupuje online?
Přibylo jich. Teď online v Česku prodáme celkem kolem 25 procent zboží.
Co kromě prodeje nábytku přispělo k růstu tržeb?
Zaznamenali jsme obrovský nárůst zájmu o secondhandový nábytek. A náš servis použitého nábytku je neskutečně populární. Češi taky milují jídlo z IKEA. To je prostě příběh úspěchu. Pozorovali jsme nárůst zájmu o něj nejen v našich českých restauracích, ale i na švédském trhu.
Takže prodeje táhnou nábytek a restaurace?
Největší podíl prodejů je pořád v nábytku. Absolutně. Celkem 58 procent prodeje dělá nábytek. Loni jsme viděli i velký nárůst zájmu o bytové doplňky. Lidé si chtěli domácnosti oživit, něco malého doma změnit, třeba lůžkoviny, polštáře. Místo postele koupili peřinu.
A to souvisí s dalším trendem, který jsme zaznamenali. Zvlášť v posledních několika měsících nám trochu zpomalily nákupy velkého nábytku. Lidé jsou kvůli ekonomickému vývoji opatrnější. U těch největších investic doma, jako jsou kuchyně, vidíme drobný pokles.
Každý Čech vyhodí ročně jedno křeslo
Ještě nějaký trend byste zmínil?
Loni jsme viděli zvýšený zájem o secondhandový nábytek. Nedávno jsme představili akci Druhý život nábytku a loni se nám vrátilo zpátky 7000 kusů použitého nábytku, který jsme byli schopní znovu prodat. To je velký nárůst, předběžně možná o 20 procent proti minulému období. Nábytek můžete vracet nejen v našich obchodech, ale i na výdejní místa.
Podnikli jsme unikátní studii o tom, jak se tu s nábytkem plýtvá. Zjistili jsme, že v České republice se v roce 2022 vyhodilo 350 tisíc tun nábytku. To je, jako by úplně každý Čech vyhodil jedno křeslo.
Zmiňoval jste vaše restaurace, které jsou v Česku fenomén. Máte představu, kolik prodají jídla třeba v porovnání s nějakým restauračním řetězcem?
Přímé porovnání nemám. Vím, že patříme k velkým provozovatelům restaurací na světě. A každý den se musím usmát, když jdu do restaurace a vidím, jak je tam rušno. Představili jsme teď řadu rostlinných variant jídel za stejné nebo nižší ceny, než jsou jejich masové alternativy, včetně vegetariánského hot dogu.
Proč by měla IKEA vůbec prodávat jídlo?
Je to skvělá část našeho byznysu. Předně, řada lidí chodí do IKEA jenom na jídlo. Původní záměr byl, že jdete nakoupit a u toho si vezmete hot dog.
A pomáhají vám levné hot dogy a masové kuličky prodat víc pohovek a postelí?
Myslím, že ano. Když kupujete kuchyň, je to velká investice. Trvá to. Když jsem si kupoval kuchyň, dal jsem si pauzu a šel na hot dog. Tahle spojitost je fajn.
Odhaduje se, že 60 procent vašich prodejů jsou impulzivní nákupy. Sám kreativní ředitel vaší firmy potvrdil, že jen 20 procent prodejů je založeno na aktuálních racionálních potřebách. Jak to děláte?
Víme, že řada lidí přichází do IKEA pro nějakou specifickou věc, potřebují něco doma změnit. Mám čerstvý příklad, minulý rok jsme viděli, že lidé tráví víc času uvnitř, a tak se objevila poptávka po skladování. Lidé chtěli doma vyřešit nepořádek. Ale náš úkol je i inspirovat. Měli bychom být schopní vám prezentovat produkty, když obchodem procházíte. Takže asi tak ty impulzivní nákupy vznikají.
