Článek
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.
Doba technologických inovací si vyžádala nové postupy jak si firmy získají a také udrží zákazníka. To potvrzuje i expert na e-commerce a inovace pro internetového prodejce parfumerie Notino Lukáš Havlásek, podle kterého už dostupné ceny a kvalitní zboží nestačí. Havlásek ovšem nevěří jen na technologické novinky, ale vyzdvihuje i doplňující strategii, kterou obchodníci znají od nepaměti – cílit na emoce cílových zákazníků.
„Neexistuje nic jako lovebrand, tedy značka, kterou lidé prostě milují, zákazník se zamiluje do pocitu, který má, když provádí nějakou činnost,“ uvedl Havlásek na Retail Summitu, který se věnoval právě novinkám v maloobchodu. Podle něj je proto důležité to, jaký pocit si zákazník z nákupu odnáší, nikoliv to, zda si oblíbí samotnou značku.
Základní pilíře uspokojení zákazníka podle Havláska zároveň stále stojí na vyhovění jejich potřebám. „Zákazníky zajímá, jestli si můžou vybrat ze širokého sortimentu, jak rychle a pohodlně proběhne doručení a zda je to za férovou cenu,“ popsal jádro úspěchu.
K udržení spokojenosti ovšem tento základ nestačí. Je potřeba poskytnout něco navíc, a to jak pro obchodní partnery, tak pro zákazníky i zaměstnance. Efektivní je podle Havláska například posílení zákaznického servisu třeba přes telefonní linku, která zákazníkům radí při problémech. Důležité je také nespoléhat na to, že obchodník sám dobře ví, proč je jeho zákazník spokojený, ale lepší je se jich ptát přímo a zjistit, co chtějí.
Příklad? Řada obchodů spoléhá na to, že si připoutá zákazníka rychlou dopravou zboží zdarma nebo extrémně nízkou cenou. Pokud ale spoléhá jen na to, stačí nečekaný logistický problém s dopravou nebo nutné zdražení a důvod, proč u něj zákazník nakupoval, je pryč a on odejde.
Klíčové je proto vytvořit pro zákazníky nějaký uživatelský zážitek, který jim zjednoduší nákup, například novou a unikátní službou, kterou jinde nenajde. Zážitek lze podpořit třeba vývojem chytré aplikace nebo věrnostním systémem a představováním nových funkcí. Například Notino, které prodává kosmetiku, nabízí možnost vyzkoušet si některé produkty ve virtuálním zrcadle, skrze které si klienti mohou ověřit, zda jim výrobky sedí.
Sázet ale jen a pouze na správný marketing a zážitek uživatelů se ovšem také nevyplatí. Musí se prostě vymyslet správný a přesně vyvážený mix. „Do srdce zákazníka bohužel musíme i přes peněženku,“ upozorňuje Havlásek. Podle experta je samozřejmě efektivní nabídnout slevu, ale správně, aby jako lákadlo zafungovala i jednorázově, nákladné zlevnění se nemuselo opakovat a přesto přilákalo kupující.
Podle obchodního ředitele společnosti Decathlon Česká republika Stéphana Moleta ovšem na nízkých cenách a současně kvalitním zboží záleží. Například Decathlon se inovacemi snaží zpřístupnit sport širší veřejnosti, proto ceny stanovuje tak, aby za produkty byli cíloví zákazníci ochotni zaplatit.
Důležité je podle ředitele si inovaci dobře naplánovat. Je potřeba správně odhadnout, kdy jsou zákazníci a trh připraveni na přijetí nových přístupů nebo produktů s novými funkcemi.
Velké množství inovací ovšem končí neúspěchem, jak nedávno potvrdil v rozhovoru pro SZ Byznys ředitel pro strategii digitální agentury Marketup Kristián Hloušek. „Obecně se říká, že až 80 procent skončí neúspěchem. Střízlivější průzkumy tvrdí, že 25 až 40 procent inovací skončí neúspěchem. Detailnější analýza společnosti Kantar uvádí, že konkrétně v segmentu potravin v prvním roce neuspěje 12 procent produktových inovací, ve druhém roce dalších šest, 12 procent jich skomírá a 31 procent klesá. Pokud to sečteme, tak 61 procent inovací má potíže ve druhém roce,“ uvedl.
