Článek
Češi jsou dlouhodobě velmi zkušenými lovci všech slev. Ve velkých potravinových a drogistických řetězcích nechávají podle společnosti NielsenIQ, která analyzuje nákupní chování lidí podle tržeb v maloobchodě, už od roku 2015 více jak polovinu svých útrat.
Stoupá zároveň počet lidí, kteří přiznávají, že promoční akce ovlivňují jejich nákupní chování. Ať už tím, že aktivně chodí do obchodů, které aktuálně poskytují nejlepší slevové nabídky, nebo tím, že vybírají do košíku takové značky, jež jsou aktuálně v akci. Zkrátka loajalita vůči konkrétní značce či řetězci Čechům moc neříká.
„Pouze necelá pětina Čechů tvrdí, že promoce neovlivňují výběr značky, zatímco v předpandemickém roce 2019 to byla čtvrtina nakupujících,“ říká generální ředitel NielsenIQ Karel Týra.
Češi jsou mistry v lovení slev. V první čtvrtletí roku 2022 činily akční nákupy už 60 procent jejich útrat za balené zboží.
V roce 2004 lidé v akcích utráceli „jen“ čtvrtinu peněz, během pár let se tento podíl přehoupl přes 50 procent a v prvním roce pandemie se zdálo, že slevové spirále dochází dech, protože podíl rychloobrátkového zboží prodaného v akcích se vůbec poprvé za posledních 15 let nezvýšil.
„Avšak rok 2021 ukázal, že revoluce se nekoná a minimálně v oblasti promoční závislosti se vracíme zpátky do zajetých kolejí a za rok 2021 jsme zaznamenali nový historický rekord, kdy 59 procent obratu představovalo zboží v promoční akci,“ poukazuje Týra. A úvod letošního roku, kdy se Česko potýká s nejvyšší inflací od konce 90. let, tento trend ještě umocňuje. „Za první tři měsíce letošního roku už promoční tlak v Česku ‚úspěšně‘ atakuje hranici 60 procent,“ říká šéf NielsenIQ.
U potravin podle něj za uplynulý rok rostl poměr zboží prodávaného ve slevách v 17 z 20 největších potravinových kategorií baleného zboží a u drogerie to bylo v 15 z 20 největších drogistických kategorií.
V Německu dosahuje podíl privátních značek přibližně 40 procent, a je tak téměř dvojnásobný než v Česku.
Mezi tradičně nejvíce promované kategorie zboží patří podle analýzy alkoholické nápoje. Více než 7 z každých 10 korun, které Češi utratí v maloobchodě za alkoholické nápoje, je utraceno za zboží v promoci. Podobně je to například i u kávy.
Odvětvím, kde za poslední rok dochází k navyšování slevového tlaku nejvíce, konkrétně o více než pět procentních bodů, byly suroviny pro vaření a pečení. Například u konzervované zeleniny vzrostl podíl zboží kupovaného za výhodné ceny o téměř devět procentních bodů.
Řada nakupujících se snaží inflaci vzdorovat i tím, že častěji sahá v regálech po privátních značkách (tedy zboží přímo s logem supermarketu, pozn. red.) jakožto cenově dostupnější alternativě značkových produktů. I podíl privátních značek se v posledním roce podle Týry zvýšil, a to zejména u potravin. Nejvíce se na tomto podílely mléčné kategorie, například mléko nebo máslo, tedy právě skupiny zboží, u nichž již nějakou dobu významně roste cenová hladina.
Podíl zboží kupovaného v akci roste hlavně u potravin. Zvedá se i podíl nákupu privátních značek řetězců.
Celkově je však podíl privátních značek řetězců v Česku stále poměrně daleko za zeměmi západní Evropy. „Pro ilustraci můžeme uvést příklad sousedního Německa, kde je podíl privátních značek téměř dvojnásobný, dosahuje přibližně 40 procent, naproti tomu pouze 1 z 5 EUR, které Němci utratí v maloobchodě je v promocích,“ doplňuje Týra.
Řetězce potvrzují, že chuť lidí nakupovat v akci vůbec nepolevuje, ač by si to třeba samy přály. „Celkové množství akcí je srovnatelné s minulými roky. Je to dáno tím, že zákazníci akce stále hodně sledují a realizovat menší počet akcí než konkurence je pak pro zákazníky méně výhodné. Určitě se ale nesnažíme dělat akcí více a ideální by bylo množství akcí redukovat,“ říká marketingový ředitel COOP Lukáš Němčík.
Srovnatelný počet položek v akci jako v předchozích letech potvrzuje napříč celým sortimentem také Kaufland a Lidl, který však poukazuje na to, že do nich může dát jen některé zboží. „Do slevových akcí momentálně zařazujeme zboží, u kterého ve stávající situaci můžeme zajistit dostatečné množství s ohledem na výrobní kapacity,“ říká mluvčí tohoto řetězce Tomáš Myler.
Penny Market dokonce očekává, že tlak na prodej zboží v akci ještě poroste. „Současná situace, kdy se zvyšují mimo jiné ceny energií nebo pohonných hmot, začíná dopadat na stále větší procento populace. Již nyní pozorujeme, že zákazníci začínají být více citliví na cenu než v minulosti, a proto očekáváme, že zájem zákazníků o akční nabídky, který byl i v minulosti vysoký, ještě více poroste,“ říká mluvčí Penny Marketu Tomáš Kubík. „Omezování akčních nabídek proto v žádném případě nezvažujeme,“ dodává.
Také Globus, který se dlouhodobě snaží nabízet méně zboží v akci než ostatní společnosti, přiznává, že jejich počet nehodlá kvůli sílící inflaci snižovat.
„Slevy mají zejména u základního zboží pozitivní dopad na rozpočty mnohých českých domácností, které se v současnosti potýkají s nepříznivou ekonomickou situací. I z tohoto důvodu zůstává v letošním roce množství slevových akcí na podobné úrovni jako v minulých letech a nemáme v plánu jejich počet výrazněji měnit,“ říká mluvčí rodinné firmy Aneta Turnovská.
Billa a Tesco na otázky neodpověděly a Albert vysvětloval, že z konkurenčních důvodů nemůže toto téma komentovat.
Analýza společnosti Kupi.cz však ukazuje, že ačkoliv se počet akcí napříč řetězci příliš nemění, akční ceny stoupají více než běžné, a jsou tak pro zákazníky v poměru k nezlevněným položkám méně výhodné než v minulosti.
Nákupní rádce Kupi to zjistil z porovnání běžných a akčních cen devíti konkrétních výrobků, které byly v akčních letácích zastoupené v dubnu 2022 a 2021.
„U těchto vybraných produktů došlo letos k meziročnímu zdražení u běžných cen o 23 procent a u akčních cen téměř o 29 procent. Průměrná úspora mezi akční a běžnou cenou je letos 30 procent, loni dosahovala 33 procent. Z tohoto srovnání vyplývá, že akce letos nejsou tolik výhodné jako loni,“ komentuje analýzu Kristýna Hořovská, PR specialistka Kupi.cz.
Máslo například proti loňsku podražilo v akci o 57 procent, v běžné ceně pak „jen“ o 47 procent. Cherry rajčata v akci zdražila o 56 procent, ale u běžných cen jen o desetinu a například u okurky hadovky zůstala běžná cena na stejné úrovni jako loni, ale cena v akci meziročně stoupla o víc než pětinu.
Naopak cukr krupice zdražil letos v běžných cenách o třetinu a v akční ceně jen o necelých 13 procent. Kilogram této potraviny v akci tak jde letos pořídit za relativně stejnou cenu jako před rokem.
