Do Česka míří další tržiště. K expanzi má „bezedný“ rozpočet

Analýzu si také můžete poslechnout v audioverzi.

Blesková mezinárodní ofenziva poháněná zdánlivě bezednými rozpočty do reklamy a sázka na ultrarychlou módu, kde kolekce vznikají v řádu týdnů.

Část Čechů ještě nestihla vstřebat příchod nových internetových tržišť Allegro.cz a Kaufland.cz a za dveřmi už netrpělivě přešlapuje další nažhavený online gigant, který chce hrát světovou ligu – turecký Trendyol.

Co od něj lze čekat? Větší konkurenci v online prostoru, lítý boj o zákazníky orientované na nejlacinější zboží a také zaplavení všech kanálů reklamou.

Jako obvykle jsou kolem příchodu nového digitálního rivala samé tajnosti, přestože se má ukázat během pár měsíců. „V prvním čtvrtletí 2024 vstoupíme na trh východní Evropy. Začneme v Rumunsku, Řecku, Maďarsku a v České republice. Počet zemí budeme dál rozšiřovat,“ uvedl ředitel Trendyolu Erdem Inan na konferenci v ázerbájdžánské metropoli Baku.

Jeho devizami jsou podle něj velké investice a neúnavný marketing. Na expanzi, která necílí jen na Evropu, získala firma v roce 2021 zhruba 1,5 miliardy dolarů (přes 34 miliard Kč) od investiční banky Softbank. Tato finanční instituce má mimo jiné podíl v čínském konglomerátu Alibaba Group, který je majoritním vlastníkem tureckého tržiště Trendyol.

Alibaba vlastní také některým Čechům důvěrně známé tržiště AliExpress orientované na levné zboží všeho druhu.

Detaily k východoevropské expanzi Trendyol nezveřejnil, ale leccos se dá vyčíst ze stop, které po sobě zanechal v jiných zemích.

V Německu, kam v roce 2022 poprvé vykročil mimo domovské Turecko, začal levnou módou, na které v roce 2010 vznikl. Časem nejspíš nabídku rozšíří do jiných kategorií jako v Turecku –⁠ může to být spotřební zboží, elektronika apod.

Podle americké společnosti SimilarWeb, která měří návštěvnost, se v prvním roce v Německu stal nejrychleji rostoucí módní platformou. Od masivních investic do reklamy a rozvoje si slibuje, že u sousedů v roce 2025 tržby překročí tři miliardy eur.

Nová studie State Of Fashion americké poradenské firmy McKinsey o globálním stavu módního průmyslu zařadila turecko-čínské tržiště mezi pokrokové e-commerce firmy „třetí generace“, které svůj úspěch staví na nízké ceně, rychlém dodání a budování základny věrných zákazníků. Přirovnáváno je k čínským dravcům Shein a Temu, kteří si český trh začali prošlapávat před Vánocemi.

„Trendyol patří do podobné kategorie. Svou mezinárodní expanzi staví na agresivní marketingové kampani pro získání zákazníků i za cenu negativních marží, výrazně nižších cenách a takzvané ‚gamifikaci‘ zákaznické zkušenosti připomínající až kasino: výherní kola, slevy platné jen při okamžitém nákupu a podobně,“ popisuje David Antoš, analytik společnosti Boston Consulting Group.

Důležitou ingrediencí úspěchu těchto firem je sázka na takzvanou „ultra fast fashion“, neboli ultrarychlou a velmi levnou módu, kde kolekce oproti světu rychlé módy vznikají dokonce v řádu několika málo týdnů. Typický je pro ně silný vliv na zákazníky mladších generací skrze sociální sítě, jako jsou TikTok či YouTube, odkud zároveň čerpají inspiraci pro nejnovější módní trendy.

Jasným lídrem tohoto směru je čínský Shein, jehož ocenění za pouhé čtyři roky vzrostlo z pěti miliard na 64 miliard amerických dolarů. V tom se odráží i globální příklon spotřebitelů k levné neudržitelné módě. Podle studie State Of Fashion je průměrná cena jednoho kusu zboží na této platformě 14 dolarů, zatímco například v případě sítě H&M činí průměr 26 dolarů a v řetězci Zara 34 dolarů. Doba, v níž vznikají nové kolekce, je výrazně kratší než u rychlé módy – pouhých deset dnů. Zákazníci v Evropě si přesto počkají týdny, než zboží připluje lodí.

Trendyol oproti nim může mít výhodu. Sídlí v Turecku, těží z výroby stovek lokálních firem a plánuje při své evropské expanzi stavět sklady. To ho však nestaví do role, kdy bude konkurovat pouze čínským firmám. Na pozoru by se měla mít i stávající tržiště a lokální e-shopy.

„V Turecku se vyrábí jak mnoho kvalitního oblečení, tak mnoho především levné, velké elektroniky: pračky, ledničky i televizory od značek, jako je Beko, Grundig, Vestel, Profilo atd. Nemusí přímo konkurovat Sheinu nebo Temu, protože budou mít jiné druhy zboží. Což je jeden z důvodů, proč do nich investovala Alibaba,“ soudí expert na marketing Robert Le Veneur z agentury RobertNemec.com. Navíc se při dovozu zboží z Turecka, na rozdíl od Číny, neplatí clo.

Podle něj online trhy směřují k mono-oligopolu, kdy určité segmenty ovládá jen několik hráčů. Pro investory je extrémně zajímavé stát se jedničkou – novým Amazonem, Bookingem, YouTubem – a získat extrémní počet zákazníků a extrémní marže na dlouhou dobu dopředu.

Mezinárodní tržiště, jako jsou Kaufland, Allegro nebo Trendyol investují velké peníze do reklamy, aby se stala lídrem v oboru. A to i za cenu počátečních velkých ztrát. Allegro na svých zahraničních trzích, tedy zejména v Česku, ve třetím čtvrtletí prodělalo 101 milionů zlotých, tedy zhruba 560 milionů korun.

„Za 10 let bude většina lidí znát jen jedno až čtyři tržiště. Zbytek zanikne nebo bude živořit. Investoři vědí, že nevydělají na prvním obchodě, ale jsou schopni investovat zdánlivě nesmyslné částky, aby se stali jedničkou, a platit gigantickou reklamu, vynikající web, zákaznický servis nebo dotovat dopravu,“ tvrdí Le Veneur a dodává: „Málo se také ví, že jsou schopni skrytě dotovat i cenu zboží, protože oficiální dumping bude vždy legálně minimálně na hraně.“

Nejsou k tomu sice data, ale je všeobecně známo (a sám Trendyol se tím netají), že investuje do reklamy velké peníze. V Turecku, kde začal jasně dominovat na začátku pandemie v roce 2020, dokonce přispěl ke vzniku zákona, který reguloval marketingové výdaje e-commerce gigantů a také využití zákaznických dat. Mělo to pomoci menším e-shopům s konkurenceschopností.

Dnes Trendyol s přehledem kraluje tureckému internetovému nakupování.

V Česku bude mít nicméně podle Roberta Le Veneura minimálně dva hendikepy: chybějící zázemí prodejců, kteří doma dělali tržišti sami reklamu, a nevalnou pověst zboží „Vyrobeno v Turecku“ mezi českými zákazníky.

„Vstup bude muset vypadat jako vylodění Spojenců v Normandii: Buďto to bude extrémně promyšlené a neskutečně obří, anebo to skončí katastrofou. Jako vylodění Spojenců v Dieppe,“ dodal s odkazem na neúspěšný pokus Spojenců o dobytí opevněného francouzského přístavu ze srpna 1942.

Ředitel českého Shoptetu, který je platformou pro desítky tisíc e-shopů, se zemětřesení neobává. „Nepředpokládáme, že příchod nových internetových tržišť do Česka dramaticky změní nákupní chování Čechů. Česko je dnes v regionu nejrozvinutější e-commerce trh a Češi jsou obecně nároční e-commerce zákazníci s vysokými požadavky na kvalitu a služby e-shopu,“ říká za Shoptet Samuel Huba.

Ze zemí střední a východní Evropy má Česká republika nejvyšší podíl e-commerce na celkovém obratu retailu, loni to bylo 17 procent. Velkou část z toho dělají menší a středně velcí hráči. A ti loni vyrostli o 16 procent, zatímco celý trh, reprezentovaný zejména velkými hráči a tržišti, klesal.

České internetové obchody jsou technologicky na špici, což je jejich jasnou výhodou také v expanzi. Oproti nim vypadají některá tržiště jako nepřehledné bleší trhy.