Češi zase vyrazili ven na nákupy. Řada e-shopů bojuje o přežití

Internetoví prodejci procházejí nepříjemnou kocovinou. Po nebývalém covidovém růstu, kdy během dvou let různých uzavírek stoupl podle dat Asociace pro elektronickou komerci (APEK) objem nákupů přes internet téměř o 45 procent (ze 155 miliard korun v roce 2019 na 223 miliard v roce 2021), přišla prudká změna. Lidé, kteří byli „donuceni“ nakupovat on-line, ač by jim to jinak nevyhovovalo nebo je to ani nenapadlo, se začali vracet do kamenných obchodů.

Úbytek on-line zákazníků vyostřil konkurenci na internetovém trhu, navíc válka na Ukrajině znejistěla celý svět a lidé začali šetřit.

Hlavně mezi nově vzniklými malými e-shopy tak začala vznikat panika, zda a jak se dál uživí. Maloobchodní tržby podle posledních dat Českého statistického úřadu klesly meziročně téměř o devět procent, a to čtvrtý měsíc po sobě. Meziměsíčně přitom oslabují už pátý měsíc v řadě.

Internetoví prodejci však na tom jsou ještě hůře, jejich prodeje podle statistiků klesají meziročně už osmý měsíc v řadě a je tak otázkou, kdo z nich vývoj přežije. Prodeje na internetu podle dat Heureky v prvním čtvrtletí letošního roku meziročně klesly o 25 procent, ve druhém pak o devět procent. A ačkoliv meziroční srovnání zkresluje fakt, že loňský rok byl covidový, a tím pádem velice specifický, je zřejmé, že e-shopy čeká nelehké období.

„Covid-19 vytvořil prakticky ideální podmínky k tomu, aby e-commerce raketově rostl a zaznamenal nevídaný nárůst. Letos propadne, ale bude to spíš krátkodobý výkyv. Trendy totiž ukazují, že bude růst dál, jen podobu „hokejky“, jakou stoupal poslední roky, nahradí střízlivější tempo,“ je přesvědčený Matěj Kapošváry, ředitel společnosti Shopsys, která patří mezi přední hráče ve vývoji velkých e-shopů. Za 20 let jich postavila přes 800 a dále se stará o prodejní portály společností jako je například Mountfield, Sconto, Tescoma, Superzoo, Průša 3D či Bushman.

Z čeho Kapošváry takovou jistotu čerpá, když elektronické obchodování po dvaceti letech růstu klesá a nachází se v krizi? Že se něco děje, bylo patrné už od druhé poloviny loňského roku. Prvních šest měsíců byl sice ještě ve znamení velmi silných meziročních růstů, druhá polovina roku však už přinesla stagnaci a mírný pokles.

Analýza Shopsysu, ukazuje, že první kvartál roku 2021 se na celoročních on-line tržbách velkých kamenných hráčů podílel z více než 35 procent, před pandemií však první kvartál pro tyto e-shopy znamenal běžně pouze necelých 20 procent celoročních tržeb. A naopak, poslední kvartál roku, který v roce 2019 i 2020 znamenal pro e-shopy zhruba třetinu ročního obratu, loni k celoročním tržbám přispěl pouze z 22 procent.

Letos už prodeje sestupují a kromě války na Ukrajině, která rozkolísala všechny jistoty na lidi dopadají její další důsledky jako je energetická krize a vysoká inflace. Ta lidi nutí více utrácet za nezbytné statky jako je bydlení, potraviny, léky či drogerie a mnohem méně za zbytné zboží jakými jsou například oděvy, nábytek, koberce, knihy, parfémy či hodinky.

Když už se lidé rozhodnou utrácet, vydávají spíše peníze na zážitky, které si během covidových let nemohli dopřávat - cestování, adrenalinové sporty, kadeřníci, pedikérky, solária či například kultura. „S nadsázkou řečeno během posledních dvou let nakoupili nábytek do domácnosti, novou elektroniku, zahradní domek i sekačku. Proto již nyní za tyto segmenty zboží nepotřebují utrácet tolik jako dřív, což ovlivnilo hodně e-commerce hráčů stejně jako znovuotevření kamenných prodejen,“ vysvětluje ředitel Shopsysu.

Pohled na to, kam budou internetové prodeje kráčet dál, poskytují data o tom, nakolik se on-line trh a jeho jednotlivé kategorie zakusují do celkového maloobchodu. Data Českého statistického úřadu ukazují, že chuť lidí nakupovat rostla od roku 2014 kontinuálně a takřka ve všech kategoriích zboží a služeb.

Menší poklesy zaznamenaly některé skupiny zboží až v prvním covidovém roce (paliva, svítidla, nábytek, sportovní vybavení, hračky, knihy…), což lze vysvětlit tím, že v době uzavírek nebylo například u paliv či sportovního vybavení nutné někam jezdit a vůbec kde mít možnost posilovat. U zbytných statků se mohl projevit šok z nejistoty a nutnosti šetřit v okamžiku, kdy při prvním nástupu koronaviru nikdo nevěděl, co vše s sebou pandemie přinese a jaké bude mít důsledky.

Celkově však lidé utrácet nepřestávali a celkové prodeje rostly dál a dál až přesáhly v roce 2020 hranici více než 1,2 bilionu korun (data za rok 2021 ještě nemají statistici přesně zmapovaná, a tak je číslo 1,3 bilionu korun zatím jen kvalifikovaný odhad). Data APEK v grafu Jak se vyvíjely celkové maloobchodní tržby pak ukazují, nakolik se internetovým prodejcům dařilo „ujídat“ z koláče tržeb kamenných prodejen stále větší kus. Zatímco v roce 2010 dosahoval podíl e-commerce jen čtyři procenta, loni to bylo už 17 procent.

„Od roku 2014 retail jen rostl. Z tohoto důvodu není zcela zjevné, do jaké míry e-commerce rostl společně s celým trhem, nebo se e-shopům skutečně dařilo konvertovat offline zákazníky do on-line prostředí. S technologickým pokrokem a rozvojem prozákaznických služeb je ale nepravděpodobné, že by e-commerce nerostl na úkor retailu,“ komentuje Kapošváry pronikání internetových nákupů do celkového nákupního chování spotřebitelů.

Možnou hranici podílu e-shopů na maloobchodním trhu podle něj ukázala pandemie, která vytvořila ideální prostředí pro nakupování pomocí mobilu, tabletu, notebooku či počítače. „Na vyšší podíl než kterého prodeje dosáhly v posledních dvou letech se tak rychle nedostane. Alespoň ne v krátkodobém horizontu,“ konstatuje šéf Shopsysu.

Ačkoliv tak pandemie nastavila současnou výši maximálního podílu e-commerce na celkovém maloobchodu na 17 procentech, tak příklady dalších zemí ukazují potenciál, na jaký se tento podíl může v tuzemsku vyšplhat i přes jeho současnou nasycenost. Portálu Statista například ukazuje, že v Číně dosahovaly loni on-line prodeje 46 procent z celého maloobchodu, ve Velké Británii to bylo 36 procent, v Jižní Koreji 32 procent a v Dánsku či Indonésii po 20 procentech.

Čínu sice kvůli socioekonomickým i kulturním rozdílům nelze brát jako dobrou srovnávací základnu, Velká Británie přináší už realističtější pohled a nastiňuje, že i u nás je podíl pohybující se kolem jedné třetiny reálný. I přes rychlý rozvoj e-shopů v covidu u nás stále existují kategorie zboží, které do on-line zatím nedostali lidi, pro něž je nakupování on-line nekomfortní.

Jak velký prostor pro rozvoj mají v dalším vývoji internetových prodejů jednotlivé kategorie zboží, naznačují data cenového srovnávače Heureka, která ukazují, jak se podíl jednotlivých kategorií měnil v čase. Tak například elektronika dosahovala už v roce 2015 více než polovinu celého obratu celého výkonu e-commerce a hobby jen necelých pět procent. Loni však elektronika zaujímala „už jen“ necelý třetinový podíl a koníčky naopak téměř devět procent, takže zatímco elektronika ztratila za šest let dvě pětiny svého původního podílu, záliby naopak zesílily o 80 procent.

„Pokud podíl konkrétní kategorie zboží kontinuálně klesá, ukazujete to, že trh je v této oblasti už nasycen a je v něm menší prostor pro další růst a příchod nových e-shopů, naopak když podíl roste, naznačuje to, že v této oblasti je potenciál k dalšímu růstu a vstupu nových hráčů,“ vysvětluje Kapošváry.

Data i základní logika podle něj ukazují, že ani ve střednědobém horizontu e-commerce nedosáhne podíl na maloobchodu 100 procent a pravděpodobně se nepřehoupne ani přes polovinu. Například pohonné hmoty budou podle něj asi navždy na nulovém podílu, potraviny se podle různých odhadů mohou dostat na 20 procent (ve Velké Británii loni byly na 13 procentech) a významnější penetrace nedosáhnou ani segmenty jako farmaceutické přípravky, květiny, rostliny a zvířata, ale ani další rychloobrátkové zboží jako drogerie.

Kolik je tedy maximum, na jaké se může tuzemský on-line trh dostat jako celek a jak může růst v jednotlivých kategoriích? Shopsys, APEK a lídr internetových prodejů Alza se nechali inspirovat twitterovým vláknem investora Jareda Sleepera, který rozebíral další vývoj e-commerce ve Spojených státech. Každý ze tří hráčů elektronického trhu, kteří ho formují zhruba dvě desítky let, na základě svých zkušeností odhadl maximální možný podíl konkrétní kategorie zboží na celkových tržbách maloobchodu.

Ačkoliv se očekávání jednotlivých aktérů v konkrétních kategoriích (výrazně například u kosmetiky) lišila, v celkovém pohledu na možný rozvoj internetového obchodování docházejí k velmi podobným výsledkům. Alza odhaduje maximální podíl ve výši 34 procent, Shopsys ve výši 37 procent a APEK ve výši 38 procent. Středová hodnota dosahuje 36 procent a loňských 17 procent je těsně pod její polovinou

„Pokud nenastane nestandardní situace či transformační změna, tak ve výhledu deseti a více let se e-commerce dostane maximálně na zhruba 35 až 40 procent maloobchodu,“ odhaduje šéf Shopsysu.

Že nyní e-shopový růst zpomalí, ukazuje logistická funkce ve tvaru písmene „S“, která se běžně používá pro modelování nasycenosti trhu v čase. Na začátku prodejního cyklu si konkrétní novinku osvojuje jen pár největších odvážlivců a jejich podíl roste jen pozvolna. Jak se novinka rozšiřuje mezi standardní uživatele, zrychluje její růst a nabírá exponenciální křivku. Kolem poloviny nasycenosti z maxima se tento růst překlápí a jeho tempo pak zpomaluje. Jinými slovy: Polovina je bod zlomu, kdy nastává konec hokejky a začíná pomalejší růst.

A právě takovým stadiem nyní prochází tuzemský vývoj nákupů přes internet. Co to znamená pro jednotlivé hráče? „Musí se připravit na to, že růst už nebude samozřejmostí. Konkurence ovšem bude stále přibývat, a to i v kontextu vstupu klasických kamenných prodejců do on-line a bude stále těžší se prosadit. To povede k nutnosti tvorby větších inovací i investic k tomu, aby si firmy získaly i skupinu zákazníků ‚opozdilců‘,“ říká Kapošváry.

Jan Vetyška, výkonný ředitel asociace APEK, je přesvědčený o tom, že další růst nákupů na internetu bude provázaný s rozvojem uživatelských technologií, které nákup zákazníkům dále zjednoduší například pomocí komfortnějších mobilních aplikací nebo dalším rozšířením výdejních i zasílacích boxů.

„Pro příjemnější nákupy bude důležité také co nejvíce nakupujícím přiblížit dojem fyzického kontaktu se zbožím, což bude právě díky novým technologiím stále běžnější. Velkou výzvou bude ale další rozvoj doručování zboží – rychlost, schopnost doručit objednávky ve stále zacpanějších městech nebo naopak na odlehlých místech,“ říká Vetyška.

Podle něj se bude doručování rozvíjet více směrem k vhodným časovým oknům kupujících a bude se zaměřovat na stále přesnější termín doručení. „Kdo to navíc dokáže realizovat v čase, který si určí zákazník, ten bude vítězem v této oblasti. Svou roli budou také hrát odbourávání různých legislativních omezení – jako například omezení doručování léků na předpis,“ nastiňuje další oblasti rozvoje prodejů šéf APEK.

Šéf skupiny Heureka Group Tomáš Braverman je zase přesvědčen o tom, že jednu z klíčových rolí sehrají v rozvoji české e-commerce takzvané marketplaces, tedy místa, na nichž prodejce (u nás například internetové tržiště Mall či Alza) umožňují středním i menším e-shopům prodávat své zboží a dostávat ho k zákazníkům (ideálně i na jiných evropských trzích).

Pro prodejní skupinu je to výhodné tím, že dostává od menších e-shopů provize z jejich prodejů a může svým zákazníkům dopřát větší sortiment zboží. Pro zákazníky je to výhodné právě širší nabídkou a menším pátráním po zboží na jiných prodejních platformách.

„E-commerce se ponese také ve znamení rozšiřování sortimentu. Toto významně urychlila pandemie, a zdaleka to není jen o rostoucí oblibě nákupu potravin. Na internet se v posledních měsících ‚nastěhovalo‘ mnoho dalších, z pohledu on-line netradičních kategorií. Třeba zahradní skleníky, zažívající neuvěřitelný růst v loňském roce, nebo naopak relativně úzkoprofilové produkty pro včelařství. Pro prodejce veškerého sortimentu je jen otázkou času, kdy a v jaké formě se on-line pustí, protože zákazníci už v on-line prostoru jsou,“ říká Braverman.

S tím souvisí podle něj i třetí faktor, což bude snaha nahradit chybějící kontakt s prodavačem. „Už teď zákazníci hledají a potřebují cesty, jak se dostat k relevantním a komplexním informacím o produktu. Zájem o konkrétní informace, podrobný popis produktu, videorecenze či poradny před nákupem vzrostly během posledních dvou let dvojnásobně a v následujících letech spolu s vylepšováním obsahu rozhodně ještě porostou. Zde mohou hrát roli i nové technologie, například augmented reality (rozšířená realita), které budou těmto zákaznickým tendencím vycházet vstříc,“ dodává šéf Heureka Group.

Rozšířenou realitu u nás umožňuje například nábytkářský řetězec Ikea, který pomocí aplikace dokáže zákazníkovi ukázat, jak bude konkrétní druh nábytku vypadat u něj doma či v kanceláři. Prodejce kosmetiky a vůní Notino zase umožňuje zákaznicím vybrat parfém podle jejích oblíbených značek, nebo jim ukáže, jak jednotlivá kosmetika změní její podobu na fotce.

Místopředseda představenstva Alzy Petr Bena zase vidí další příležitosti k růstu on-line trhu u tradičních kamenných prodejců, kteří budou krok za krokem vylepšovat své internetové nákupní prostředí. a propojí tak ještě lépe než dosud oba prodejní kanály.

Celý růst podle něj může podpořit to, pokud současná krize povede ke krachu významných kamenných prodejců, pokud se kamenné prodejny intenzivněji vrhnou na podporu prodejů on-line a pokud se i velcí prodejci potravin vrhnou na prodej přes internet. „Zatím tomu nic nenasvědčuje, protože vědí, že to neumí dělat ziskově, pokud přijdou na to jak, tak i zde se z e-commerce může stát mainstream,“ předpovídá Bena.

Naopak pokud současná krize povede ke krachu významného počtu e-shopů, které jsou podfinancované a velmi často ztrátové, může se růst internetového trhu zpomalit.

Že e-shopy čeká nyní krušná cesta, ukazuje i nedávný průzkum společnosti umožňující odložené platby MallPay (nově Skip Pay), který provedla letos ve druhém čtvrtletí na vzorku více než 160 různě velkých a zaměřených e-shopů. Vyplývá z něj to, že náklady na udržení jednoho zákazníka stouply všem e-shopům a téměř pětině z nich více než o dvojnásobek. Téměř tři čtvrtiny e-shopů očekávají výrazně horší Vánoce než loni a přes 60 procent prodejců se bojí o svou existenci.