Článek
Rozhovor si také můžete poslechnout v audioverzi.
Internetová jednička Seznam.cz nedávno zavedla nová pravidla. Uživatel má na výběr mezi tím, že se mu bude zobrazovat cílená reklama, nebo zaplacením 79 korun. Jiří Udatný, ředitel divize Identity a uživatelského profilu ve společnosti Seznam.cz v rozhovoru vysvětluje, proč se společnost ke kroku rozhodla i proč nás čeká jiný internet, než jaký jsme znali dodnes.
Seznam na konci dubna začal nasazovat produkt nazvaný Seznam bez cílené reklamy. O co přesně jde?
Seznam bez cílené reklamy nabízí lidem, kteří nechtějí na internetu sdílet své osobní údaje, zvolit si zobrazování necílené reklamy namísto té cílené. Měsíční poplatek za tuto službu činí 79 korun a uživatelé se mohou kdykoli rozmyslet, jaký typ inzerce jim má česká internetová jednička zobrazovat.
Jaký je rozdíl mezi cílenou a necílenou reklamou?
Cílená reklama reflektuje uživatelovy zájmy a preference, proto se mu následně zobrazuje pouze relevantní inzerce, která ho může skutečně zajímat. Pokud právě shání nový automobil a vyhledává si ho na internetu, bude se mu následně zobrazovat i reklama týkající se tohoto tématu.
Necílená reklama zájmy uživatele žádným způsobem nereflektuje a velmi pravděpodobně pro něj tedy nebude relevantní – a tudíž mnohem více obtěžující.
Jak je možné, že o člověku internetové stránky vědí, že shání například automobil?
Vědí to pouze v případě, že člověk při vstupu na internetovou stránku souhlasí se zpracováním osobních údajů pro účely cílené reklamy. Právě díky tomu mohou různé online platformy fungovat zdarma, protože své služby financují z peněz inzerentů, kteří jim platí za to, že zobrazují jejich reklamu relevantnímu publiku.
Proč zrovna 79 korun?
Cena není stanovena jen tak náhodně, sledovali jsme dvě klíčová kritéria. V případě poplatku za neudělení souhlasu si kompenzujeme ztrátu, která nám z neudělení plyne. Na druhou stranu ale tato cena nemůže být příliš vysoká, protože v takovém případě by bránila uživatelům služby Seznamu využívat. Je to určitý kompromis, a proto jsme ji stanovili na 79 Kč.
Chystá Seznam i variantu, kdy po zaplacení uživatel neuvidí reklamy žádné?
Ano, ještě v letošním roce bychom chtěli nasadit variantu Seznamu bez reklam, kdy si uživatelé budou moci za měsíční poplatek zaplatit absenci display reklamy. Neznamená to ale, že Seznam bude zcela bez reklamy, protože například placená pozice ve vyhledávání je jiná forma reklamy než display reklama.
Ta se týká především bannerů, videa a audia, neboli „rušivých“ formátů reklamy, čímž uspokojíme poptávku těch uživatelů, kterým tyto formáty reklamy vadí a ruší je při konzumaci obsahu. Naší ambicí je nabídnout tento produkt našim uživatelům v řádu kratších měsíců.
Internet se změní
Seznam není jediný, kdo nějakým způsobem řeší zpoplatnění služeb, které byly do nedávna zdarma. Čeká nás jiný typ internetu, než na jaký jsme byli dosud zvyklí?
Nedávné kroky Seznamu ukazují na širší trend v internetovém světě. Tento posun naznačuje, že nás čeká jiný typ internetu. Po dlouhá léta byly internetové služby převážně zdarma, financované z reklam. S růstem nákladů na provoz, vývojem nových technologií a především vývojem na straně regulace v oblasti ochrany osobních údajů, hledají poskytovatelé služeb nové způsoby, jak generovat příjmy.
Zpoplatnění některých služeb nebo nabízení prémiových verzí je jedním z řešení. Tento přístup volí nejen Seznam, ale i další velcí hráči na tuzemském i zahraničním trhu. Někdo zavádí tvrdé formy paywallu a na obsah se pak dostanou pouze uživatelé, kteří platí předplatné.
Seznam chce nabízet obsah dostupný všem a jsou pro něj tedy klíčové příjmy z reklamy. Pro to, abychom mohli reklamu vydávat a cílit, potřebujeme souhlas uživatelů se zpracováním osobních údajů.
Nechceme však omezit přístup k našim službám ani uživatelům, kteří nechtějí svá data pro účely cílené reklamy sdílet, proto jim nabízíme produkt Seznam bez cílené reklamy, kde mohou za poplatek naše služby nadále využívat. Budoucnost internetu bude záviset na vyvážení financování služeb a zachování jejich dostupnosti pro širokou veřejnost.
Je možné dnes uživit větší server bez zpoplatnění nebo zdokonalení inzerce?
Záleží, jaký je zdroj příjmů takového serveru. Pokud je to pouze cílená reklama, pak nikoli. Druhým extrémem může být situace, kdy byznys takového serveru dotuje jeho majitel, který například generuje příjmy i z jiného typu podnikání. V takovém případě mu nemusí vadit, že zrovna online server není ziskový. Důležitá je podle mého názoru v dnešní době diverzifikace příjmů. A tímto směrem se nyní Seznam vydává.
V dnešní době je čím dál obtížnější udržet větší server bez zpoplatnění služeb nebo udržení cílené reklamy. Na jedné straně leží neustále rostoucí náklady z titulu investic do hardware, software, bezpečnosti apod. z titulu rostoucích nároků uživatelů na rychlost a dostupnost služeb.
Server musí také investovat do inovací a zvyšovat kvalitu svých služeb, aby udržel svoji konkurenční výhodu. Bez zpoplatnění služeb nebo udržení cílené reklamy je tedy pro větší servery velmi obtížné dosáhnout udržitelného financování. V konečném důsledku je pravděpodobné, že budeme svědky stále většího počtu serverů, které kombinují více modelů financování, aby zajistily svou dlouhodobou udržitelnost a poskytovaly kvalitní služby uživatelům.
Současný model financování online platforem je tedy neudržitelný?
Pravdou je, že s ohledem na vývoj celého digitálního trhu a zvyšování nároků na ochranu osobních údajů ze strany regulátorů nejsou stávající byznys modely online platforem nadále udržitelné. Seznam dlouhé roky spoléhal na příjmy z cílené reklamy. To je typ reklamy, která zohledňuje zájmy a preference uživatele.
Doba se ale mění a uživatelé začínají být stále obezřetnější, co a kde o sobě sdílí a jakou zanechávají internetovou stopu. Když se k tomu přičte tlak regulátorů, není se čemu divit, že model založený na výnosech z cílené reklamy začíná dostávat trhliny. Proto se snažíme nejen my, ale řada dalších tuzemských i zahraničních platforem najít jiný zdroj příjmů.
Bezpečnost zajišťují vlastní datová centra
Jaké osobní údaje o lidech tedy internetové stránky sbírají?
V obecné rovině můžeme tato data rozdělit do dvou oblastí. Jednak jde o různé identifikátory, například o zařízení, ze kterého člověk na internet přichází, o prohlížeči, který používá, nebo o e-mailovou adresu, kterou se uživatel ke konkrétní službě registruje. Druhou skupinu dat pak tvoří informace o uživateli a jeho chování, to je, jaké stránky navštívil, na co klikl, co vyhledával nebo jakého je pohlaví či v jaké věkové skupině, kterou uvedl ve svém účtu.
Telefonní čísla nebo e-maily tedy po uživatelích nechcete?
Pokud není člověk přihlášený svým účtem, pak je pro účely cílené reklamy nepožadujeme. Telefonní číslo i e-mail ale známe u uživatelů, kteří jsou na našich službách přihlášeni. Slouží primárně jako kontaktní údaje a využíváme je například pro dvoufaktorové ověření.
A jak s údaji svých uživatelů nakládáte?
Seznam provozuje vlastní datová centra, která se nacházejí na území České republiky. Všechna data tak má pod svou kontrolou. Telefonní čísla ani e-maily rozhodně neprodává nebo neposkytuje žádným třetím subjektům. Co však svým partnerům Seznam poskytuje, jsou pseudoanonymizované údaje, ze kterých je sice patrné, do jaké věkové skupiny člověk patří, kde přibližně se nachází, o co se na internetu zajímá a jaké používá zařízení, ale je naprosto nemožné z toho odvodit, o koho konkrétně jde. Právě tato data se využívají k cílení reklamy. Jaká data sbíráme a proč, vysvětlujeme na naší specializované webové stránce o.seznam.cz/souhlas.
Proč se lidé tak moc bojí udělovat souhlas se zpracováním osobních dat?
Důvody mohou být různé. Někdo si své soukromí natolik chrání, že pro něj není relevantní reklama či obsah, který odpovídá jeho zájmům, dostatečnou motivací, aby na svém postoji cokoli měnil. Pro řadu uživatelů je ale tato disciplína příliš technická a komplikovaná, než aby jí věnovali větší pozornost. Veškeré obavy tak velmi často souvisí s neznalostí, nepochopením nebo strachem ze zneužití identity. Takové příběhy slýcháme často, důležité je si ale uvědomit, že vůbec nesouvisejí s cílenou reklamou.
Společnost Seznam.cz je mateřskou společností Seznam média, a. s., pod kterou spadají Seznam Zprávy.
