Řetězce zlevňují. Žádný vánoční dárek, jen boj o zákazníka, říkají ekonomové

Od Nového roku začne v Česku platit nová sazba DPH, u potravin klesne z 15 procent na 12, u nápojů pak naopak stoupne na 21. Některé řetězce na změnu reagují už nyní, a to různými slevovými akcemi nebo sliby, že hned po Novém roce půjdou ceny dolů.

Podle analytiků se ale nejedná o výjimečný krok, jako spíš o marketingový tah a snahu získat si před Vánocemi zákazníky. Navíc není jasné, jak dlouho zlevnění potrvá. „Poslední tlak řetězců na zlevnění zavání marketingovým tahem, ze kterého budou mít ovšem kupující alespoň nějaký čas výhody. Jedná se o reakci na situaci, kdy obchodní řetězce oznámily zdražení na počátku prosince, což se setkalo s mohutnou kritikou,“ říká analytik investiční společnosti XTB Jiří Tyleček.

„Také existovala hrozba šetření antimonopolního úřadu, kvůli hromadnému oznámení zdražení. Dle mého se některé řetězce zalekly negativní reakce a snaží se celou eskapádu rychle zamést pod koberec,“ dodává.

Také podle agro analytika Petra Havla nejde u řetězců o altruismus, ale o předvánoční boj o zákazníka mezi konkurencí. V prosinci totiž lidé běžně nakupují o něco více potravin a nápojů, než je obvyklé.

Cenová budoucnost podle něj částečně záleží také na spotřebiteli a na tom, kolik peněz a za co se rozhodne utrácet. „Chování spotřebitele je velmi důležité, protože v okamžiku, kdy spotřebitel přestane nakupovat, tak se každému z těch článků sníží odbyt. Jak řetězcům, tak zpracovatelům, potravinářům, tak ostatně i těm zemědělcům. A to nikdo nechce,“ komentuje Havel.

Podle Heleny Kavanové, tiskové mluvčí Potravinářské komory ČR, se snížení DPH do konečných cen výrazně nepropíše, protože jde pouze o tři procentní body, což je velmi malá částka na to, aby to spotřebitel vůbec zřetelně pocítil.

„Znovu je třeba zopakovat, že lidem by více pomohlo vyšší snížení, celkově na 10 nebo ještě lépe na pět procent DPH na potraviny a nápoje,“ dodává Kavanová a připomíná, že například v Polsku je dočasně nulová daň na základní potraviny.

Řetězec Penny jako první označil zlevňování jako předčasné zavádění nižší sazby daně a také jako vánoční dárek. Snížené ceny nabízí již od začátku prosince, zákazníci je ovšem nedostanou automaticky. Musí totiž buď mít věrnostní kartičku a předložit speciální kupon, nebo o ni požádat u pokladny.

„Zatímco v prosinci zlevňujeme potraviny všem našim věrným zákazníkům, od ledna promítneme změny DPH tak, jak vláda rozhodla, do celého sortimentu. Co můžeme našim zákazníkům slíbit, je to, že v průběhu ledna neplánujeme zvyšování cen potravin, například v souvislosti se zdražováním energií,“ říká Vít Vojtěch, vedoucí strategického marketingu Penny.

Od minulé středy snížilo cenu části sortimentu také Tesco. „Nečekáme na leden, kdy začne platit nižší DPH na potraviny, ale již od tohoto týdne u 100 vybraných potravin snižujeme ceny. Po Novém roce budeme v této aktivitě pokračovat a chceme našim zákazníkům nižší sazbu DPH promítnout do cen dalších výrobků,“ uvádí v tiskové zprávě Pavol Halász, produktový ředitel Tesco pro ČR.

Kaufland avizuje, že od 1. ledna 2024 ušetří jeho zákazníci se změnami v DPH více, než by odpovídalo pouhému poklesu zdanění. Podle jeho tiskové zprávy má v plánu nové ceny zaokrouhlovat směrem dolů, a to u více než šesti tisíc produktů, kterých se nové zdanění týká.

„Tisíc pět set produktů zlevníme dokonce o pět a více procent, některé položky až o deset procent,“ uvedla tisková mluvčí řetězce Kaufland Renata Maierl. „Například jogurt Olma Klasik 400 g, jenž se dosud prodával s cenovkou 29,90 Kč, by s novou nižší sazbou DPH stál 29,12 Kč. Kaufland však jeho cenu po novém roce však sníží až na 26,90 Kč. To představuje 10% pokles ceny,“ vysvětluje.

K trendu se přidává i Lidl, který u více než tisícovky produktů slibuje navíc tříprocentní slevu ze sazby daně. Daň tak ve výsledné ceně bude představovat devět procent. Celý krok je součástí kampaně Lidlu, která se nese ve jménu boje proti inflaci.

„Chceme podpořit české zákazníky a zároveň tak bojovat s inflací. Jsme si vědomi toho, že inflace je pro české domácnosti velkou zátěží. Proto jsme se rozhodli pro tento krok, který by měl zákazníkům pomoci snížit náklady na jejich každodenní nákupy,“ říká jednatel společnosti Lidl Zoltán Nepp. Snížení DPH se podle něj promítne do cen již 2. ledna.

Řetězce původně začátkem prosince avizovaly zdražování, a to z důvodu navýšení cen dodavatelů o 10 až 15 procent. Ti měli zdražovat kvůli cenám energií. Jejich zástupci to řešili na schůzce s ministrem zemědělství Markem Výborným (KDU-ČSL). O celou záležitost se posléze začal zajímat šéf Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže Petr Mlsna, který se posléze s ministrem sešel, aby spolu mluvili o možnostech úřadu při odhalování kartelových dohod. Zároveň se dohodli, že úřad začátkem ledna předloží návrh na zvýšení svých pravomocí.

Rozhodnutí řetězců zlevnit některé produkty by podle ministra Výborného mohlo vycházet z usnesení vlády, která podpoří energeticky náročné podniky částkou 3,5 miliardy korun.

„Například pekařské provozovny jsou energeticky velmi náročné. Právě tam směřuje naše pomoc v podobě snížení poplatku za obnovitelné zdroje. V praxi to znamená pokles měsíčních poplatků přibližně o dvě třetiny. A to se potom samozřejmě pozitivně projeví na ceně výrobku, což je důležité pro každého zákazníka,“ řekl Výborný minulý týden v pořadu České televize Události, komentáře.

Otázkou zůstává, jestli zlevnění výrobků není pouze krátkodobý tah a nepřijde opět zdražení. Podle Tylečka nastane něco mezi.

„Obchody si nebudou moci dovolit ceny všeho zboží držet nízko dlouhodobě, nicméně vysoký růst cen potravin je dávnou minulostí. Mnoho naznačila dnešní inflační data Eurostatu, který ukazuje na nejnižší nárůst cen potravin v ČR v tomto roce z celé EU dle harmonizované metodiky,“ myslí si.

„Částečně je letošní úspěch důsledkem vysokého nárůstu cen v minulém roce. Také je pravdou, že potravinářství ovládají oligopolní struktury, které udržují vyšší než tržní cenu. Možná jen šéfové velkých řetězců vědí, jak dlouho zůstanou ceny nižší. Ono se taky celé zdražení dá různě schovat pod nižší slevy některého zboží a případně zdražení jiného, na které není upřena taková pozornost,“ dodává Tyleček.

Podle Havla ale stále nějaké zdražování nastat může. Bude se ale jednat o jednotky procent, nikoli o řešených deset až patnáct.

„Část potravin bude stagnovat a některé ceny se můžou mírně zvýšit. Myslím si, že to bude dočasná situace, protože samozřejmě v lednu opadá spotřebitelská poptávka, lidé mají zásoby z Vánoc a tak dále. Ministr potravinářům vyjedná nějaké kompenzace za ceny energií, bohužel je potřeba říct, že se to zřejmě nebude týkat malých a středních podniků,“ říká Havel.

Není si ale jistý, jak se kompenzace projeví v potravinářském výrobním řetězci. Do nového roku ale očekává zdražování ovoce a zeleniny, které by se podle něj mohlo projevit na jaře, a to z důvodu letošní špatné sezóny v producentských zemích.

„Jestli se nějak moc zdraží? Od ledna téměř určitě ne. Když tak jednotlivé výrobky nebo zvláštní zboží. Bude to řádově o jednotky procent. Další rozhodující faktor bude odhadem březen, kdy se začne projevovat to, že bude na trhu méně zeleniny a ovoce,“ uzavírá.

„Situace je vždy na konci roku stejná, vyjednávají se ceny na další období. Není to ovšem v žádném případě tak, že dodavatelé pošlou ceník a obchodníci ho v plné výši akceptují. Mezi obchodníky a potravináři probíhají velmi tvrdá vyjednávání a v médiích často uváděná míra zdražení o 5–10 % je nereálná. Pokud dojde k navýšení, tak jsou to nižší jednotky procent, potravináři se naopak setkávají s tlakem na snížení cen pod současnou úroveň,“ říká Kavanová.