Češi nakupují už jen ve slevách. Může to být nebezpečné

Analýzu si také můžete poslechnout v audioverzi.

Ještě dvacet let a budeme nakupovat jen ve slevě. Toto paradoxní tvrzení pochopitelně nedává žádný smysl, má ovšem ilustrovat, s jakou rychlostí přibývá slevových akcí v tuzemských obchodech. Slevy se staly novou normou a běžné ceny jsou irelevantní.

Za poslední rok se podle dat analytické společnosti NielsenIQ zvýšil podíl zboží v promocích v rámci velkých obchodních řetězců, jako je Tesco, Globus, Albert či Kaufland, ze 60 na 64 procent. Měřeno hodnotou zboží. Za posledních pět let je akcí o devět procentních bodů víc.

Detailnější pohled ukazuje, že slevy mají tendenci dál rychle stoupat. V dubnu byl podíl akcí 63,8 procent, ale na přelomu června a července už 65,6 procenta.

V jednotlivých kategoriích se podíl slev výrazně liší. U piva, které je z hlediska tržeb ze všech sledovaných kategorií nejsilnější, se z každé tisícikoruny utratí 765 korun za pivo v akci. U sýrů je to 680 korun, u čokoládových cukrovinek 688 korun. Mnohem žádanější než před rokem jsou třeba „letákové“ sýry, u nichž podíl akcí vzrostl o 8 procentních bodů.

V době, kdy politici radí Čechům, aby nakupovali ve slevách a chránili se tak proti inflaci, to možná nepřekvapí.

Jako určité nebezpečí to vnímají někteří výrobci potravin. Zákazník z toho pak logicky musí být zmatený a klade si otázku, zda je zboží ve slevě levné anebo je naopak zboží za běžnou cenu předražené a sleva jen výhodně vypadá.

V minulosti se opakovaně na politické úrovni vracela myšlenka slevy nějak regulovat, ale vždy narazila na odpor a obavy, že snaha bude zásahem do volného tržního prostředí. Regulační snahy nevzešly jen z řad potravinářů, na něž padlo podezření, že by se jim omezení slev hodilo, aby měli vyšší zisky.

Síť hypermarketů Globus z pozice menšího hráče otevřela mezi řetězci diskuzi o potřebě zastropování rozdílu mezi běžnou a akční cenou. Řešilo se to i na úrovni Ministerstva zemědělství. Podle bývalého ředitele Globusu Hanse Jörga Bauera totiž slevy deformovaly trh a jejich regulace by byla úlevou pro producenty.

„Regálová cena potravin je nastavena příliš vysoko a důvodem je právě fakt, že zákazníci nakupují tolik ve slevách. Například až 90 procent kávy se prodá v rámci promoakcí. Kdo ví, jaká je skutečná cena kávy?“ uvedl Bauer v rozhovoru pro MF Dnes v roce 2020, přesvědčený o tom, že pokud se slevy omezí, sníží se tím i běžné ceny.

To bylo ještě v době, kdy zákazník zdražování nepozoroval v přímém přenosu. Dnes jsou plné ceny zboží posazeny ještě výš a řadě lidí připadají ještě méně skutečné a podstatné než dřív.

Až 80 procent müsli Emco, které je vlajkovou lodí české firmy, se prodá ve slevách. Cena 750g balení müsli stoupla za poslední dva roky z 99 korun na 119 korun. Ve slevě bývá k dostání i o 30 korun levněji. „Skoro bych řekl, že je pro nás důležitější promoční cena než regálová,“ poznamenal letos v rozhovoru pro SZ Byznys ředitel výrobce müsli Emco Michal Jahoda.

Cena ve slevě se stává normální cenou. V době, kdy už konečně ceny některých zemědělských a potravinářských komodit padají, se to reálně může v obchodech projevovat tím, že obchodníci nesníží běžné ceny zboží, ale především ceny ve slevových akcích.

Mléko od loňského roku zlevnilo ze 13 korun na 9,50 korun. To je silný impuls ke zlevnění. Přesto významný výrobce mléčných výrobků, skupina Lactalis CZ, pod niž patří značka Kunín, to nepromítla do snížení běžných cen, ale pouze do cen svých výrobků určených do akcí.

„Snažíme se být víc aktivní v promocích a snižujeme akční ceny. Zákazníci kupují 60 až 80 procent mléčných výrobků ve slevě. V tom přichází pro zákazníky ulehčení a snížení cen,“ sdělil redakci šéf mlékáren Michal Brada.

Přesto mnoha výrobcům potravin slevové tsunami nevadí a chtějí dodávat do promocí. Nižší marže doženou vyšším objemem a mohou si ve výsledku vydělat více.

„Promoční akce jsou součástí trhu, konkurenčního prostředí a jsou již standardem. Spotřebitel najde vždy v každém segmentu potravin zboží nebo značky v akci a může se rozhodnout k nákupu podle preferencí značky nebo pouze podle ceny,“ říká Brada.

České masokombináty prodávají dokonce 70-90 procent zboží do slevových akcí. „Není pravda, že nezlevňujeme. Cena kuřecího masa v akci byla loni 160 korun, dnes je za 120 korun. Ale je fakt, že se základní ceny v obchodech moc nesnižují,“ líčí ředitel Drůbežářských závodů Klatovy David Bednář. Současná cena prsních řízků je podle něj 220 korun za kilogram.

Data inflace za srpen ukazují, že některé potraviny, jako je vepřové a kuřecí maso, skutečně zlevňují. Akce na tom mají výrazný podíl.

Bohužel zákazníci na rozdíl od běžných cen takzvané zlevnění ve slevě nemají šanci ohlídat. A oficiální statistická data na tento slevový fenomén a jeho důsledky na zákazníka nedávají odpověď. Proč? Český statistický úřad v monitoringu cen desítek základních potravin sleduje průměrné ceny včetně akčních cen, ale samostatně nesleduje pohyb základních cen (před slevou). Jednoznačně proto nejde odpovědět na otázku, zda jsou běžné ceny „přetažené“ a obchodníci si jimi kompenzují nižší marže z rostoucích slevových akcí. Z toho ve výsledku mohou obchodníci těžit.

Pokud jsou ceny dlouhodobě vyšší, je to mimo dosah kontrolorů. Dozorové orgány mohou postihovat jednání, které je v rozporu s tím, že se sleva musí vypočítat z nejnižší ceny za posledních 30 dní.

Výjimku má však zboží podléhající rychlé zkáze nebo zboží s krátkou dobou trvanlivosti. Takže velká část potravin. Důvodem je především předcházení plýtvání potravinami a vzniku potravinového odpadu. Potravinářská komora tvrdí, že v tom byl stát moc benevolentní, protože velká část výrobků s atraktivními slevami dnes nemá uvedenou referenční cenu, a přitom jsou to rychloobrátkové věci, které však reálně není potřeba rychle doprodat kvůli končící době trvanlivosti.

Česko je ve slevách evropský šampion. Nikdo nemá tak výrazný podíl promočních akcí (více v mapě). V západních státech je podíl akcí pod 30 %, na východě se nejvíce blížíme Bulharsku (47 %) a Slovensku (45 %).

Příčiny je možné hledat ve struktuře českého maloobchodního trhu. V Česku je velmi tvrdá soutěž. O zákazníka bojuje devět velkých obchodních řetězců s tržbami v desítkách miliard korun a slevy se staly účinnou zbraní v konkurenčním boji. V sousedních zemích trh není tak zahuštěný. V době vysoké inflace klesá odbyt, český zákazník, obvykle velmi cenově senzitivní, je více přelétavý a obchodníci si ho snaží udržet nabídkou zajímavých a častějších slev.

Upevnit loajalitu zákazníka se snaží věrnostními programy, na které jsou slevy navázané víc než v minulosti. Někteří zákazníci to nesou nelibě. Zkušenosti některých obchodních center ukazují na odliv návštěvníků z některých prodejen Tesco v souvislosti s věrnostní kartou Clubcard. Právě na tento program britský řetězec v tuzemsku navázal své nejzajímavější akční nabídky.

V září na konferenci Asociace nákupních center „Steering in Turbulent Times“ se manažer obchodních center skupiny CPI Tomáš Míček zmínil o stížnostech zákazníků, podle nichž jsou už ceny mimo Clubcard příliš vysoké. Další manažerka z konkurenční realitní skupiny potvrdila, že je to aktuální problém. Podle ní se v Tescu od zavedení nového systému Clubcard snížila návštěvnost o 20-30 procent. „Děkujeme za podnět. Okamžitě budeme diskutovat, čím to může být, zda jde o vliv programu Clubcard nebo o jiné vlivy,“ reagoval na to manažer řetězce Matthew Squire.

Znakem velké konkurence obchodu je i to, že se řetězce navzájem hlídají v cenové politice. Soutěžní právo sice zakazuje kartel, ale povoluje takzvané „cenové následování“, kdy jeden obchodník od druhého v podstatě opisuje ceny. A to nejen v případě zlevňování, ale i v době zvyšování cen.

„Tento vědomý paralelismus vede k omezení intenzity soutěže a pro spotřebitele někdy znamená vyšší ceny nabízeného zboží a služeb, nicméně je legální,“ popsal to Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) v letošní zprávě k cenovému šetření potravin. Konkrétní příklad neuvedl, nicméně zákazník si toho mohl všimnout loni na podzim, když přibližně ve stejnou dobu tuzemské obchodní řetězce zdražily cukr na 35 korun.

Zatímco z promocí může těžit zákazník, pro průmysl mohou někdy naopak představovat poměrně velkou zátěž. Problém pociťují především ti producenti, jejichž zboží se špatně skladuje, nebo se vyrábí dlouhou dobu.

Nezřídka se například stává, že kuřecí maso, vepřové maso a další potraviny do letáku nezařadí jeden řetězec, ale na slevové vlně se svezou i ostatní. Lavina napříč trhem enormně zvýší poptávku, a to až na desetinásobky běžných prodejů. Ve výsledku to vede mimo jiné k většímu plýtvání potravinami, protože lidé nenakupují v množství, které nutně potřebují.

Podle Zdeňka Jandejska, majitele skupiny Rabbit CZ, která je jedním z největších zpracovatelů kuřat, jde do akcí 70 procent celkového objemu kuřat, které se tak prodávají za nižší prodejní cenu. Hlavní problém vidí v tom, že o konání akce některé řetězce informují pozdě, někdy pouze dva týdny před samotnou promocí. A celkový objem někdy odběratel potvrdí jen týden před konáním akce.

„Vzhledem k tomu, že pracujeme s živou surovinou, tak musíme plánovat nákupy živých kuřat na celý rok dopředu, abychom měli zajištěný přísun suroviny. Poté, co se dozvíme o plánované akci, musíme s dodavateli řešit přesuny dodávek živých kuřat, aby bylo zajištěno čerstvé zboží do akcí,“ řekl.

Dodávaná kuřata jsou potom podle něj někdy (při častých akcích) lehčí, což je pro dodavatele ekonomicky nevýhodné, anebo naopak, když promoce nejsou, je vykrmují déle, jsou těžší a zpracovatelům to způsobuje problémy na výrobní lince.

„Jateční linka a hlavně chlazení jsou dimenzovány na určitou váhu. Aby bylo možné větší kuřata dobře vychladit, je nutné linku zpomalit, což způsobuje prostoje,“ vysvětlil a dodal: „Dodávky do akcí bývají i na úrovni desetinásobku běžných dodávek.“ U největších zpracovatelů se týdenní „letákové dodávky“ pohybují ve stovkách tun masa.