Článek
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.
To, že lidé říkají nebo sdílejí něco provokativního, aby si jich ostatní více všímali, není nic nového. Érou sociálních médií a vznikem influencerství jako povolání z toho však vznikla doslova výdělečná činnost.
Rozčilovat lidi na internetu totiž dokáže generovat vysoké příjmy. Fenomén dokonce dostal své vlastní jméno – rage baiting, tedy doslova návnada na vztek.
Ukázkovým příkladem tvůrce takového obsahu je Winta Zesu. Tato influencerka z New Yorku je známá především svými scénkami, v nichž se na společenských akcích dostává do konfliktu s příšernými číšníky nebo hrubými influencery. Svým videím dává názvy, jako: „Nemůžu uvěřit, že se to stalo“ nebo „Nepovedené rande“.
„Na sociálních sítích na mě cílí spousta nenávisti,“ uvedla pro BBC influencerka. Lidé, kteří komentují její příspěvky a zvyšují jejímu profilu návštěvnost, tak totiž často činí ze vzteku. Nedokážou skousnout, jak se Winta ve videích chová.
K tvorbě otravných videí se přitom dostala omylem. V roce 2022 sdílela video, které mimoděk působilo, že ji lidé v pozadí pomlouvají. Tehdy si Winta uvědomila, že videa, ve kterých se dějí kontroverzní věci, jsou úspěšná.
„Když se mě někdo zeptá, jaký obsah dělám, většinou řeknu scénky nebo satira. Myslím, že je to taky právě rage bait. Ale nevím, proč to neříkám. Já ten termín opravdu nemám ráda,“ řekla magazínu Rolling Stone.
Na sociálních sítích dokumentuje svůj život newyorské modelky, jejímž největším problémem je to, že je příliš hezká. Někteří komentující si neuvědomují, že se Winta vžívá do role a její póza na sociálních médiích je pouze velmi účinná marketingová strategie. Díky příspěvkům na sociálních sítích si loni vydělala asi 150 tisíc dolarů (3,6 milionu korun) .
„Dostávám spoustu nepříjemných komentářů, lidé mi říkají: nejsi nejhezčí holka nebo prosím tě, ztrať se, máš příliš velké sebevědomí. Každé moje video, které získalo miliony zhlédnutí, jich má tolik právě kvůli nenávistným komentářům,“ vysvětluje čtyřiadvacetiletá Winta svou tvorbu.
Tvůrci takzvaného „rage baitu“, jako je právě Winta, mají jednoduchý cíl: nahrávat videa, vytvářet memy a psát příspěvky, které ostatní uživatele vnitřně rozčílí. To jim může vysloužit tisíce až miliony sdílení, komentářů a lajků.
„Tato žena ve vás vzbudí čistou nenávist. Ani ne tak kvůli jejím lžím, ale kvůli její osobnosti. Dychtí po pozornosti, které se jí dostává, a využívá všech aspektů sociálních médií, aby ji lidé nesnášeli. Pochybuji, že je to sarkasmus, podle mě se na lidi doopravdy dívá svrchu a snaží se, aby si jí v New Yorku všimli. Nejlepší, co může veřejnost udělat, je nepřiživovat to. Ignorovat ji,“ píše o Wintě na platformě Reddit jeden z diskutujících.
Rage baiting se liší od svého internetového příbuzného clickbaitu, který chce pouze nalákat lidi, aby klikli na video nebo článek, který nakonec je o něčem jiném, nebo není tak dramatický, jak se na první pohled zdálo.
Nárůst obsahu, který vyvolává vztek, souvisí s tím, že hlavní platformy sociálních médií platí takovým tvůrcům za jejich obsah více. Tyto programy pro tvůrce, které odměňují uživatele za lajky, komentáře a sdílení a umožňují jim zveřejňovat sponzorovaný obsah, jsou s nárůstem rage baitu podle BBC nepopiratelně spojeny.
„Když vidíme kočku, řekneme si jé, to je roztomilé a jdeme dál. Ale když vidíme, že někdo dělá něco neslušného, můžeme do komentáře napsat, že je to hrozné a takový komentář algoritmus považuje za kvalitnější zapojení,“ vysvětluje pro BBC marketingová podcasterka Andréa Jonesová.
„Čím více obsahu uživatel vytvoří, tím větší engagement (zapojení lidí) získá, tím více za něj dostane zaplaceno. A tak někteří tvůrci udělají cokoli, aby získali více zhlédnutí, i když je to negativní nebo to v lidech vyvolává vztek a hněv,“ dodává s tím, že to nevyhnutelně povede k menší angažovanosti lidí na sítích.
Fenoménu se daří také na českých sociálních sítích. Podle Veroniky Březinové z AMI Digital hned z několika důvodů.
„Lidé mají přirozený sklon reagovat častěji na obsah, který je rozčiluje nebo se kterým nesouhlasí. Příspěvky s vyšším počtem interakcí (lajky, komentáře, sdílení) mají pak šanci stát se virální, protože je algoritmus začne doporučovat širokému publiku. Podstatně vyšší interakce s takovým obsahem vidíme na Facebooku,“ vysvětluje. Pro tvůrce obsahu je podle ní generování kontroverze jedním z nejlehčích způsobů, jak přitáhnout pozornost. A s touto pozorností pak v dlouhodobém horizontu obchodují.
Rage bait se dostává i do politiky
Obsah s „návnadou na vztek“ má mnoho podob. Mohou to být pobuřující recepty s nechutnými kombinacemi jídel, útoky na oblíbené popové hvězdy nebo podivné mezilidské vztahy. Letos, kdy se po celém světě konalo mnoho voleb, se však štvavé příspěvky rozšířily i do politiky.
„V období před volbami došlo k prudkému nárůstu, protože je to účinný způsob, jak mobilizovat svou politickou skupinu k potenciálnímu hlasování a akci,“ vysvětluje pro BBC William Brady, který se zabývá interakcí mozku s novými technologiemi.
Poznamenává, že americké volby byly lehce zaměřené na politiku a místo toho se soustředily na rozhořčení, a dodává: „Byly hyperzaměřené na rétoriku typu, Trump je hrozný z tohoto důvodu nebo Harrisová je hrozná z tohoto důvodu.“
Problém rage baitu proto začínají řešit samotné platformy, na které jej lidé publikují. Problém s touto formou příspěvků oznámil například výkonný ředitel společnosti Meta Adam Mosseri, podle kterého problémům čelí například platforma Threads. Dodal, že společnost pracuje na tom, aby situaci dostala pod kontrolu. Jak to plánuje provést, ovšem neuvedl.
Konkurenční platforma X Elona Muska nedávno oznámila změnu svého programu sdílení příjmů tvůrců, v rámci kterého budou tvůrci odměňováni na základě angažovanosti prémiových uživatelů webu – například lajků, odpovědí a přesdílení. Dříve byla kompenzace založena na reklamách zobrazených prémiovými uživateli.
