Pod čarou: Padělky už nejsou tabu. Luxusní značky si za to mohou samy

Pokud si pojem „módní padělky“ stále spojujete hlavně s raziemi celníků na asijských tržnicích v českém pohraničí, zkuste si aktualizovat přehled a na TikToku vyhledat hashtag #dhgate. Vypadnou na vás závěje videí, která mají v celkovém součtu přes tři miliardy zhlédnutí a většinou dokumentují nákupy ze stejnojmenného čínského online obchodu, který je, samozřejmě neoficiálně, vyhlášený právě jako destinace pro nákup padělků.

Jeho spokojení zákazníci většinou při vybalování nestačí valit oči, protože doručené kabelky či tenisky s logy luxusních značek jsou často k nerozeznání od originálů, ovšem stojí jen pár dolarů. Logicky se tedy vkrádá otázka, proč vlastně investovat do pravého výrobku, když minimálně na videu není rozpoznatelný od padělku.

A zdá se, že si tuto otázku začíná pokládat stále více spotřebitelů. Debatu o rostoucím problému s padělky letos v létě rozvířil nový průzkum Evropské kanceláře pro duševní vlastnictví (EUIPO), který se zaměřoval na mladé spotřebitele ve věku 15 až 24 let v zemích EU. Více než polovina respondentů v něm uvedla, že si v uplynulém roce koupila na internetu alespoň jeden padělek, přičemž třetina z nich to udělala záměrně.

Tato čísla ještě výrazně vyniknou ve srovnání s obdobným průzkumem z roku 2019, kdy byl počet záměrně nakoupených padělků výrazně nižší, a kromě samotného růstu počtu nákupů stojí za pozornost i jejich motivace. Polovinu respondentů vedla k pořízení padělků nižší cena, řada z nich uvedla, že je jim úplně jedno, zda jde o padělek či nikoliv, a mnozí také jako inspiraci pro nákup zmiňovali vliv lidí ve svém okolí.

Newsletter si také můžete poslechnout v audioverzi.

Ještě zajímavější pak byly odpovědi na otázku, co by je přimělo tyto nákupy omezit. Mladí milovníci fejků většinou říkali, že by je odradila špatná kvalita výrobků či podvodní prodejci. Tím ovšem naznačují, že většina pořizovaných padělků je pro ně v dostatečné kvalitě a ze solidních e-shopů, což jen potvrzuje rozmach tohoto trhu.

Jiné výzkumy ukazují, že od roku 2013 se trh s padělky ztrojnásobil, za posledních dvacet let vyrostl dokonce stonásobně, a více než polovina příslušníků generace Z v USA považuje nákup padělků za morálně obhajitelný. Kde leží příčiny tohoto obratu?

Za rozmachem fejkového byznysu a rostoucí tolerance k padělkům je více faktorů. Pokud se zaměříme na oblečení a doplňky, zásadní roli hraje proměna, kterou v posledních letech prošel online shopping, taktiky mnoha módních značek, a v neposlední řadě i reklamní spolupráce s  influencery.

Trh s padělky a hlavně lacinou módou jako takovou v poslední letech zcela proměnily čínské e-shopy, mezi které patří i v úvodu zmiňovaný DHgate. U kořene trendu ale stála již před delší dobou Zara, vlajková značka španělského holdingu Inditex, která jako jedna z prvních značek rychlé módy zametla s tradičním uváděním nových kolekcí v termínech jaro/léto a podzim/zima, a začala nové modely hrnout do regálů nepřerušovaně v průběhu celého roku. Tuto logiku pak ke konci minulé dekády dál rozvinuly ony čínské portály, které dokázaly dodávat nové kousky ještě mnohem rychleji.

Typickým příkladem je zejména Shein, který vypouští přes 1000 nových modelů denně a díky rychlé analýze zákaznického chování a trendů dokáže virální halenku či kalhoty navrhnout a dát do prodeje za tři dny. Ještě větší pružnost a experimentování pak umožňuje vyladěný dodavatelský řetězec továren převážně v jižní Číně, díky kterému je možné rychle objednávat a vyrábět třeba jen stovku kusů daného artiklu a produkci pak volně navyšovat podle poptávky.

Trendu ultrarychlé módy se následně musely přizpůsobit i luxusní značky, které také začaly vypouštět mnohem více nových modelů, kolekcí či nejrůznějších kolaborací a limitovaných edic, a výsledkem je (kromě hromad zbytečného oblečení a ekologické devastace) tlak na influencery i běžné spotřebitele, kteří jsou motivováni ke stále rychlejšímu nakupování a obměně šatníku.

Zejména mladí konzumenti ovšem mají hluboko do kapsy, a jen těžko si mohou každý týden kupovat novou kabelku od Vuittona. Někteří to řeší nákupy z druhé ruky (o proměně trhu se second hand módou už jsem v Pod čarou psal dříve), a jiní právě nákupy padělků. Rostoucí tolerance a rozpad tabu spojených s padělky je pak jen logickým důsledkem celé věci, protože pokud se budování influencerské identity neobejde bez hromad luxusního zboží, pak lze jen těžko někomu vyčítat, že si občas vylepší image padělkem (a čím dál častěji se k tomu i nepokrytě přizná).

Díky proměně online shoppingu a dodavatelských řetězců lze lacinou módu rychleji a levněji okopírovat, navrhnout, vyrobit a prodat, ale boom padělků má i další, trochu méně zjevné příčiny. Dobře je rozebírá nedávný longread Guardianu, ve kterém se reportérka Alice Sherwood zaměřila na reklamní taktiky těch nejčastěji padělaných značek.

Hlavním cílem padělatelů nejsou ty nejdražší výrobky, ale spíše značky, které lze zařadit do kategorie „dostupného luxusu“ – Sherwood zmiňuje třeba Adidas, Nike, L’Oréal, Playboy, Converse a další brandy, na jejichž butiky lze narazit v každém lepším nákupním centru. Může za to jednak jistá uvěřitelnost daných padělků v každodenní realitě (málokdo může důvěryhodně předstírat, že nosí opravdu pravou birkinku od Hermès, kdežto nové Conversky si teoreticky může dovolit výrazně víc lidí), ale především marketingová taktika těchto značek.

Staly se z nich všeobecně známé a jednoduše srozumitelné symboly bohatství a luxusu. Marketingoví specialisté je díky chytré reklamě obalili celou sítí imaginárních významů a hodnot, které jinak nezajímavé tenisky či triko povýší na objekt aspirací a touhy, a samotná kvalita a užitečnost výrobku jde často stranou.

Z ekonomického hlediska je to velmi výkonná taktika, protože je levnější vytvořit onu nadhodnotu prostřednictvím reklamy spíše než nákladným zvyšováním kvality, a vedly k tomu i historické důvody. Díky rozvoji průmyslových technologií se v poválečných letech v západních zemích výrazně zvýšila a srovnala kvalita většiny konzumního zboží, a zatímco dříve bývala kvalita hlavním úhlem každé reklamy, nově bylo potřeba dodat i jiné přednosti výrobku. U běžného trička či tepláků má totiž smysl zvyšovat kvalitu jen do určité omezené míry, a výsledkem byl onen důraz na příběhy a imaginární dojem luxusu a mimořádnosti.

Touto taktikou se ale značky zároveň pustily do závodu, který nemohou vyhrát, protože tím masivně zvedly svou atraktivitu pro padělatele. Ti totiž s originálními výrobky nemusí nákladně soutěžit v oblasti kvality (v ekosystému asijských výrobců navíc není výjimkou, když padělky vyrábějí lidé, kteří dříve šili originály, nebo jde dokonce o bokem „ulitou“ druhořadou produkci stejných továren), ale mohou se jen zdarma vézt na oné imaginární nadhodnotě, kterou si daná značka vytvořila svým chytrým marketingem.

Sherwood podotýká, že jde paradoxně stále o úspěšnou taktiku, protože obliba padělků jen potvrzuje rostoucí „nezbytnost“ a atraktivitu luxusních značek. A zároveň dodává, že pro tento typ značek je ekonomicky výhodnější nákladně a neefektivně bojovat s padělateli, než změnit taktiku a místo budování imaginární nadhodnoty a magie značky se zaměřit na hmatatelnou a obtížněji napodobitelnou kvalitu. Jinými slovy, bez existence padělků by nebylo možné rýsovat dělící linii mezi zlým fejkem a hodnotným originálem a pozornost by se zaměřila jen na kvalitu a užitečnost dané kabelky, což by se slovutným značkám mohlo vymstít.

Spolu s rostoucí kvalitou a věrností padělků se vyvíjejí i autentizační metody, a brandy experimentují s nejrůznějšími hologramy, tajnými značkami, RFID čipy či dokonce autentizací výrobků pomocí blockchainu (popřípadě rovnou propagují virtuální módu, protože v digitálních světech se autenticita kontroluje výrazně jednodušeji). Na to ovšem reagují i výrobci padělků, kteří přicházejí s novými cestami, jak tyto metody přelstít (ostatně i zmiňovaná videa zboží z DHgate ukazují nejrůznější důvěryhodné certifikáty a účtenky potvrzující „pravost“ daného fejku).

Tou nejdůležitější zbraní originálních výrobců tak zůstává morální apel a budování tabu okolo padělků. Trochu to ovšem připomíná často parodované předfilmové spoty, ve kterých autorské svazy naivně varují, že auto byste neukradli, a proto je to přece s filmem totéž. Jak totiž ukazují citované průzkumy, tento poukaz na morálku je stále více postavený na vodě. Řada influencerů i běžných konzumentů dojde zvlášť v době ekonomické krize k závěru, že když mohou lacině koupit věc, která vypadá stejně jako originál a v jejich okolí vzbouzí stejné reakce, pak je celkem zbytečné, aby si připláceli za „značkovou“ nadhodnotu dobrou jen pro jejich dobrý pocit a čisté svědomí.

Může to přitom fungovat i úplně naopak. Zajímavým příkladem toho, jak vypadá trh, který opustil pomíjivá lákadla značek a zaměřuje se jen na efektivitu v poměru cena/výkon, je scéna laciné čínské audio elektroniky přezdívané chi-fi. Většina audiofilů hledajících sluchátka či reproduktory s co nejlepším zvukem si prostě nemůže dovolit investovat do značkového zboží (už tak jde o drahou techniku), a tak jim vycházejí vstříc obskurní čínské značky, které montují stejně kvalitní elektroniku jako renomované západní brandy, ovšem za zlomek ceny.

Trik je totiž v tom, že se jednotlivé komponenty vyrábějí ve stejných továrnách za pár korun, každý šikovnější výrobce je může poslepovat v garáži a skrze velké e-shopy rychle expedovat na Západ, a není proto vůbec nutné připlácet za značku – výrobce zesilovače či reprobedny totiž návštěvy zkoumají ještě výrazně méně než značku vašich tenisek.

V této souvislosti se mi vybavil zážitek, když jsem kdysi na hongkongském tržišti kupoval (zcela zjevně padělané) boty. Pro zábavu jsem se prodavačky zeptal, jestli jsou to skutečně pravé Adidasky, a ona bezelstně odpověděla, že pravé samozřejmě nejsou, ale adidasky ano. Znělo to jako vtip, jenže šlo o celkem neprůstřelnou logiku, na kterou pod tlakem okolností přichází stále více konzumentů, a těžko jim to mít za zlé.

Do debaty o padělcích je proto celkem zbytečné vnášet morální apely a poukaz na ochranu autorských práv a patentů. Ať už si o nich totiž myslíme cokoliv, jde o byznys závadný z celé řady dalších důvodů, především kvůli jeho ekologickým dopadům a vykořisťování dělníků, což ostatně platí i pro celý sektor fast fashion.

Jistě také platí, že nakupování padělků luxusních značek jen proto, abychom na sociálních sítích nebyli za nuzáky, není moc smysluplné chování, a jde spíše o nešťastný důsledek tlaku konzumní kultury. Abychom se z něj vymanili, je hlavně potřeba přehodnotit náš vztah k přebujelému kultu značek. Pak už je totiž jen krůček k poznání, že nepotřebujeme nejen dané logo, ale nejspíš ani výrobek samotný. Tričkem, které si nekoupíte, totiž spolehlivě nepoškodíte ničí práva a ušetříte na tom ze všeho nejvíc.

V plné verzi tohoto vydání Pod čarou najdete mimo jiné i spoustu tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií. Přihlaste se k odběru a v sobotu ráno ho najdete ve své e-mailové schránce.