Článek
Ceny v České republice v posledních dvou letech vzrostly stejně jako za předchozích třináct let – o téměř 26 procent. Loňský rok tak ukázal vzestup nejen slevových akcí, ale také posilování role privátních značek v obchodní strategii velkých řetězců.
Značky jako Tesco Value, Boni od Penny Marketu, Pilos či Milbona z Lidlu, Albert Basic a mnoho jiných, si obchodníci nechávají vyrábět u potravinářských firem, ale prodávají je pod svou značkou i marketingem. Mají tím pod kontrolou cenu i kvalitu, tedy složení.
A nejedná se jen o potraviny, systém platí i pro kosmetiku a drogistické zboží, které se v řetězcích prodává.
Podíl vlastních značek na trhu loni meziročně vzrostl z 24 na 26 procent. V roce 2019 byl jejich podíl na všech výrobcích 21 procent. V tom Česká republika, na rozdíl od slev, kde jasně dominuje, teprve západní Evropu dohání.
O posilování role privátních značek ale vypovídá ještě další detail. Zatímco dřív se takové výrobky téměř neprodávaly v akcích, nyní se to už děje a ve velkém. V roce 2021 tak byla jen třetina privátních značek ve slevě, ale loni už to bylo téměř 60 procent.
Co to je privátní značka
- Privátní značka je značka maloobchodního prodejce, který pod ní nabízí své výrobky, které kupující najdou jen u něj.
- Produkty si prodejce většinou sám nevyrábí (Globus a Kaufland ale například část z nich ano), ale nechá si je „ušít na míru“ od svých dodavatelů. Dává jim svůj vlastní vzhled i jméno, může ovlivňovat recepturu potravin i výrobu nepotravinových produktů.
- Privátní značky jsou většinou levnější než standardní značky a prodejce na nich má vyšší marži.
Privátní značky se dlouho chovaly jako levnější alternativa značkových výrobků a v minulosti se nabízely za trvale nízkou cenu. V posledních letech ale řetězce rozvíjely i vyšší řady těchto značek a častěji přicházejí s prémiovějšími nebo dokonce luxusními značkami a chovají se stále častěji jako „standardní“ značky. Mezi ty prémiovější patří například Tesco Finest, Albert Excellent či Globus Gold, ale je jich už celá řada.
„Privátní značky se stále více chovají jako značkové produkty, a jsou také stále častěji nabízeny v promočních akcích, čímž se vlastně přizpůsobují strategii HiLo, tedy poměrně častého promování produktů s velkou hloubkou slevy,“ vysvětlil ředitel NielsenIQ Karel Týra.
Prudký vzestup privátních značek v rámci promocí.
Překlopení privátních značek do slev může být jeden z důvodů, proč slevových akcí v roce 2023 celkově přibylo historicky rekordním tempem. Promoakce se v minulém roce podílely na tržbách obchodních řetězců už z 66 procent. Rok předtím byl podíl promocí 61 procent. V tom Češi s přehledem kralují Evropě.
Privátní značky se výrazně rozšířily prakticky u všech druhů potravin, ale i drogerie. Některé řetězce jako Lidl na nich postavili svou strategii.
Důvodů, proč slev u značek obchodníků tak rychle přibývá, však může být víc. S jejich rozšiřováním roste mezi řetězci konkurence a zároveň jsou to produkty, kterými se chtějí vzájemně odlišit a nalákat zákazníky na zboží, které jinde neseženou, byť jde mnohdy o kopie značkových výrobků, pouze jinak pojmenované.
„Nakupující jsou orientovaní na akční nákup a současně obchodníci až na výjimky nemohou dát všem svým privátkám standardní marketingovou podporu například v televizi. Cestou ke zviditelnění je potom akce,“ říká analytik Zdeněk Skála ze výzkumné a poradenské agentury Skála a Šulc.
Spekulovat se dá také o tom, zda si obchodníci u privátních výrobků nenavýšili marže, tudíž si mohou dovolit je nyní prodávat se slevami. „Je fakt, že zjevně roste podíl privátních značek ve středním a prémiovém patru – tedy může být pravdou i to, že u vyšších cenových pater privátních značek je i větší prostor pro slevu. Konkrétní informace však nemám,“ uvažuje Skála.
Kromě potřeby odlišit se od konkurence také řetězce vsadily na privátní značky, protože mají pod kontrolou marketing, v ceně značkových výrobků nehradí drahou reklamu a mohou si dovolit nabízet zboží ve srovnatelné kvalitě za lepší ceny.
Pro lepší představu si vezměme třeba jogurt nebo tablety do myčky. „Výrobce musí vymyslet celý brand včetně obalu, musí vést dlouhodobou drahou reklamní kampaň, musí platit obchodníkům za zalistování, tedy umístění v obchodech, za jejich reklamní kampaně, musí platit obchodní zástupce a celý sales aparát, někdy musí platit importéra, distributora a další prostředníky,“ vyjmenoval Robert Le Veneur, ředitel marketingové agentury RobertNemec.com.
U privátní značky si ale obchodník dá vlastní zboží na nejprominentnější místo v obchodě a má vlastně vystaráno. U mamutích koncernů, jako je Lidl, tím dochází k velkým úsporám.
Průzkum NielsenIQ mezi evropskými spotřebiteli ukazuje, že rostoucí ceny potravin jsou největším zdrojem obav lidí z budoucnosti (42 procent). Vysoké ceny energií jsou v pořadí až druhé (23 procent). Třetí v pořadí je strach z ekonomické recese (16 procent).
Podle studie Mood of the nation 2023 tak pouze dvě procenta Čechů neudělala žádné kroky, aby v inflační době ušetřila. Způsobů jak na to, je samozřejmě celá řada a nejčastěji je to nijak překvapivě právě nákupem zboží ve slevách. Následují pak úspory na energiích, nakupují méně domácí zábavy a také šetří na oblečení. Naopak nešetří třeba na dárcích pro své blízké.
