Článek
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.
V posledních deseti letech výdaje na reklamu obrovsky rostly. Souvisí to s rozšířením internetových služeb na počítačích, ale především v mobilních telefonech. Oproti roku 2013 jsou loňské odhadované výdaje 4,5× vyšší a ve srovnání s rokem 2018 dvojnásobné.
Data za loňský rok v objemu bezmála 60 miliard korun vycházejí z průzkumu agentury Median pro Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR). Odhad inzertních výkonů bývá zpravidla nižší, než jaká je skutečnost.
Nejsou to však především čistokrevní online hráči, kdo nejvíce investuje do zviditelnění značky nebo produktů a služeb na internetu. Největšími zadavateli direct display reklamy (bannery) byl v roce 2023 Lidl, Tipsport, Fast ČR, Alza.cz a Fio banka, vyplývá z projektu AdMonitoring. K největším pěti poskytovatelům internetového reklamního prostoru se řadí společnosti Seznam.cz, Mafra, Vltava Labe Media, Czech News Center a společnost Economia.
Právě display reklama, tedy zjednodušeně hlavně plochy na internetových stránkách, je nejlákavější formou propagace v online světě. Utratilo se za ni odhadem 42,2 miliardy Kč. Za reklamu ve vyhledávání inzerenti investovali 16,1 miliardy Kč. Výdaje na katalogové zápisy a řádkovou inzerci odpovídaly 1,2 miliardy Kč. Nejrychleji (o šest procent) rostla display reklama.
Celkově internetová reklama v roce 2023 rostla o pět procent. Jak ukazuje grafické srovnání, loni nastal viditelný pokles růstové dynamiky ve srovnání s předchozími dvěma pandemickými roky, které se nesly ve znamení masivního přesunu spotřebitelů do online prostředí. Koncem roku 2022 a v roce 2023 však přišlo vystřízlivění a odliv části zákazníků z e-shopů, z nichž některé se začaly dostávat do problémů.
„Celkově lze pozorovat jistou opatrnost v investicích do reklamy v roce 2023, především v porovnání s předcházejícími roky. Tento přístup byl zapříčiněn jak zpomalením tempa růstu ekonomiky, tak související dvoucifernou inflací. Internet i tak zůstává nejsilnějším mediatypem,“ komentuje výsledky výkonná ředitelka SPIR Tereza Tůmová.
Druhým nejsilnějším mediatypem je televize. Od roku 2022 však data nejsou veřejně dostupná. Internet předstihl v objemu inzerce televizi v roce 2018 a od té doby se dle dříve publikovaných dat rozdíl zvyšoval. V roce 2021, kdy se naposledy zveřejnila data za ostatní mediatypy, byly výdaje na online inzerci oproti TV vyšší o 83 procent.
Google rozvíří reklamní trh
Obrovskou nejistotu do vývoje reklamního trhu v roce 2024 však vnáší krok Googlu, který oznámil, že letos ukončí podporu cookies takzvaných třetích stran ve svém prohlížeči Chrome. Cookies jsou malé datové soubory, v nichž jsou schovány informace o návštěvě webových stránek a jež slouží k přesnějšímu zacílení reklamy na zákazníky.
„Online reklama zažije letos turbulentní období v souvislosti s ohlášeným koncem podpory cookies třetích stran, proto poprvé v historii měření není možné odhadnout další vývoj, jako jsme to dělali v minulých letech,“ řekl předseda předsednictva SPIR Michal Hanák.
Jak cookies třetích stran vlastně fungují? Zjednodušeně řečeno: Přijdete na stránku kupto.cz (fiktivní e-shop), kde si prohlížíte pleny. Odcházíte a jdete na jinou webovou stránku, například vyhledavač nebo zpravodajský server. Pomocí souboru cookie uloženého ve vašem počítači tento web dostane informaci o tom, jaké zboží sháníte – například ví, že máte dítě od 2 do 3 let a může vám nabízet relevantní reklamu.
„Nyní už Google nebude vědět, že máte děti. Takže vám zobrazí ‚nějakou‘ reklamu - třeba na výlety pro seniory. Taková reklama ale nebude pravděpodobně vůbec relevantní. Firmy tak budou muset investovat mnohem více peněz, aby na internetu objevily toho pravého zákazníka,“ vysvětluje Robert Le Veneur, jednatel reklamní agentury RobertNemec.com. Dodává nicméně, že Google chce zároveň trochu zákaz obejít a úplně slepě cílit reklamu nebude.
A proč to Google vlastně dělá? Používání cookies třetích stran už omezila jeho konkurence jako je Safari, Firefox či Brave, které propagují, že „lépe chrání soukromí“. Část zákazníků na to slyší a Google si nemůže dovolit, aby mu propadal tržní podíl Chrome, který představuje ohromný zdroj jeho příjmů. Zároveň je k tomu podle Le Veneura trochu donucen GDPR a jinými směrnicemi o ochraně osobních dat, které jsou příliš komplikované.
Podle obchodního ředitele Seznamu Tomáše Búřila krok Googlu zároveň představuje riziko, že také e-shopy a další weby přijdou o uživatelská data, která jim pomáhají s cílením reklamy na základě chování uživatelů a s jejím vyhodnocováním. „To samozřejmě může negativně ovlivnit nejen efektivitu reklamních kampaní, ale v konečném důsledku i zisky inzerentů,“ říká. Seznam proto doporučuje inzerentům úpravu marketingových strategií, aby si udrželi zisky. „Mohou například volit cílení, která vůbec nevyužívají identitu uživatelů a reklama se zobrazuje dle jiných kritérií, nebo uživatele (s jejich souhlasem) identifikovat např. skrze jejich e-maily,“ vysvětlil.
Důležitou roli zde může sehrát umělá inteligence. „Inzertní systémy neustále přicházejí na způsoby, jak správná data i dále, byť anonymizovaně, získávat. Do řízení internetových reklam navíc stále více promlouvá umělá inteligence, která dokáže efektivitu dále navyšovat,“ uvedl marketingový manažer, tvůrce e-shopů Upgates Michal Benatzky.
Podle něj výdaje do reklamy postupně rostou i díky ostřejšímu boji online hráčů. Ten v loňském roce akceleroval po nástupu mezinárodních tržišť na scénu. Do boje vstoupilo polské Allegro, německý Kaufland, ale také čínské Temu a Shein.
„Tržiště vypustila velmi agresivní reklamní kampaně. Ty jsou zcela jistě ztrátové. Sázejí na masivní agresivní vstup s cílem vybudovat silné povědomí o značce. Následně mohou přejít do módu, kdy výkonnostní marketing využívají nákladově efektivně,“ řekl. I to zřejmě vedlo k navýšení ceny za reklamu.
