Návod, jak ušetřit na nákupu: špunty do uší a nedívejte se před sebe

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Většina zákazníků vědomě věnuje uspořádání prodejen jen malou pozornost. Na rozdíl od manažerů, kteří vše plánují do nejmenších detailů. Včetně šíře uliček, umístění zboží, slev nebo sběru dat.

Do první pasti se hodně zákazníků chytí hned u vstupu do prodejny. „Člověk do obchodu doslova vletí. Proto se v prodejnách jakýchkoliv velikostí dává akční zboží hned na začátek, aby prvních pár metrů neprolétl, ale zpomalil a zastavil se,“ vysvětluje Robert Le Veneur (dříve Němec) z reklamní agentury RobertNemec.com, která radí e-shopům i klasickým obchodům se strategií, jak zákazníky zaujmout.

Zákazník se tak zastaví, zaostří na výrobky s výraznou slevou v desítkách procent a řekne si: „Málem bych to přehlédl!“ Třeba ho nic nezaujme. Ale pravděpodobně se dostane do tempa, ve kterém ho chce obchodník mít. Dál už je ostražitější. Pochopitelně to neplatí vždy, pokud vám za deset minut jede vlak, nepomohou ani slevy.

Náhoda není ani to, že pečivo, pivo nebo jiné zboží denní spotřeby jsou umístěny často co nejdál od vchodu. „Nejdůležitější zboží bývá na nejvzdálenějších koncích, abychom museli projít celým obchodem,“ říká odborník na marketing.

Podobné je to i v obchodních centrech, kde ty nejdůležitější, takzvané „kotevní“ obchody, které lákají davy lidí, jsou situovány na vzdálených koncích centra. Například v brněnském centru Galerie Vaňkovka je na jednom konci drogerie a potraviny Albert, na druhém konci potom lékárna a módní značka Peek & Cloppenburg.

Některá nákupní centra jsou koncipována záměrně složitě, aby v nich zákazník bloudil. A během bloudění utrácel za věci, které nutně nepotřebuje. Typickým příkladem je centrum Westfield Chodov nebo obchodní domy Ikea. Strategie švédského nábytkáře stojí na nabídce levného zboží, které se však musí točit ve velkém objemu. Pro to, aby byl koncept životaschopný, je nutná vysoká návštěvnost obchodních domů a vysoká obrátka. Je proto zapotřebí zákazníka zdržet a přimět ho k impulzivním nákupům. Zkrátit si cestu z jednoho oddělení do druhého buďto vůbec není možné, anebo je to pro nezkušeného zákazníka záměrně složité.

Úplně jinak je zase koncipován německý nábytkář XXX Lutz, kde je až příliš volného místa. Větší prostor totiž evokuje pocit luxusu. To platí i o vybavení interiéru, které nemusí být nutně dražší. Snaha o vybalancování prostoru, a tedy komfortu pro zákazníka, a zároveň ekonomické efektivity prodejny někdy zachází do extrémů.

Zakladatele amerického řetězce Walmart Sama Waltona kdysi přistihli, jak v konkurenční prodejně leží natažený na zemi mezi uličkami a metrem vyměřuje rozestupy od regálu k regálu. „U diskontních prodejen je to vždy boj s tím, abyste do obchodu umístili co nejvíc zboží, ale na druhou stranu to pro zákazníky nesmí být moc stísněné, aby se cítili dobře,“ říká Le Veneur.

Stejně tak u určitých typů prodejen, zejména těch diskontních s levným zbožím, se nevyplatí zákazníky moc hýčkat příliš kvalitním vybavením. V minulosti to potvrdil experiment, který provedl Walmart na jedné ze svých prodejen. Když do obchodu pořídil dražší nábytek, kvalitnější dekorace a vybavení, klesly mu naopak prodeje. Část ze skupiny zákazníků, na které dosud cílil, do prodejny nešla, protože měla dojem, že bude zboží příliš drahé.

V samotné prodejně platí univerzální pravidlo, které říká, že pokud chce zákazník ušetřit, měl by se dívat na dolní a horní regály. Do výše očí se totiž umísťuje nejdražší zboží, resp. zboží, které chce obchodník prodat.

Důležité je nejen umístění zboží, ale také obal, který je reklamou na produkt. Například chipsy by se bez problémů vešly do polovičního sáčku, ale potom by v regále nebyly tak dobře vidět. Nejde však jen o vizuální stránku. „Když je zboží těžší, budí dojem, že je kvalitnější. Proto má třeba Primitivo a jiná vína supertěžké lahve. Stejné je to u parfémů. Flakóny na 50 ml parfémy jsou velké a těžké. Kdyby se daly do levného plastového obalu, ušetřili byste klidně sto korun,“ popsal reklamní expert.

Podstatný vliv má na zákazníka také hudba v prodejně, která člověka uklidňuje. Na toto téma existuje řada studií. Jedna z nich, publikovaná v roce 2010 v magazínu Journal of Business and Retail Management Research, popisuje experiment provedený v Indii.

Ukázalo se, že když hrála v pozadí nějaká hudba, strávili lidé v obchodě víc času. Navíc ale měnili své nákupní chování v závislosti na hudebním žánru. Západní popová hudba prodloužila čas strávený v obchodě, zatímco indický pop měl větší vliv na množství utracených peněz za zboží. Klasická hudba zákazníky více těšila a západní instrumentální hudba zase způsobila vzrušení.

„Různé výzkumy ukazují různá data, ale řekněme, že navýšení prodejů osciluje o třicet procent oproti stavu, kdy je v prodejně ticho,“ říká Le Veneur. Hudba se podle něj používá na přehlušení nepříjemného hluku.

Z tuzemských obchodníků s hudbou na prodejně pracuje například řetězec Billa, Tesco, Sportisimo, Alpine Pro, Takko, Deichmann, O2, T-Mobile, Primark, Costa Coffee a další.