Článek
Češi jsou národem lovců slev. Řada e-shopů na tom postavila svou cenovou politiku a používá různé fígle k tomu, aby cena zboží ve slevě vypadala maximálně atraktivně. Slevy odvozují z fiktivních cen nebo z vysokých zaváděcích cen, které už na trhu dávno neplatí.
Podle technologické společnosti Apify, která se několik let podílí na analýze cenových kejklí e-shopů během akce Black Friday, se v poslední době situace zlepšila u největších tuzemských internetových prodejců, kterými celé sledování začalo.
Důvodem je fakt, že jsou e-shopy pod dohledem. V poslední době však k nápravě přispívá také směrnice Evropského parlamentu, která začne platit 22. května.
„Většina menších e-shopů ještě nepřešla na pravidla, která vymezuje směrnice. Typický přístup je, že slevy počítají z cen, za které prakticky nikdy neprodávaly. Říkají, že slevy počítají z cen, které udává výrobce,“ popsal spoluzakladatel Apify a také projektu Hlídač shopů Jakub Balada nejčastější cenový trik internetových obchodů.
Je to případ, kdy prodejce elektroniky například prodává televizor ve slevě odvozené ze zaváděcí ceny před třemi lety, která už naprosto neodpovídá realitě. Z pohledu České obchodní inspekce byl dosud tento trik neetický, ale nikoliv nezákonný.
Jsou e-shopy, které si na hraní s přeškrtnutou cenou (ať již doporučenou, nebo akční) staví marketingovou strategii. S příchodem nové směrnice budou muset vymyslet strategii novou.
Nová směrnice e-shopům takové jednání zakazuje. Říká, že prodejce bude muset v případě oznámení jakékoliv slevy uvést také předcházející cenu uplatňovanou obchodníkem. Co to znamená?
„Předchozí cenou se rozumí nejnižší cena, kterou obchodník uplatňoval během období ne kratšího než 30 dnů před uplatněním slevy. Nemůže tedy výši slevy odvodit jen od maloobchodní ceny doporučené dodavatelem,“ vysvětluje Petra Stupková z advokátní kanceláře Legitas, jež se specializuje na sféru e-commerce.
Zdaleka ne všechny e-shopy mají legislativu upravenou v souladu s novými pravidly. Hříšníkům budou hrozit vysoké pokuty. Ty mohou dle směrnice dosahovat až čtyř procent obratu prodávajícího nebo poskytovatele. Zatím však povinnosti nejsou přeneseny do tuzemského občanského zákoníku.
„Jsou e-shopy, které si na hraní s přeškrtnutou cenou (ať již doporučenou, nebo akční) staví marketingovou strategii. S příchodem nové směrnice budou muset vymyslet strategii novou,“ říká Petr Bláha ze start-upu Disivo, který se zabývá cenotvorbou.
Například hobbymarket Mountfield razil v minulosti strategii, kdy prakticky po celý rok prodával zboží ve výprodejích, přičemž slevy vycházely z cen navýšených na několik týdnů. Ve své analýze tuto strategii popsal Hlídač shopů v roce 2020.
„Ano, v průběhu roku máme týdny, kdy nabízíme, jak píšete, zboží za plné ceny, a máme i týdny, kdy prodáváme zboží s výraznými speciálními slevami (akčními cenami). Jedná se například o povánoční výprodeje, posezonní výprodeje nebo někdy i v listopadu a prosinci,“ uvedla k popsané strategii mluvčí řetězce Kateřina Böhmová.
Na dotaz, zda svou strategii chystají změnit, dodala: „Vždy se řídíme platnou legislativou a tomu přizpůsobujeme obchodní strategii.“
Směrnice bude efektivní. Bohužel všechny triky to nepokryje. Když se například zboží bude prodávat 31 dní za dvojnásobnou cenu a až potom se zlevní, směrnice se tím obejde.
V poslední analýze Hlídače shopů k Black Friday z listopadu 2021 odpovídala uváděná sleva realitě pouze u e-shopů CZC a Alza.cz, které už svou cenotvorbu přizpůsobily nové směrnici. Ostatní své ceny více či méně lakovali. Nejvíce prodejce elektroniky Okay (1 procento místo 30 procent), lékárna Benu (5 procent místo 22 procent), nebo AAA Auto (4 procenta místo 14 procent).
„Směrnice bude efektivní. Bohužel všechny triky to nepokryje. Když se například zboží bude prodávat 31 dní za dvojnásobnou cenu a až potom se zlevní, směrnice se tím obejde,“ hodnotí Jakub Balada z Apify. Na druhou stranu případy, kdy internetové obchody uměle zdražily zboží na delší dobu, než je třicet dní, jen kvůli vyšší slevě, se pohybují v jednotkách procent.
Za projektem Hlídač shopů stojí start-upy Apify, TopMonks a Keboola. Přestože ceny monitorují už několik let, prodejci stále vymýšlejí nové triky.
Směrnice také stanovuje prodejcům povinnost informovat spotřebitele, pokud vypočítávají ceny automatizovaně pomocí algoritmu zohledňujícího spotřebitelovo předchozí online chování. Advokátka Petra Stupková doporučuje, aby se tato informace objevila minimálně ve všeobecných obchodních podmínkách a zásadách zpracování osobních údajů.
