Bez slevy nikdy. Jsou výrobky, které by Češi jinak vůbec nekoupili

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Podíl slev na útratách Čechů letos přestal růst po prudkém vzestupu obliby akcí během let 2022 a 2023. Jen v těchto dvou letech ceny zboží v obchodech vzrostly v průměru o 26 procent, což naplno otevřelo stavidla slevové mánie. Letošní oživení ekonomiky prudký růst zastavilo.

„Podíl prodejů podpořených akcemi stále rostl v prvním čtvrtletí, ale od druhého čtvrtletí se tento trend začal obracet. Třetí čtvrtletí tento směr potvrdilo,“ uvedl Karel Týra, ředitel analytické společnosti NIQ.

Ve druhém a třetím čtvrtletí podíl slev klesl v průměru o 0,7 procenta. Ve třetím čtvrtletí zároveň stoupla spotřebitelská poptávka po zboží. Té letos nahrává nižší inflace, kterou se daří držet pod třemi procentními body.

Slevové akce ale nevymizely, dál jsou českým fenoménem, který u části populace rozhoduje o skladbě jídelníčku. Dvě třetiny zboží se prodávají s diskontem. V Evropě přitom žádná země nedosahuje ani na padesát procent podílu slev na obratu.

„Některé produkty jsou v akčních letácích promované tak často, že se je vůbec nevyplatí kupovat za běžnou cenu. Mezi takové patří kromě řady oblíbených limonád a piv i mycí a prací prostředky, čokoládové cukrovinky nebo instantní káva,“ uvádí Monika Kopčilová, datová analytička nákupního rádce Kupi.cz.

Kupi.cz vypozorovalo, že letos se od ledna do listopadu nejvíce promovaly některé nápoje – konkrétně Coca-Cola, Pepsi Cola, pivo Pilsner Urquell a limonáda Fanta. Dále to byl prací gel Persil, Jar na nádobí, Kofola, brambůrky Bohemia Chips a pivo desítka značky Braník a Gambrinus.

Nejvyšší slevy dosahovaly mezi 70 a 80 procenty. Mezi produkty byla například čokoláda Studentská Pečeť, prací prášky nebo některé oleje. Vyšší sleva však nemusí znamenat výhodnější nákup. Může být indikátorem toho, že je zboží za běžnou cenu předražené.

To může být důvodem, proč se některé zboží prakticky mimo slevy neprodává. Například 77 procent instantní kávy se podle dat NIQ prodá ve slevách, perlivých vín 80 procent a trvanlivého mléka 81 procent.

„Nakupující u takových produktů mohou snadno považovat akční ceny za běžné, protože za ty neakční tyto produkty téměř nenakupují,“ vysvětluje Týra z NIQ. Vysoký podíl slevových akcí okolo osmdesáti procent mají také alkoholické nápoje, hořké bylinné likéry, rum či piva.

Naopak na slevu nemá moc smysl čekat u vlhčených ubrousků, které se v akci prodají jen ve třech procentech (měřeno podílem slev na obratu). Méně promovaná je také mražená zelenina (17 procent).

Dalším trendem posledních let je posilování privátních značek v nabídce obchodních řetězců. Tedy značek vyráběných na zakázku obchodníků a prodávaných pod jejich značkou. Zboží je levnější nejen díky úsporám nákladů za marketing a velkému objemu výroby, ale i díky úpravě receptur na míru.

Na rozdíl od slev „privátky“ nejsou na ústupu, ale nadále posilují a Česko v nich dohání Západ. Od roku 2019 se jejich podíl zvýšil z 21 na 27 procent.

Z potravinářských privátních značek patří mezi nejznámější například Pilos a Milbona (Lidl), K-Classic (Kaufland), Tesco Value či Finest, Boni (Penny Market), Vocílka, Clever, Premium (Billa), Basic či Česká chuť (Albert) a mnoho dalších.

Privátní značky jsou široce rozšířené i mimo potravinářský sektor. Mají je snad všichni prodejci včetně hobby řetězců, sítí sportovních potřeb, jako je Decathlon, nebo prodejců elektroniky, jako je Alza.cz. Obchodníci díky nim nejen lépe konkurují cenou, ale také se jimi mohou odlišit a nabídnout zboží, které naoko jinde není. To však nemusí být pravda, stejný produkt může mít konkurence pod jiným názvem.

Tyto značky ale zákazníci mnohdy nekupují cíleně. V některých případech po nich sáhnou proto, že jsou levnějšími alternativami značkového zboží. Už však neplatí, že privátní značka je brána jako něco méně kvalitního. V posledních letech se také zvyšuje zastoupení „privátek“ vyšší či prémiové kvality.

„Díky nabídce v prémiových, ekologických a udržitelných, bio a/nebo specializovaných segmentech, jako jsou ‚free-from‘ produkty, si mnoho spotřebitelů ani neuvědomuje, že volí privátní značky,“ uvedl Karel Týra z NIQ.

Privátní značky nejvíce posílily během období vysoké inflace, a to i přesto, že jejich ceny rostly v průměru rychleji než ceny značkových produktů.

Analytici NIQ rok 2024 označili za zlomový. Maloobchod má pozitivně vykročeno do roku 2025, pominuly inflační tlaky a zvýšila se kupní síla.

„To však neznamená, že by již zcela pominuly dlouhodobé efekty předchozích inflačních tlaků. Lze však hovořit o změně směrem od celkové opatrnosti k odolnosti a, řekněme, záměrné spotřebě,“ uvádí analýza společnosti NIQ.

Analytik Zdeněk Skála z agentury Skála a Šulc popisuje, že zdrojem horší spotřebitelské nálady je subjektivní vnímání finanční situace domácností, které je dramaticky horší než v roce 2018. Reálné mzdy jsou zhruba stejné jako tehdy, ale ceny se oproti roku 2015 enormně zvedly.

Psychologickému vnímání situace připisuje velký vliv. „To, jak nakupující svou situaci interpretují, má zásadní dopad na jejich nákupní chování,“ uvedl. Spotřebitelé nakupují méně a jinak.

Skála vidí tři trendy. První je, že lidé více nakupují ve slevách. Podle něj je však už slev tolik, že nabídka vyvolává poptávku a rostoucí podíl slev nemusí nutně znamenat, že by si je zákazník přál víc než dřív. Druhým trendem je podle něj digitalizace. Zejména online prodejci potravin Košík.cz, Rohlík.cz či Tesco.cz rostou díky věrným zákazníkům. Druhým zdrojem digitalizace je růst věrnostních systémů v mobilních aplikacích.

„Jejich využití roste prakticky všem řetězcům a pravidelných uživatelů těchto aplikací je již u nás přes 70 procent,“ říká Skála.

Třetím trendem je podle něj „nákup v sousedství“. „Dramaticky přibývá lidí, kteří preferují nákup v okolí bydliště (či zaměstnání) a odmítají jezdit za nákupy potravin na větší vzdálenosti,“ řekl.