E-shopy pět let po covidu. Zlaté časy jsou pryč a i investoři jsou opatrnější

Současná situace e-shopů je napjatá. Mezi často zmiňovaná budoucí rizika patří tlak na ziskovost, agresivní politika online tržišť, ale také obezřetnost investorů. Mění se tak atmosféra z doby covidu, kdy elektronické nákupy trhaly rekordy a obraty i zisky letěly raketově vzhůru.

„Ze strany bank a investorů je vidět velká opatrnost. Valuace firem se dřív pohybovaly v násobcích obratu, ale to je dnes utopie. V poslední době je to spíš násobek zisku,“ říká Ruslan Skopal, šéf jednoho z největších e-shopů se spodním prádlem Trenýrkárna.cz.

Investoři, ale i banky totiž investicím do online projektů tolik nevěří. Víc než teoretická budoucí hodnota je zajímá, jak na tom firma právě teď reálně je. Nakolik je zisková.

„Mezi vítězi posledních let jsou právě ti, kteří vsadili na ziskovost. Někteří z těch, kteří vsadili na levné peníze a financování rychlého růstu, na to doplatili,“ uvedl David Antoš, analytik společnosti Boston Consulting Group.

Už tedy nefunguje postup, kdy řada obchodů se i za cenu malého zisku snažila hlavně ovládnout co největší část trhu.

Dle šéfa Slevomatu a bývalého ředitele Heureka.cz Tomáše Bravermana se pohled investorů zásadně změnil. „Již neohodnocují hráče podle růstu bez ohledu na to, kolik růst stojí v rámci marketingových investic, spíš koukají na profitabilitu v dlouhodobém pohledu,“ řekl pro SZ Byznys. Myslí si, že k tomuto „vystřízlivění“ přispěla totálně přemrštěná valuace ztrátové skupiny Mall Group, kterou koupilo polské Allegro, ale následně velkou část odepsalo.

Do problémů se v minulých letech dostalo několik e-shopů. Mezi největšími byl prodejce trendové obuvi Footshop.cz, obchodník s léky Pilulka.cz nebo prodejce veselé módy Dedoles.

Některé menší projekty proto skončily. Například e-shop Vezmu.cz prodávající bytové doplňky, módu či kosmetiku, jenž měl v roce 2022 obrat 126 milionů korun. Post-covidovou dobu po více než deseti letech existence neustál ani podobně velký prodejce nábytku Donashop.cz.

Co se tedy za pět let od začátku covidu odehrálo?

Rok 2020 byl extrémní. 1. března byl potvrzen první nakažený virem covid-19 na území České republiky. Do konce března zemřelo 31 osob a zemí zmítal chaos. Vláda Andreje Babiše vyhlásila stav nouze, začala omezovat volný pohyb lidí.

Panika vyvolala velké změny v nákupním chování. Do té doby meziročně tuzemská e-commerce rostla o 10-20 miliard korun, ale v prvním pandemickém roce se obrat zvýšil dvojnásobně až čtyřnásobně, ze 155 na 196 miliardy Kč.

Hodně tomu pomohly „lockdowny“. S uzavřením části kamenných prodejen se naučili na internetu nakupovat i ti, kteří se dosud e-shopům vyhýbali.

„Do online prostoru se vlivem uzavření obchodů přesunuli i zákazníci, pro které to třeba byla vůbec první zkušenost s online nákupy,“ uvedl dříve Tomáš Braverman.

Obchody v nákupních centrech, kadeřnictví a další provozy se opět otevřely v květnu, na podzim však přišel další lockdown a s ním uzavření škol, kdy se přešlo na distanční výuku. To podpořilo prodej počítačů, spotřební elektroniky, webových kamer a kancelářských potřeb. Vláda navíc na podzim přímo doporučila práci z domova u profesí, kde je to možné. V říjnu, kdy nákaza kulminovala, se také zakázalo vycházení po 20:00, přišlo povinné uzavření prodejen o nedělích a omezování otevírací doby obchodů či počtu zákazníků v prodejně.

Koktejl regulací pomohl k pohádkovému růstu e-shopů. Dle Heureka.cz situace v roce 2020 pomohla především větším a důvěryhodným e-shopům. „S ‚nuceným‘ přesunem do onlinu začali zákazníci u e‑shopů klást mnohem větší důraz na známost značky a na důvěryhodnost obchodu,“ napsal Braverman.

Výrazně se zvýšily objemy prodejů knih, filmů, her, jídla, sportovních potřeb i vybavení pro dům a zahradu. Na dračku šly i prodeje luxusnějších doplňků, šperků, parfémů, ale také léků.

Také v roce 2021 se e-shopy držely hesla, že krize je příležitost a rekordně, někdy bezhlavě, investovaly. Do zásob, rozšiřování skladů, softwaru, lidí…

Regulace byly každodenním tématem. V únoru nastal tvrdý lockdown a omezení pohybu osob v rámci okresů trvalého bydliště. V březnu se uzavřely školy a velká část obchodů včetně papírnictví, prodejen dětského oblečení a obuvi. Následovalo omezení počtu osob u stolu v restauracích (nejdříve maximálně 6 osob, poté 4) nebo povinnost prokázat se negativním testem či potvrzením o očkování u kadeřníka, v bazénu či na masáži.

Obrat e-shopů vystřelil na nový rekord: 223 miliard Kč. Ale koncem roku se objevily první známky útlumu poptávky kvůli enormní inflaci.

V roce 2021 byla přeprava zboží z Asie nejdražší v historii. „V roce 2019 jsme platili za kontejner 70 tisíc korun, dnes je to 350 tisíc korun,“ popsal redakci SZ Byznys koncem roku 2021 majitel hračkářství Bambule a Sparkys Petr Homolka. Typický byl v prvních dvou letech nedostatek zboží. „Když Bambule objednává u některých firem, objednává se padesát položek a z toho jich 25 není,“ uvedl.

Podobné problémy měla spousta firem. Chyběly přepravní kontejnery, ale i lodě. Když pandemie drtila Čínu, tamní nekompromisní tlak komunistické vlády na dodržování karantény se tvrdě odrazil ve výrobě a globálním nedostatku zboží. Nejhorší představa pro obchodníky bylo mít prázdné sklady a regály jako v roce 2020, kdy trhy zachvátila panika. A tak objednávali zboží jako o život. Naplnili sklady, jenže přišel propad.

Zpětně však rok 2021 dopadl pro e-shopy dobře. Výrazně vyšší tržby měli prodejci elektra, knihkupectví, hobby markety, prodeje jízdních kol, lyží i běžek. O 75 procent vyrostly prodeje zahradních skleníků, o 90 procent kotle. Na rozdíl od lockdownu v roce 2021 Češi začali opět doplňovat šatníky. Na jaře také rostl zájem o erotické zboží. Tradičním tahounem onlinu bylo jídlo. Velké bílé zboží, například ledničky, už lidé pořídili rok předtím.

Pandemie koronaviru je pryč, poslední covidová opatření se zrušila v květnu. Část zákazníků se vrátila do kamenných prodejen. Je to jeden z důvodů, proč poprvé v historii obrat e-commerce meziročně klesl. Ale není jediný.

Dne 24. února 2022 začala válka na Ukrajině, jež zadělala na další problémy. Inflace rostla do výše, kterou si nikdo nedokázal představit. Hlavním důvodem bylo zdražení energií, a tím veškerého zboží poté, co se Evropa odstřihla od ruského plynu a ropy.

Ukázalo se, že zákazník během dvou let covidu své potřeby do značné míry už uspokojil a celkově ohledně nákupů je opatrnější než dřív. Zboží z přeplněných skladů šlo na odbyt pomaleji, někteří hráči proto přistoupili k výprodejům.

„Spotřebitelé začali více šetřit a byli ve svých nákupech především v první polovině roku velmi opatrní. Pro e-shopy tak nastalo nečekaně náročné období,“ shrnul Jan Vetyška, ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK).

Obrat tuzemských e-shopů meziročně propadl ze 197 na 185 miliard korun, ale už nebylo možné svádět to na covid. Na začátku roku se nedařilo ani dlouhodobě oblíbeným povánočním výprodejům.

Inflace nicméně postupně ustupovala a konec roku přinesl téměř po dvou letech první oživení. Zároveň však na trh vstupují obří zahraniční internetová tržiště, jež mají ambice měnit zažité pořádky. Právě přes ně se totiž v mnoha zemích světa odehrává velká část nákupů na internetu.

Tržiště se spotřebním zbožím spustil v ČR řetězec Kaufland. Větší rozruch vzbudilo polské Allegro, které koupilo skupinu Mall Group, čímž začala tichá likvidace „hrdé dvojky“ CZC.cz, a poté i celé značky Mall (končí 31. 3. 2025). Největší vášně ovšem vzbudil příchod čínských tržišť Temu a Shein. Tržiště zboží nevyrábějí, ale fungují jako zprostředkovatel mezi zákazníky a obchody a čínská tržiště logicky většinou i s čínskými firmami.

Zatímco v roce 2023 se ještě české e-shopy na jejich adresu nevyjadřovaly, dnes už je řada z nich považuje za skutečnou hrozbu.

„Čínská tržiště jsou nerovnou konkurencí, která se dotýká každého skrze marketingové náklady. Problémy s tržbami mají především všichni online prodejci módy a také domácích potřeb. Jsou e-shopy, které kvůli tomu končí a další čeká stejný osud. A stát vysvětluje, že je to komplikované, vymlouvá se na Evropskou komisi a pro jistotu nedělá nic,“ shrnula obavy bývalá šéfka CZC.cz , nyní konzultantka v oblasti e-commerce Jitka Dvořáková.

Naráží tím například na fakt, že čínské e-shopy těží z celní výjimky u zásilek do 150 eur, neplatí ekologické poplatky a také vykupují reklamní prostor. Dle APEK obrat tržišť v roce 2023 dosáhl už 14 miliard korun.

Po dvou letech poklesu se opět trh rozhýbal, ale varování před tržišti sílí. Zakročit slíbila také Evropská komise, ale to zásadní - zrušení celní výjimky „de minimis“ slibuje až s celní reformou za několik let.

V roce 2024 rostly příjmy českých e-shopů dle dat APEK meziročně o 9 miliard korun, zatímco obrat tržišť se zvýšil o 20 miliard korun.

„Zahraniční tržiště vstupující na náš trh skutečně považuji za tu největší aktuální výzvu pro českou e-commerce. Mám tím na mysli hlavně Temu, Shein, Allegro a Trendyol. Odhaduje se, že jejich podíl na české e-commerce dosahuje až 20 % a rychle stoupá,“ říká znalec trhu a šéf Slevomatu Tomáš Braverman. Reakci politiků označil za pomalou.

Přesto českým firmám věří a myslí si, že na rozdíl od ceny čínská tržiště nedovedou konkurovat službám místních hráčů, jako je kvalitní zákaznický servis, rychlé dodání a také znalosti místního trhu. „Ale jednoduché to česká e-commerce určitě mít nebude,“ vyhlíží do budoucna.