Článek
Tuzemský knižní trh se po několikaletém úsilí knihkupců a nakladatelů dočkal osvobození knih od DPH. Snížení daňové sazby na všechny knižní formáty z 10 procent na nulovou hodnotu je součástí ozdravného balíčku vlády, který je účinný od prvního ledna letošního roku.
Problematikou výše zdanění se zabývá Zpráva o českém knižním trhu 2022 a 2023 Svazu českých knihkupců a nakladatelů. Do roku 2019, kdy svaz usiloval o odstranění znevýhodnění elektronických knih a audioknih, se na digitální formáty vztahovala 21procentní výše DPH oproti 10procentní sazbě u tištěných verzí. Od roku 2020 platila pro všechny knižní formáty snížená sazba.
Zrovnoprávnění digitálních knih s tištěnými je namístě i z důvodu rostoucí poptávky. „Segment e-knih a audioknih vykazuje meziroční růst mezi 15 a 20 procenty již několikátým rokem v řadě,“ potvrzuje trend ředitel marketingu skupiny Euromedia a prodejce knih Luxor Adam Lebeda.
E-knihy a jejich specifika
Elektronické knihy či e-knihy jsou digitální verzí klasických výtisků a jsou dostupné ve čtečkách, chytrých telefonech, tabletech či na počítači. V jejich případě je tržní prostředí jiné než u klasických knih. Neplatí se zde poštovné a balné a nehraje roli, kde má knihkupec prodejnu. Proto jsou zde čtenáři více citliví na cenu, kterou si mohou on-line snadno porovnat.
Pro knihkupce je tak nyní důležité zjednodušit přístup digitálního obsahu pro své zákazníky. Řetězec Luxor v pátek spustil novou aplikaci Můj Luxor, která toho má dosáhnout. „Představte si, že někam cestujete a chcete si pustit knihu, na kterou se třeba již dlouho chystáte, nebo vám ji někdo právě doporučil. V aplikaci ji na pár kliků najdete, jednoduše zaplatíte a můžete okamžitě poslouchat. Nemusíte nikam stahovat soubory, rozbalovat je, volit přehrávač. Ten jsme vyvíjeli a testovali přímo pro poslech audioknih,“ uvádí Lebeda.
Snazší přístup k audioknihám má letos zajistit i aplikace řetězce Knihy Dobrovský. „V roce 2024 se zákazníci mohou těšit na větší propojení jejich e-knihovny s naší mobilní aplikací KDčko. V plánu je přehrávač audioknih a další funkce. Zároveň připravujeme možnost zvýhodněného nákupu sérií či jinak propojených e-knih, což zákazníci znají již od tištěných knih,“ říká šéf marketingu knihkupectví Adam Pýcha.
Spotřebitelé si na stahování digitálních verzí titulů už zvykli. Přispěl tomu i covid. „Lidé si nemohli kupovat CD a začali věřit digitálu, zjistili, že nejde o nelegální stahování,“ popisuje předsedkyně výboru Asociace vydavatelů audioknih Kateřina Konopásková. „Tahle mladá generace umí poslouchat, čímž roste digitální trh,“ dodává.
„Dnes prakticky nekoupíte počítač nebo automobil, který by měl CD přehrávač. Strmý růst je tedy tažen zejména audioknihami ve formě download – tedy ke stažení,“ potvrzuje Lebeda.
„Roste nám nová generace, která nepotřebuje knihy vlastnit,“ zdůvodňuje rostoucí popularitu audioknih mezi spotřebiteli Konopásková. „K čemu nemají silnou vazbu, klidně zkonzumují v digitální podobě. Můžete poslouchat při dalších činnostech, poslech je doplněk, to s knihou nejde,“ vysvětluje a dodává, že oblíbenost audioknih roste i u starší generace.
Zlevnila dětská literatura
Ačkoliv osvobození knih od DPH ušetřilo náklady distributorům a nakladatelům, spotřebitelů se změna plošně nedotkne. „Primární vliv změny DPH uvidíme v trochu delším horizontu. Nyní pomůže knihkupcům i nakladatelům ustát krizi, která nás zasáhla v posledních letech. Zvýšení nákladů bylo minimálně přenášeno na zákazníky, což lze nyní částečně vyvážit,“ popisuje Pýcha.
„Koncové ceny se nezmění, protože vstupní náklady se zvýšily. Pokud jde o pevné nosiče, ceny obalů šly obrovsky nahoru,“ dodává Konopásková. Náklady na výrobu audioknih ovlivnila zejména rostoucí inflace a s tím spojené požadavky o vyšší honoráře interpretů a překladatelů a zdražení poplatků za práva zejména u zahraničních děl.
„Nicméně došlo k poklesu cen u stovek či nižších tisícovek titulů. Nakladatelé chtěli vyslat jasný signál, že snížení DPH bude mít i okamžitý dopad na čtenáře,“ říká Pýcha. Jak upozorňuje předsedkyně AVA, nakladatelé ovšem ke zlevnění přistupují výběrově. Nižší ceny se dotkly třeba dětské literatury.
Nulová DPH knihkupcům i nakladatelům pomohla
Nálada na trhu se podle Lebedy díky daňové změně zlepšuje. Jak uvedl, nakladatelé zlevnili několik set titulů a prodejci začali častěji pořádat akce, o které je prý mezi čtenáři zájem.
„Limitujícím faktorem pro růst tržeb je vysoká citlivost zákazníků na cenu jednotlivých titulů. Viděli jsme, že když docházelo k plošnému zdražování knih, jež bylo však stále výrazně pod úrovní inflace, docházelo i k výraznému ochlazení poptávky. Psychologická hranice je u knihy 400 či 500 korun, dle počtu stránek, což hraje v rozhodování zákazníků velkou roli,“ sdělil Lebeda.
Podle místopředsedkyně výboru AVA Moniky Oweyssi pomohlo osvobození od DPH hlavně menším nezávislým nakladatelstvím. To ovšem neznamená, že by velcí hráči na českém trhu strádali. „Luxoru se po uvolnění covidových opatření daří růst jak v segmentu knih, tak doplňkového sortimentu. Ten dosahuje dokonce mírně vyšších nárůstů než knihy,“ popisuje Lebeda.
Knihy Dobrovský těží zejména z prodejů na e-shopu. Loni překonaly 1,5 milionu objednávek a meziročně vzrostly o 10 procent,” sdělil ředitel marketingu Pýcha.
