Dokud dají lidé za langoš 160 korun, proč by obchodník slevil, říká expert

Rozhovor si můžete poslechnout i v audioverzi.

Robert Le Veneur se naceňování věnuje skoro 20 let. S cenovými strategiemi pomáhal Kauflandu, T-Mobile nebo Alze a došel k tomu, že Češi mají na vyšší ceny nižší citlivost než naši sousedé. I proto pořizují některé jídlo či drogerii dráž než „zámožnější“ Němci nebo Rakušané.

„Češi si rádi dopřávají. Chtějí ukázat jak sami sobě, tak ostatním, že si mohou něco dovolit, nechtějí si odpírat,“ řekl Le Veneur, zakladatel marketingové agentury RobertNemec.com pro SZ Byznys. Dokud na určité ceny lidé neřeknou ne, dolů podle něj nepůjdou.

„Dokud tady bude dostatečné množství lidí, kteří jsou ochotni dát za svařák 90 a za langoš 160 korun, tak by obchodníci byli hlupáci, aby je za ty ceny neprodávali. Češi musí být schopni říct: Tuhle cenu já nebudu ochoten akceptovat,“ doporučuje Le Veneur.

Ceny by však srazila dolů hlavně konkurence. Nejen v potravinách, ale i v telekomunikačních službách. „Když na zablokovaný trh přichází čtvrtý hráč, má nulový tržní podíl, potřebuje nějaký získat, podrazí ceny. A ostatní nemají jinou šanci než najednou snižovat ceny také,“ řekl Le Veneur.

Obchodníci avizovali, že přes pokles DPH v lednu zvednou ceny potravin. Vy jste to nazval pricingovým mistrovstvím. Proč?

Obchodníci na tom vydělají třemi způsoby. Zaprvé, je otázka, jakou cenu budou zdražovat. Jestli ještě tu aktuální, před snížením DPH, tak zdraží více.

Zadruhé, pokud dopředu řeknete nějakou negativní zprávu, tak to veřejnost přijme mnohem snáze, než když se to rovnou stane. A zatřetí, spousta lidí bude vyděšená a nakoupí si ty věci dopředu.

Mohl byste přiblížit, jak funguje tradiční lednové přeceňování? Zvyšují se v lednu ceny, ať se děje, co se děje?

Základní pravidlo pricingu (naceňování, pozn. red.) je, že hlupák je ten, kdo prodává příliš levně nebo příliš draze. Každý obchodník se snaží vlastně maximalizovat cenu, za kterou je schopen zboží prodat co největšímu počtu zákazníků. Jak zvyšujete cenu, tak počítáte s tím, že nějací zákazníci přestanou nakupovat, protože tu cenu už nebudou akceptovat. Ale je vám to jedno, pokud bude stále dostatečný počet zákazníků, kteří cenu akceptovat budou.

A jak to odhadnete, kde je ten práh?

My jsme to takhle testovali online na pražských IP adresách. Zkoušeli jsme, jaká je u lidí, kteří na e-shop přijdou z pražské IP adresy, maximální akceptovatelná cena. Zjistili jsme, že pražské IP adresy jsou ochotné akceptovat cenu v průměru o čtyři procenta dražší než zbytek republiky. Tohle dneska už nejde, Evropská unie to zakázala.

Jak často se přeceňují potraviny?

Cena každého produktu se přeceňuje každý týden, někdy dokonce pro jednotlivé regiony. Ceny často končí devítkou. Devět devadesát a tak dál. Z dlouhodobých výzkumů v pricingu víme, že když to končí na devítku, tak se to prodává mnohonásobně lépe. Jsem ale zvědavý, jestli tam ta devítka nebude, až se DPH sníží.

V Česku jsou některé položky, obzvláště v potravinách nebo v drogeriích, dražší než třeba v Německu a Rakousku, přestože Češi mají nižší kupní sílu než tyto národy. Jak si to vysvětlit?

Češi si rádi dopřávají. Chtějí ukázat jak sami sobě, tak ostatním, že si mohou něco dovolit, nechtějí si odpírat. Dokud tady bude dostatečné množství lidí, kteří jsou ochotni dát za svařák 90 a za langoš 160 korun, tak by obchodníci byli hlupáci, aby je za ty ceny neprodávali. Češi musí být schopni říct: Hele, tuhle cenu já nebudu ochoten akceptovat.

Máte z praxe nějaký příklad, jak obchodník testuje, jakou cenu jsou zákazníci ochotni akceptovat?

Někdy v roce 2008 mě klient požádal, ať stanovím ceny českých výrobků pro rumunský trh. Spočítal jsem náklady na logistiku, na místní zastoupení, lokální marketing, rumunský servis a myslel jsem, že cenu nastavím třeba o 20 procent výš. Ale zjistil jsem, že Rumuni jsou ochotni akceptovat cenu, která je o 100 procent vyšší než v Česku. A za tu jsme to prodávali. Obchodník bude vždycky tlačit maximální cenu, kterou je trh ochoten akceptovat.

Napadnou vás z nedávné doby nějaké konkrétní příklady, kdy skutečně lidé určitou cenu už odmítli a třeba přestali načas nějaké zboží kupovat?

České e-shopy mají konkurenční výhodu v českých stránkách, českých platebních metodách, reklamacích. Pokud zákazník toto nepotřebuje výměnou za nižší cenu, tak začne nakupovat online ze zahraničí. I z toho důvodu se e-commerce v Česku propadá.

Například šéf české IKEA nám však v rozhovoru říkal, že na svých číslech odliv klientů třeba do Polska nepozorují.

Vždycky sledujete absolutní kumulovanou marži. Pokud někteří zákazníci odpadávají, buďto nenakupují, nebo jezdí nakupovat do Německa, tak je vám to relativně jedno, dokud to nepřesáhne ten „peak“. Najednou vám absolutní kumulovaná marže začíná padat dolů. Konkurence je mimochodem jedním z hlavních důvodů, proč ceny musí jít dolů. Dokud v Česku nebude dostatečně velká konkurence, tak ceny nikdy dolů nepůjdou. Důležitá je i lokální konkurence.

U prodeje potravin panuje přesvědčení, že tu je konkurence velká. Máme tu osm obchodních řetězců od šesti majitelů. To nestačí, aby se ceny tlačily dolů, aby mezi sebou soutěžily?

Je jich spíše pět, protože Normu nepočítám. Máme tady nějakých pět skupin. Je otázka, jestli tam počítat Rohlík, Hrušku atd. Ale na německém trhu máte velkých skupin osm. Čím více je hráčů, tím víc ta cena jde dolů. Všimněte si, kolik je tu mobilních operátorů a všichni mají stejné ceny, nikdo z nich nepůjde s cenou dolů. Kdyby jeden šel s cenou dolů, tak ostatní, aby si udrželi pozici na trhu, tak by s ní museli dolů také. Nikdo by na tom nevydělal, všichni by na tom prodělali.

Když ale na zablokovaný trh přichází čtvrtý hráč, má nulový tržní podíl, potřebuje nějaký získat, podrazí ceny a ostatní nemají jinou šanci než najednou snižovat ty ceny také.

Kdyby sem přišel nový hráč, například se teď mluví o řetězci, který působí v Polsku, Biedronka, dokázalo by to donutit velké řetězce, aby ceny trochu snížily?

Stoprocentně. Ale má to jedno velké ale. Stavební předpisy v Česku jsou problematické. My tu potřebujeme nejen středně velké a velké prodejny, ale i spoustu těch malinkatých. A tohle s českými stavebními předpisy realizovat je extrémně náročné. Jedna z věcí, kterou může vláda a Parlament udělat, aby se ceny snížily, je zjednodušit stavební a další regulatorní předpisy.

Vy pomáháte firmám naceňovat jejich produkty. Když jsou drahé, nikdo si je nechce kupovat, když jsou příliš levné, tak prodejce prodělá. Umí to čeští byznysmeni?

Až na ty potravináře a některé e-shopy takřka vůbec ne. Češi jsou takový inženýrský národ, takže mají rádi nalajnované ceny. Ale pricing je jako poker. Ani jedna ze stran nechce moc otevřít karty a trošičku blufují. Čech je vyděšený, že na bazaru v Istanbulu musí smlouvat, Turek si to užívá.

Jak vypadá promyšlená slevová strategie?

Už 25. prosince se rozeběhnou slevy na zájezdy first minute. Bude tam sleva 15 procent, ale ne z ceny, za kterou to chceme prodávat, ale je to třeba z listopadové ceny. Pozor, jsou to zájezdy třeba na červenec a my víme, že v listopadu si nikdo nekupuje zájezdy na červenec. Takže v listopadu nastavíme ceny, které jsou mírně přestřelené. Když tu cenu někdo zaplatí, my na tom vyděláme hodně. Ale plánujeme v průběhu měsíců s tou cenou hodně jezdit nahoru a dolů. Třeba hotel musíte objednat takřka pár hodin před příjezdem, abyste dostala nejnižší cenu. Je to poker.

Pojďme ještě krátce k maržím. Dá se říct, jaké jsou obvyklé marže v jednotlivých sektorech a kde se vydělává nejvíc?

Když si půjdete koupit žiletku od pana Gilleta, který to vymyslel, tak tam je marže podle britského tisku 98 procent. Obecně u kosmetiky, L’Oréal má hrubou marži nějakých 74 procent. U potravin je čistá marže ve světě, nikoliv v Česku, jedno až tři procenta. Elektroniku si kupujete párkrát za rok, potraviny každý den, proto potravináři akceptují nízké marže.

A české marže českých prodejců potravin tušíte?

Myslím si, že jsou vyšší, právě i kvůli tomu, že tady není konkurence, a že jsou někde okolo čtyř až šesti procent.