Čínská tržiště cílí na zákazníky s mobilem. Nehraje se fér, píší české e-shopy

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

„Jde nám o to, aby všichni, kdo tu podnikají, podnikali podle českých, potažmo evropských zákonů, a je nám jedno, odkud jsou,“ uvedl prezident Asociace pro elektronickou komerci Jan Vetyška.

Asociace v poslední době aktivně bojuje za důsledné dodržování českých zákonů, které podle ní někteří hráči na trhu porušují. Oslovili proto Českou obchodní inspekci, ministerstva, Generální finanční ředitelství nebo přímo zástupce vlády a Parlamentu ČR.

Vetyška si dává pozor, aby na nikoho konkrétního neukázal prstem, nicméně poznamenal, že v drtivé většině některá pravidla porušují světová tržiště pocházející z Číny. V Česku patří mezi nejaktivnější čínské hráče Temu a Shein nabízející velmi laciné zboží. Působí zde také AliExpress.

Aktivitu uvítala také Jitka Dvořáková, bývalá šéfka CZC.cz a exředitelka Mall Group ve Slovinsku a Chorvatsku, která na problémy opatrně upozornila na síti LinkedIn.

„Na jaře bylo zvýšení nákladů za traffic už velmi citelné a bylo by to úplně ok, protože vždycky se najde někdo, kdo má ‚bohatou matku‘ a zdroje na to přemalovat náš online rybníček třeba na oranžovo. Ale ok to není – a to prosím v žádném byznyse – pokud do těch zdrojů přispívá vyhýbání se zákonným povinnostem,“ uvedla.

Podle Vetyšky především zahraniční tržiště a prodejci ignorují pravidla dodržovaná místními firmami a „vznikla situace, kdy se náš trh křiví“.

Za problematické body označil správné informování v kupních smlouvách, informování o právech spotřebitelů, úhradu DPH a cel, hrazení poplatků za likvidaci obalů a elektroniky, poskytování informací o složení výrobků nebo návodu v češtině.

Problematické je z jeho pohledu i informování o slevách. „České e-shopy dodržují nová pravidla a uvádí nejnižší ceny za posledních 30 dní, řada jiných subjektů ale toto ignoruje nebo ohýbá,“ řekl. Také je podle něj absurdní, když některé subjekty dodávají do Česka miliony balíčků a současně odpad, který z nich vznikne, platí čeští zákazníci či firmy.

K větší sebeobraně e-shopy zavelely zhruba rok poté, co do Česka vstoupilo několik tržišť najednou. Loni v lednu odstartovalo tržiště společnosti Kaufland, v květnu se přidalo polské Allegro. A balíky z Číny zaplavují trh čínské platformy AliExpress, Temu a Shein.

Konkurenční boj zesílil a tuzemským e-shopům je jasné, že pokud mají uspět, potřebují férové prostředí. Na druhé straně by bylo předčasné mluvit o úspěchu tržišť.

Podle studie společnosti Boston Consulting Group (BCG) čínské platformy Temu, AliExpress a Shein úspěšně cílí na mobilní uživatele a investují prostředky do rozvoje mobilních aplikací, přes které se snaží získat dlouhodobé zákazníky. O to se snaží i za cenu počátečních ztrát.

Například zmíněné Temu má podle analýzy 141 tisíc aktivních uživatelů mobilní aplikace měsíčně, zatímco Alza.cz 217 tisíc. Českého lídra už předběhl marketplace Shein i AliExpress.

Temu je známé velice agresivním vstupem na světové trhy, obávané je z hlediska konkurence, ale i bezpečnosti v USA, kde je hlavním vyzyvatelem amerického Amazonu. Loni se stalo nejstahovanější aplikací ve Spojených státech.

Amazon chystá v USA odvetný krok, kterým chce vyhovět poptávce po superlevném zboží. Tím bude nová sekce webu s přímým prodejem zboží od obchodníků z Číny. V politické rovině se zase mluví o tom, že by se změnila bezcelní politika u menších zásilek.

V roce 2023 zisk Temu navzdory silným investicím do reklamy rostl a výkonný ředitel Lei Chen mluvil o tom, že je připraven na krátkodobé oběti a pokles ziskovosti. Letos v srpnu oznámila mateřská společnost PDD, jež provozuje také nákupní aplikaci Pinduoduo (Temu), pomalejší čtvrtletní nárůst, než trh čekal. Firma uvedla, že vysoká konkurence tlačí na příjmy, nicméně má silné odhodlání dobývat světové trhy a bude dál masivně investovat.

Zatím to vypadá, že je byznys Temu, kde zákazníci nakupují velmi laciné zboží, výrazně ztrátový. Podle expertního odhadu společnosti Boston Consulting Group pracuje s čistou ztrátovou marží kolem -27 procent. Je to odhad na základě globálních výsledků a vývoje tržního prostředí.

V Česku může být podle analytika BCG Davida Antoše pozice tržišť složitější, protože místní trh je unikátně fragmentovaný. Dominantní je lokální hráč Alza.cz, který má „jen“ 12 procent tržního podílu e-commerce. V Polsku vládne Allegro (39 %), v Německu Amazon (33 %). Americký gigant je lídrem i ve Španělsku, Itálii, Británii, Francii a Rakousku.

Jenže čeští spotřebitelé jsou v online prostředí naučeni nakupovat různé zboží na různých místech. Alza.cz dominuje v jediné kategorii – ve spotřební elektronice, kterou zákazníci nejprve hledají přednostně na Alza.cz.

Ale první zastávkou pro nákupy módy je pro spotřebitele Zalando, v lécích Dr.Max, v kosmetice Notino, v zahradních potřebách OBI, v domácích spotřebách Datart, v knihách Knihy Dobrovský, v potřebách pro mazlíčky Super Zoo, v nábytku IKEA, ve sportovních potřebách Decathlon, v hračkách a segmentu auto & moto je lídrem Mall.cz.

Fragmentace českého internetového trhu je na jedné straně pro zahraniční tržiště příležitostí. Chtějí se stát obřím obchodním domem, kam Češi budou docházet pro všechno. „Právě toto potřebují, aby jim obchodní model ekonomicky fungoval, jenomže Češi nejsou zvyklí nakupovat všechno na jednom místě. To je pro ně nová zkušenost,“ myslí si Antoš.

V Německu, Polsku a dalších zemích je přitom běžné, že zákazníci většinu kategorií zboží hledají na Amazonu či na Allegru.

Na hodnocení úspěchu tržišť na tuzemském trhu je každopádně brzy. Teprve letos se česká online scéna zvedá po dvou letech propadu.

Podle marketingového experta a jednatele reklamní agentury RobertNemec.com Roberta Le Veneura je představa, že se některým tržištím nedaří, zkreslená tím, že obří zahraniční platformy využívají jinou metriku na měření nákladů na reklamu.

Zatímco drtivá většina českých firem si striktně stanovuje náklady na reklamu jako podíl z obratu (PNO), přičemž efektivitu měří rychlou návratností, zahraniční tržiště (ale také další společnosti) se řídí metrikou CLV (customer life-time value) a je pro ně směrodatné, jakou hodnotu zákazník přinese v dlouhodobém měřítku, za pět, deset i patnáct let.

I díky tomu jsou zahraniční tržiště v Česku tolik na očích. Jejich zahraniční mateřské firmy mají kapitál a počítají, že jej investují do získávání loajálních zákazníků. Krátkodobě je to ztrátové, dlouhodobě se jim to může vyplatit.

Problém je, že české e-shopy jsou často dost malé na to, aby praktikovaly model CLV, který si žádá mnohem větší „oběti“ ve firemním rozpočtu. Na tento západní model najela například kapitálově silná Alza.cz.

„Většina firem na to nemá peníze. Spousta malých e-shopů výdaje na reklamu řeší na měsíční bázi,“ říká Le Veneur.

V Česku je obrovské množství e-shopů. V loňském roce jich bylo 49 900, čímž je Česko na prvním místě v hustotě internetových obchodů na počet obyvatel. Podle Veneura by se měly malé e-shopy spojovat, aby čelily kapitálově silným hráčům.