Článek
Čeští zákazníci v obchodech už rok a půl šetří. Část z nich poměrně výrazně také na pořízení nového kousku do svého šatníku. Móda i obuv jsou do určité míry postradatelné zboží.
„Online trh klesá o 10 až 15 procent. Vnímáme to jako korekci po období velkého růstu v době covidu. Důvodem je inflace i obavy z ekonomického vývoje,“ popsal atmosféru v módních e-shopech Ján Kešelák, ředitel vyhledavače módy Glami. Má přehled o prodejích na více než dvou tisících fashion e-shopech, s nimiž propojuje zákazníky.
Podle něj lidé víc přemýšlejí nad tím, co si koupí, zda oblečení skutečně potřebují a více vyčkávají na slevy. „Vede to k tomu, že se snižuje loajalita vůči konkrétním e-shopům a značkám. Nahrává to byznys modelu cenových srovnávačů, ale také módnímu Glami,“ řekl.
Vyhledávač Glami působí na trhu deset let a loni si ze třinácti evropských trhů sáhl na miliardový obrat. Letos odešel z ekonomicky „rozvráceného“ Turecka, kde je šedesátiprocentní inflace a prudce devalvovala měna. Nově však vstoupil do Polska, kde roste nejrychleji ze všech trhů.
Na módě se šetří všude v Evropě, ale Češi se víc než jiné národy orientují na slevy, potvrzuje také e-shop a módní tržiště Zoot.
„Oslabení poptávky sledujeme prakticky na všech trzích, na kterých působíme. Na českém trhu je zřetelným trendem vyšší cenová sensitivita, která pramení i z velkého množství slev,“ popsal David Štěpánek, ředitel společnosti Digital People, pod kterou Zoot spadá.
Bývalá česká jednička v prodeji online módy Zoot prošla před pěti lety klinickou smrtí. Za svůj rychlý rozjezd hybridního byznysu s Výdejnami radosti, který zkombinoval nakupování na e-shopu a v kamenném obchodě, kde si zákazníci objednané oblečení vyzkoušeli, zaplatila v roce 2019 insolvencí.
Situace se vymkla kontrole a náklady spojené s vratkami, které nesou e-shopy, jsou v kontextu poklesu tržeb e-commerce neudržitelné.
Do firmy s dluhem přes tři čtvrtě miliardy korun tehdy vstoupila investiční skupina Natland. Během čtyř let ji očistila, restrukturalizovala a akvizičně spojila s módními e-shopy Different, Bibloo a Urban Store. Letos v březnu z módní investice vystoupila a posílenou skupinu stoprocentně ovládla slovenská společnost Across e-commerce, která působí také v cestovním ruchu, zdravotnictví a realitách.
Až polovina zboží se vrací
Jedním z důvodů, proč se Zoot dostal do problémů, bylo vysoké procento vráceného zboží, které firmu nákladově zatěžovalo. Marketéři přímo nabádali zákazníky, aby si objednali více kousků oblečení, a nevyhovující pak vrátili. V roce 2018 tvořily vratky až 70 procent nakoupeného zboží.
„V současné době se nám daří míru vratkovosti držet na přijatelné hodnotě, ale samozřejmě se na její redukci dále zaměřujeme,“ říká nyní David Štěpánek.
Podle Jána Kešeláka z Glami jsou však nyní obecně na trhu vratky větším problémem než před pandemií. „V kategorii oblečení a obuvi jsou vratky v extrémních případech až 50 procent. To, že si zákazníci objednají dva páry bot a jeden pošlou zpět, je běžná praxe mnoha nakupujících,“ říká s tím, že průměrně se e-shopům vrací 30 procent zboží.
„Nárůst vratek zaznamenáváme od covidu, kdy e-shopy začaly nabízet vrácení zboží zdarma, aby nalákaly zákazníky na nákupy online, což v dané situaci bylo nutné. Situace se ale vymkla kontrole a náklady spojené s vratkami, které e-shopy nesou, jsou v kontextu poklesu tržeb e-commerce neudržitelné,“ popsal.
Pro e-shopy to znamená zátěž v podobě rostoucích nákladů na dopravu, ale také uvedení zboží do stavu, ve kterém jej mohou znovu prodat – čištění oblečení, nové visačky, obaly i náklady na personál.
„V souvislosti s tím vidíme pochopitelné reakce e-shopů v podobě zkracování lhůt na vrácení zboží na zákonné minimum 14 dní nebo zpoplatnění vrácení zboží,“ dodal šéf Glami.
Šéf Zootu k tomu dodává, že vysoký podíl vratek je především u nových zákazníků, kteří experimentují například s novou značkou a objednají si několik velikostí. Klíčové tedy je si tyto zákazníky udržet a tím náklady v čase rozpustit.
Bezplatné vracení zboží je zároveň projevem ostřejší konkurence v módním segmentu. Poštovné proplácejí velké mezinárodní obchody Zalando a About You, které doslova vtrhly na český trh v době, kdy kulminovaly problémy Zootu.
„Na všech našich trzích se vrací v průměru 50 procent objednaných položek. Vzhledem k tomu, že v online obchodech neexistují zkušební kabinky v klasickém slova smyslu, je bezplatné vrácení zboží součástí našich služeb zákazníkům,“ uvedla společnost Zalando. Snížit podíl vratek se snaží pomocí technologií, jako je virtuální zkušební kabinka.
Pokles nálady spotřebitelů je na výsledcích Zalanda znát. Hrubá hodnota prodávaného zboží se navzdory inflaci ve třetím čtvrtletí snížila o 2,4 procenta na 3,2 miliardy eur a tržby poklesly o 3,2 procenta na 2,3 miliardy eur. Výsledky podle Zalanda ovlivnil i pomalý nástup zimy, kdy se podzimní a zimní oblečení neprodávalo v takové míře jako obvykle.
