Češi jdou po ceně a značky jsou jim lhostejné. Řetězce to podporují

Privátní značky lákají v době vysoké inflace k nákupu zákazníky, kteří chtějí ušetřit. Oproti roku 2021 narostl jejich počet zhruba o čtvrtinu, vyplývá to z dat společnosti Nielsen.

Značky „bez adresy“, jak by se jim dalo s nadsázkou říct, protože se zákazník z etikety často nedozví, jaký potravinářský podnik je vyrábí, ani zda jsou z Česka, dnes aktivně podporují všechny obchodní řetězce.

Důvodů je několik – nižší výrobní cena, možnost lépe si hlídat kvalitu a také upevnění loajality, protože pokud si na konkrétní značku zákazník zvykne, najde ji jen v jednom řetězci.

„U privátních značek určujeme, jak bude daný produkt vypadat a chutnat, definujeme také zásady jeho složení. Například žádné naše uzeniny neobsahují separát, snažíme se nahrazovat palmový olej a podobně,“ popsal výhodu „privátek“ řetězec Lidl. Německý diskont je lídrem ve výrobě „privátek“, svůj byznys na nich založil a tvoří přes 75 procent veškerého sortimentu.

Masové výrobky Pikok, mléčné výrobky Pilos, piva Argus, vody Saguaro, kosmetika Cien, čisticí prostředky W5 a mnoho dalších. To všechno jsou privátní značky, které pro Lidl na zakázku vyrábí jiné firmy.

V menším objemu je vyrábí všechny ostatní řetězce. A všichni potvrzují, že zájem o tyto značky, které jsou levnější než klasické, kvůli aktuální situaci na trhu roste. Společnost Billa teď oznámila plán na výrazné navýšení jejich podílu ve své nabídce. Do roku 2028 chce zvýšit jejich podíl na celkovém obratu z 23 procent na 30 procent.

„V České republice privátní značky od roku 2019 do roku 2022 rostly nejvíce z celé Evropy. Zákazníci očekávají jejich široký výběr, ale i lokálnost,“ říká Matúš Uhliarik, operativní ředitel Billy, která se rozhodla prohloubit spolupráci s farmáři a potravináři na lokální úrovni.

Řetězec si navíc stanovil několik cílů – do roku 2025 navýší prodeje českého ovoce a zeleniny z 30 na 40 procent. V témže roce přijede do jeho skladů o 1600 kamionů zeleniny a ovoce méně ze zahraničí. Nyní je to osm tisíc kamionů ročně.

V souvislosti s reportováním environmentálních aktivit, které se stávají standardem a také podmínkou pro bankovní úvěrování, se dá očekávat, že si podobné cíle stanoví i ostatní řetězce.

Kategorií privátních značek existuje spousta. Všichni obchodníci mají i prémiové řady, ale zájem nejvíc roste o ty nejlevnější jako jsou Clever, Value či Pilos.

„Očekáváme, že privátní značky budou nadále růst, jedním z důvodů je změna chování zákazníků v reakci na energetickou a ekonomickou krizi,“ říká mluvčí Tesco Michal Kuzmiak. „Snažíme se rozšiřovat nabídku výrobku takzvaných ekonomických privátních značek, s nižší cenou, nicméně garantovanou kvalitou,“ dodal. Britská síť má obrat v privátních značkách 35 procent.

Jen o pět procent vyšší podíl má Penny Market, který se také netají velkými ambicemi na růst vlastních produktů, reprezentovaných třeba značkami mléčných výrobků Boni a piva Staročech.

„Předpokládáme další růst podílu privátních značek, a to napříč všemi kategoriemi zboží. Do budoucna by se jejich podíl mohl přiblížit 50 procentům,“ uvádí mluvčí Tomáš Kubík. Síť má čtyřicet značek, nejnovější Vinum Regum, pod níž zákazník najde moravská vína, uvedl letos na jaře.

Kaufland, obratově největší tuzemský řetězec, známý především díky své značce K-Classic, generuje z privátek 20 procent příjmů, což je méně než konkurence. Ale i u svých zákazníků vidí příklon k těmto cenově výhodnějším výrobkům. Největší zájem mají o čerstvé maso, uzeniny a mléčné výrobky.

Vlastním značkám řetězců se věnoval i Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. Všiml si například, že tvoří až 75 procent obratu v kategorii čerstvého mléka. V případě mouky mají ještě větší zastoupení – tvoří 80 procent.

V cenovém šetření, které inicioval politický spor o to, kdo může víc za drahé potraviny, rozebíral také rozdíl v maržích u privátních a klasických značek. Na nedávné tiskové konferenci dal ÚOHS najevo, že bude mít tyto značky i v budoucnu pod drobnohledem.

„U privátních značek je marže citelně menší, v důsledku čehož mohou být značkové výrobky v budoucnu postupně segregovány z trhu,“ uvedl úřad v cenovém šetření.

Úřad pracuje s teoretickou možností, že čím výhodnější budou ceny u „privátek“ oproti klasickým brandům, tím méně prostoru mohou dostat značkové výrobky v regálech. To však ještě neznamená, že výroba privátních značek je pro producenty potravin nevýhodná.

Znamenají pro ně jistoty dlouhodobých kontraktů se stabilními výnosy. Byť mají z těchto značek menší zisk, ve výsledku to mohou dohnat na větším objemu prodejů. Jsou potravináři, kteří si výrobu privátek pochvalují, zatímco jiní ji považují téměř za „nutné zlo“ a mají obavy, že utlačují jejich vlastní značku.

Řetězce však nesouhlasí s tím, že jejich značky kanibalizovaly produkty potravinářů.

Antimonopolní úřad analyzoval ceny u pěti základních potravin: mléka, másla, mouky, kuřecího masa a vajec. U privátních značek měly většinou řetězce podstatně nižší marže než u brandových produktů, a to někdy více než dvakrát.

Například mléko pod vlastní značkou prodávali obchodníci v posledních třech letech s průměrnou marží v průměru 1,17 Kč, zatímco značkové mléko s marží 3,44 Kč.U značkového mléka marže vzrostla od začátku války na Ukrajině rychleji (o 60 haléřů) než marže u privátní značky (o 15 haléřů).

Nicméně podle ÚOHS není jednoznačné, že by si řetězce marže navyšovaly, protože například v létě 2021 došlo k jejich citelnému snížení.

Ještě větší rozptyl v přirážkách byl u kuřat. V únoru se prodávala s marží 4,18 koruny za kilogram, respektive 14,81 koruny pod běžnou značkou.

V případě mouky byla situace opačná. Ve většině případů byla brandovaná značka prodávána s nižší marží než privátní značka. Marže u mouky privátní značky byla například 1. listopadu minulého roku 3,85 Kč, ale u klasické značky jen 3,01 Kč.

ÚOHS nabízí vysvětlení: „V některých případech je obalový materiál hrazen obchodním řetězcem, který dané zboží od zpracovatele odebírá. Nižší cena může být způsobena také množstevními slevami, které zpracovatel v mnoha případech poskytuje obchodnímu řetězci při odběru většího množství produktu.“

Může to být ale i tím, že se řetězce snaží udržet v regálech i výrazně dražší značkové mouky, které zákazníci přestali kupovat.