Češi jdou ještě víc po slevách. Některé položky se už jinak neprodávají

Český fenomén nákupu ve slevách dosáhl dalšího milníku. Letos poprvé se podle dat společnosti NielsenIQ hodnota zboží, pořízeného ve slevách, přehoupla přes hranici 60 procent. Meziročně podíl promocí stoupl o jeden procentní bod.

„Mezi tradičně nejvíce promované kategorie patří nápoje, zejména pak ty alkoholické. U tvrdého alkoholu podíl promocí v první polovině letošního roku překročil 75 procent, pivo se této hranici poměrně rychle blíží,“ uvedla komerční ředitelka NielsenIQ Romana Duníková. Častěji se letos ve slevách objevuje pivo, dětská výživa a výrobky péče o děti, džusy a deodoranty.

Nejen nápoje se drží v žebříčku zboží, které se s trochou nadsázky už v podstatě jinak než v akci nekupuje. Zákazníci letos častěji vyhledávají i levné základní potraviny. „Ještě vyšší promoční tlak jsme pak zaznamenali u kategorie másla a margaríny, kde ve stejném období více než 80 procent tržeb připadalo právě na zboží v promoci,“ uvedla Duníková.

„Prací prášky, toaletní papíry, instantní káva nebo značkové pleny jsou kategorie, u nichž zákazníci v současné době nakupují zboží téměř výhradně ve slevě,“ popsal mluvčí Tesco Michal Kuzmiak. Nárůst objemu nákupů ve slevách je podle něj také odrazem toho, že Češi více šetří. Tesco kvůli tomu dokonce změnilo svou cenovou strategii a poskytuje promoce u vybraného základního zboží na delší dobu než dříve.

Češi jsou evropskými mistry nákupů ve slevách, které jsou oblíbeným marketingovým nástrojem také na Slovensku, v Maďarsku a v zemích Pobaltí. Podíl promocí nepřetržitě roste už od roku 2004, kdy analytici z Nielsenu začali trend sledovat. V roce vstupu České republiky do EU byl podíl slev 25 procent, během jedné dekády se zvýšil na dvojnásobek.

Výjimkou byl jen rok 2020, kdy se v českém maloobchodě děly do té doby věci nevídané. Slevy zažily stagnaci, respektive pokles o půl procentního bodu, což mohl ovlivnit fakt, že se kvůli covidovým restrikcím část zákazníků přesunula s nákupy do e-shopů. Už následující rok se však vývoj otočil do dlouho vyjetých kolejí.

Data za letošní rok do června ukazují, že z každých utracených 100 korun zákazníci utratí v českých super- a hypermarketech 60 korun za zlevněné zboží.

Nejen NielsenIQ, ale i další analytici dávají rostoucí podíl slev do souvislosti se současnou energetickou krizí a začínajícím útlumem spotřeby domácností. Jedním z důsledků je podle průzkumů omezování výdajů za luxusní zboží. To nemusí nutně znamenat jen omezování vyloženě luxusních, ale také prémiových značek.

„Češi dále říkají, že budou ještě více vyhledávat zboží v promoci a také volit privátní značky jakožto alternativu ke značkovým produktům,“ popsala další trend Duníková. To potvrzují také obchodní řetězce. „Nárůst podílu slev očekáváme, je to jeden z nástrojů, jak pomoci zákazníkům redukovat dopad inflace,“ reagoval mluvčí společnosti Tesco Michal Kuzmiak.

Dosud nebylo obvyklé, že posilovaly slevové akce a zároveň privátní značky. Tyto dva trendy šly proti sobě. „Často jsme dávali do souvislosti to, že u nás máme vysoký podíl promocí, který nedává prostor pro větší prosazení privátních značek,“ vysvětlila.

Letos je to jiné. Silně roste chuť po „privátkách“ i slevách. U 47 procent zboží ze všech kategorií, včetně například másla, mouky, rýže, těstovin a jogurtů, posilují jak privátní značky, tak i promoce.

Přechod k privátním značkám nicméně nemusí být motivován jen snahou ušetřit co nejvíce peněz, i když pochopitelně cena je pro zákazníky v tomto případě důležitým kritériem.

„Privátní značky dříve bývaly takové popelky. Patřily mezi ně ty nejlevnější výrobky jako Dr. Halíř a Tesco Value, ale teď už to neplatí,“ říká Andrea Vozníková, ředitelka agentury InsightLab a prezidentka asociace pro podporu marketingu POPAI CE. Podíl slev roste i u těchto značek řetězců, ale podíl zdaleka nedosahuje šedesáti procent.

Podíl slev roste, nakupují tedy lidé výhodněji? To je otázka, která nemá jednoduchou odpověď. Potravinářská komora ČR delší dobu kritizuje množství slev, protože zákazník ztratil povědomí o skutečné ceně.

„Pokud nenakupujete ve slevách, kupujete strašně draho,“ řekl dříve v rozhovoru pro SZ Byznys ředitel pro strategii Potravinářské komory Miroslav Koberna. „Základním problémem v České republice nejsou marže, ale standardně vysoké ceny potravin a obrovský objem vysokých slev,“ dodal. Jinak řečeno, podle něj jsou ceny neakčního zboží vyšší, než by byly v případě nižšího podílu slevových akcí, protože si obchody nižší marže u promocí kompenzují vyššími maržemi u ostatního zboží.

Na druhou stranu sám připouští, že slevové akce jsou pro potravináře výhodné. „Skoro všichni dodavatelé, které známe, chtějí promoakce dělat,“ uvádí. Platí to především u novinek, které potravináři chtějí dostat mezi co největší množství lidí. Vyplatí se jim mnohdy i díky velkému objemu výroby. Marže u výrobků může být nižší, ale to obchodníci doženou objemem tržeb.

V minulosti proběhlo mnoho debat o omezení slev. Posledním, kdo téma zmínil, byl současný ministr zemědělství Zdeněk Nekula (KDU-ČSL). Pokud by k tomu však došlo, potraviny by zdražily, v kontextu současné inflace jsou proto úvahy nereálné.

Další pokřivení trhu způsobují podle některých politiků, ekonomů a dokonce i výrobců potravin evropské a národní dotace do zemědělství a potravinářství (Programu rozvoje venkova). Zároveň jsou však díky dotacím levnější potraviny.