Že je česká IKEA dražší než polská? To už neplatí, říká její český šéf

IKEA před dvěma lety v době vysoké inflace čelila kritice, že české obchodní domy prodávají stejné produkty až o desítky procent dráž než polské. Několik cenových srovnání na toto téma dříve připravily i SZ Byznys.

Dnes je dle šéfa IKEA pro ČR, Slovensko a Maďarsko Davida McCabea realita v mnoha případech opačná. „Je mnoho produktů, kde máme zboží v Česku levnější než v Polsku. Nebavím se o věcech, které najdete v nejnižším regálu vzadu v obchodě, ale o produktech jako je třeba postel Hemnes,“ popisuje.

Dodal, že jen v Česku vyšly společnost investice do snížení cen v průměru o 19 procent během loňského a letošního roku na 95 milionů eur, tedy přes 2,3 miliardy. Ceny však švédský nábytkář údajně „zadotoval“ ve všech zemích.

Jak uvádí, nízká cena je součástí DNA firmy. Důležitá je natolik, že je prvopočátkem designu všech výrobků.

V České republice máte čtyři obchodní domy. Je zde prostor pro otevírání dalších?

Průběžně sledujeme, jak se vyvíjí trh. Podle toho vyhodnocujeme potenciál pro další obchodní dům. Do budoucna to vidím optimisticky. Není to tak dlouho, co jsme spustili nový formát menších prodejen, plánovacích studií, díky kterým jsme blíž zákazníkům. V rámci obchodních center teď vybíráme vhodnou lokalitu pro novou pobočku. Otevřeme ji letos v jednom z měst velikosti jako jsou například Olomouc, České Budějovice nebo Hradec Králové, kde už studia máme.

Jak se vám v loňském roce dařilo?

Česko je rostoucí trh, budoucnost vidíme pozitivně. Loni jsme zde narostli v tržbách o 3,7 procenta na 12,6 miliardy korun. Je to výsledek, se kterým jsme v současném makroekonomickém klimatu velmi spokojeni. Pro zákazníky zůstáváme první volbou.

Stále byznys negativně ovlivňuje složité makroekonomické prostředí?

Přetrvávají tlaky na spotřebitele, na jeho peněženku. Situace se zlepšila, ale stále to není jednoduché. Vnímáme tlak na náklady, materiál i dopravu, a to ve finále ovlivňuje nákupní ceny. Na jedné straně je zákazník s vysokými nároky, na druhé straně ztížené obchodní podmínky, a to je pro nás signál, abychom dřeli a zlepšovali se. Také proto jsme v uplynulém a aktuálním finančním roce investovali celkem 95 milionů eur (v přepočtu 2,3 miliardy Kč) do snížení prodejních cen. Od roku 2023 jsme snížili ceny u 70 procent zboží v průměru o 19 procent.

Přibývá vám zákazníků? Jak se mění průměrný nákupní koš?

Průměrná útrata se sice snížila, ale počet prodaných položek vzrostl o 13 procent. Je to obrovské číslo, které ukazuje, že zákazníci ocenili snížení cen.

Obchodní domy navštívilo o půl milionu zákazníků více a přibývá jich i na našem e-shopu. Zároveň se v posledním období měnilo jejich nákupní chování. Trochu odkládají větší nákupy a déle jim trvá, než se například rozhodnou ke změně kuchyně. Přicházelo ale stále mnoho těch, kteří chtěli doma provést drobné změny.

Už přes čtvrtinu nákupů v IKEA se odehrává přes internet. Jakou prioritu má pro vás tento kanál a nebude nakupování nábytku vždy spojeno s tradiční návštěvou prodejny?

Zákazník se chodí často nejprve inspirovat do kamenné prodejny a potom využívá digitální nástroje třeba pro úpravu designu a doladění svých představ. Online je pro nás neuvěřitelně důležitý. Jsme součástí obrovské změny spotřebitelského chování. Změny urychlil covid, ale dnes na internetu stále rosteme. Loni jsme se posunuli v podílu na celkovém obratu z 24 na 27 procent. Zároveň roste i klasický byznys, což je pro nás ideální scénář.

Využívají zákazníci výdejní boxy u obchodních domů?

Jsou velmi oblíbené. Objednávky méně náročné na kompletaci si lidé často vyzvednou v boxech, ale zároveň chtějí zůstat v kontaktu s prodejnou, zajít do restaurace…

Jaké výsledky má váš projekt Druhý život nábytku, v rámci něhož zákazníci mohou přivést svůj starý nábytek a získat voucher na nákup?

Máme velmi ambiciózní ekologické cíle. V roce 2030 chceme prodávat už jen zboží z recyklovaných a obnovitelných materiálů. Velký potenciál této služby nám ukázal i  průzkum, který nás šokoval svými výsledky. Ukázal, že každý Čech za rok vyhodí nábytek, který je ekvivalentem jednoho křesla. V souhrnu je to obří množství, které míří na skládku nebo do spalovny. Z těchto věcí se přitom ještě někdo může těšit. Naše služba je obrovsky úspěšná a zájem o ni každým rokem silně roste. Loni se k nám dostalo kolem 10 tisíc produktů z druhé ruky. Pro některé zákazníky, kteří mají hlouběji do kapsy, je to cesta, jak získat levné zboží. Chodí jich stále víc.

Ze srovnání, které v minulých letech provedly Seznam Zprávy, vyplynulo, že stejné produkty v IKEA Česká republika jsou o dost dražší než identické zboží v Polsku. Rozdíl byl často i v desítkách procent. Proč tomu tak je?

Mělo to několik důvodů. IKEA stanovuje ceny vždy pro danou zemi a odvíjí se od lokálních podmínek, ekonomické situace, produkce, nákladů na dopravu atd. Vstupuje tam mnoho faktorů. Ale dnešní realita už je úplně jinde. Chceme být pro Čechy relevantní a nabízet cenově dostupné zboží a služby. Je to jeden z důvodů, proč jsme masivně investovali do snížení cen u 70 procent produktů.

Takže pokud uděláme srovnání dnes, dopadne Česko lépe? Jsem si jistý, že ano. Dnes už je mnoho produktů, kde máme zboží v ČR levnější než v Polsku. Nebavím se o věcech, které najdete v nejnižším regálu vzadu v obchodě, ale o produktech jako je třeba postel Hemnes.

Ale nesnižovaly se ceny i v zahraničí?

Všechny země se zavázaly ke snížení cen. Celá naše skupina investovala do zlevnění asi 21 miliard eur, ale IKEA v České republice investovala do snížení cen rozhodně ze všech nejvíc. Dnes je tedy realita jiná.

Přesto, nepozorovali jste odliv zákazníků kvůli vyšším cenám?

Je těžké to změřit. Vidíme však, že vlivem investic do nižších cen vzrostl počet prodaného zboží o 13 procent a počet zákazníků o půl milionu. Myslíme si tedy, že to je odpověď zákazníků na tyto změny.

Navíc, kromě ceny jsou i jiné důvody, proč nakupovat v Česku – jazyk, záruka, možnosti plánování a také podpora lokálního byznysu.

Lokalizace souvisí s udržitelností. Říká se, že nejlepším způsobem, jak být udržitelný, je zastavit nebo výrazně omezit spotřebu. To si ale žádný obchodník nepřeje. Jsou ale jiné způsoby, jak se chovat udržitelněji a jedním z nich je vyrábět tak, aby měly věci delší život. Jak tomu přizpůsobujete design?

Udržitelnost je pro nás zásadní. Pro design máme vlastní pravidla, říkáme tomu „democratic design“. Jedna z podmínek je dlouhý život výrobků. Třeba matrace musí vydržet 50 tisíc opakování v zatěžkávací zkoušce. Klademe důraz na použití obnovitelných materiálů, bavlny od osvědčených farmářů, na nízkou spotřebu vody, pesticidů apod.

Nezmínil jsem jednu věc – cenu. Ta je přitom velmi důležitá. Děláme věci jinak a konkrétně v designu výrobků to znamená, že se začíná od ceny. Ještě než jsou hotové první skicy nebo vzorky produktu, určí se jeho cena. U všech ostatních požadavků nechceme dělat kompromisy.

Ale to jde přece proti sobě. Na jednu stranu chcete být udržitelní, na druhou stranu chcete mít nejlepší cenu.

Takto je to obvykle vnímáno, jenomže my k tomu přistupujeme obráceně. Stanovíme cenu a vše ostatní musí být splněno. Neděláme kompromisy, musíme najít řešení, inovovat, abychom si byli jisti, že zboží v dané kvalitě dodáme.

Jak řekl zakladatel IKEA Ingvar Kamprad, je snadné navrhnout stůl za 1000 eur, skutečné umění je navrhnout stůl v ceně 100 eur, který bude odolný, krásný, funkční a udržitelný.

A k vaší otázce životnosti. Je to jednoduché, chceme například, aby pohovky měly vyměnitelné potahy a šly umýt, když se na ně něco rozlije. Aby byly výrobky snadno opravitelné. Nabízíme proto různá řešení včetně náhradních dílů. Máme novou řadu šatníků, které jsou snáz rozebrat, když nábytek stěhujete. Snižujeme tím riziko jeho poškození. Déle také vydrží rostoucí nábytek.

Jak si vedete v porovnání se zeměmi střední a východní Evropy jako jsou Slovensko a Maďarsko, které máte na starosti?

Vidíme docela velký rozdíl. U Česka a Maďarska jsme pozorovali podobné vzorce. Jejich peněženka byla napjatá kvůli ekonomickým podmínkám. Sebevědomí zákazníků utrpělo. V Maďarsku byl scénář extrémnější a po rychlejším růstu přišel velký propad. Slovensko bylo někde uprostřed. Nárůst v České republice byl ve srovnání se zeměmi, kde IKEA působí, velmi pozitivní.

Z rivalů v kamenném retailu je hodně aktivní XXXLutz, který roste pomocí akvizic. V minulých letech ovládl řetězec obchodů Kika a také Asko z německé skupiny Porta. Představuje to pro vás riziko v segmentu dražšího nábytku a doplňků?

Česko je velmi konkurenční trh. My se odlišujeme kompletní nabídkou pod jednou střechou. Naším záměrem není růst formou akvizic. Máme jasnou misi a mezi zákazníky oblíbený koncept, na němž jsme dlouho pracovali. Ten chceme dál rozvíjet. Na akvizice ovšem pohlížíme v oblasti využívání technologií, schopností a kapacit, které nám pomáhají realizovat náš koncept. Je pro nás efektivnější získávat takto zaměřené startupy.

Dejte příklad.

Zákazníci rádi navštěvují naše kamenné prodejny, ale zároveň více lidí pracuje z domu a ze svého obývacího pokoje chtějí mít stejný zážitek, jako když jsou fyzicky na prodejně. Proto jsme koupili společnost Geomagical Labs, díky níž jsme do plánování domova v naší mobilní aplikaci zahrnuli nástroje umělé inteligence a rozšířené reality. Pomocí ní můžete dokonce z místnosti ve vašem bytě „odstranit“ váš stávající nábytek a vidět, jak bude vypadat nově vybavený pokoj.

Využívají aplikaci zákazníci?

Mezi lidmi je velmi populární. Počet zákazníků s touto aplikací loni stoupl přibližně o 15 procent.