Šéf e-shopu popisuje díru, kterou čínská tržiště poráží konkurenci

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

E-shopy se radují z oživení trhu a konečně po dvou letech rostou. Radost jim ale kazí tržiště, která od loňska dobývají digitální prostor. Nehrají totiž vždy fér, upozornila nedávno nová iniciativa e-shopů, která vznikla na půdě Asociace pro elektronickou komerci.

Mezi její členy patří mimo jiné Datart, Bonami, ale také Alza.cz, lídr trhu, který stál dosud mimo asociaci. S ředitelem prodejce nábytku Bonami Pavlem Vopařilem mluvila redakce SZ Byznys o tom, proč e-shopy zdvihly prapor a vydaly se do boje zejména proti čínským online tržištím.

„My v některých kategoriích platíme clo 40 procent, oni ho neplatí. Je také vysoce pravděpodobné, že mnozí z nich neplatí DPH. To už máte v součtu cenovou výhodu 60 procent proti lokálnímu hráči,“ říká.

Cenou tak konkurovat nejde. A protože se přes tržiště točí zejména levné spotřební zboží, vedle dekorací se chce Bonami víc zaměřit na dražší nábytek.

Po dvou letech horšího výkonu e-commerce letos konečně oživuje. Jak to pociťujete?

Bonami mělo největší pokles v roce 2022, ale ztráceli jsme až do poloviny roku 2023. Od druhé půlky minulého roku skutečně vnímáme oživení trhu. Myslím, že letos v tržbách vyrosteme o 12–⁠⁠⁠⁠⁠⁠15 procent a dostaneme se z více než 1,5 miliardy Kč na 1,8 miliardy Kč. Oživení ale není plynulé, spíš je zubaté. Jeden měsíc prodeje hezky vystřelí, další klesnou. Ale oživení je pouze jedna část rovnice.

A ta druhá?

Moc se nemluví o tom, jak na celé odvětví působí nákladové tlaky. Celý trh se hodně pere s tím, jak s oživením porovnat rostoucí náklady. Dnes je to hodně o tom, jak řídit marži, náklady, jak hledat produktivitu a efektivitu, aby to dávalo ekonomicky smysl.

Tržby rostou, ale obchodní marže klesají?

Velmi záleží na kategorii. Do některých segmentů nám vlétla konkurence s velmi agresivní cenovou politikou a tržby nám tam klesají. Týká se to hlavně levnějších položek, jako jsou bytové dekorace. Pak jsou kategorie, kde konkurence zůstala stejná, tržby jsou stejné anebo se je daří zvyšovat.

Reagujete změnou produktové strategie? Zaměříte se místo na nízkomaržové položky na zboží, které zákazník nesežene levně na čínském nebo polském online tržišti?

V našem segmentu je bezpochyby větší tlak v sortimentu, kde působí přeshraniční tržiště. Přemýšlíme a musíme na tyto změny zareagovat. Větší příležitost vidíme spíš v nábytku a řekněme v kvalitnějším zboží, než je na tržištích. Tam určitě zaměříme pozornost a investice.

Jak vaše uvažování mění stále silnější tržiště, která přicházejí od loňského roku do České republiky, ale posilují také jinde v Evropě. Jste ve dvanácti zemích a v řadě z nich už působí buď Allegro nebo některé čínské tržiště jako Temu, Shein či AliExpress.

Když to zjednoduším, jejich hlavní strategická hra je nekonečná nabídka a nízká cena. Tohle pro nás není tak velké ohrožení, protože nejsme diskontní hráč. Když všechna tržiště přišla v jeden okamžik, obrovským způsobem vykoupila reklamní prostor. Větší problém ale je, že se vyhýbají některým poplatkům, které my musíme platit, a to jim dává velkou cenovou výhodu.

Nedávno na půdě Asociace pro elektronickou komerci (APEK) vznikla iniciativa, která volá po narovnání tržních podmínek. Proč vám tržiště vadí, není to normální konkurence, se kterou musíte umět žít?

Máme tady relativně velký segment ekonomiky, který čelí neférovým podmínkám a potřebujeme to začít řešit se státní správou. Nežádáme dotace, novou legislativu ani protekcionistická opatření. Jen chceme upozornit na to, že mnohá tržiště nedodržují zákony na českém nebo evropském trhu, které my dodržet musíme. To jim dává neférovou výhodu.

Buďte konkrétní.

Velice často využívají díru v legislativě a neplatí clo. My v některých kategoriích platíme clo 40 procent, oni ho neplatí. Je také vysoce pravděpodobné, že mnozí z nich neplatí DPH. To už máte v součtu cenovou výhodu 60 procent proti lokálnímu hráči. A to už je tak dramatické, že říkáme: milý státe, chtěli bychom, aby clo a DPH platili všichni, ne jen někteří.

Jak to myslíte, že neodvádějí clo?

V EU existuje ustanovení, že u zásilek do 150 euro se neplatí clo. Nicméně model některých čínských tržišť je takový, že se zboží posílané z Číny „rozbalíčkuje“ do individuálních zásilek, kdy je deklarováno, že každá zásilka je do 150 euro. Takto se zboží dostane do skladu tržiště v Evropě. Když si na tržišti koupíte hrníček a stejný si koupí další sto zákazníků, každý hrníček je deklarován jako individuální zásilka. S tím zákon nepočítal. Když Bonami doveze zboží z Číny, kontejner jde na Celní správu, ta zboží zařadí do příslušné celní kategorie a celník vyměří clo.

Rozdíl je také v tom, že v případě některých čínských tržišť se bavíme o obrovském úniku peněz do veřejných rozpočtů, protože zboží nebylo procleno, případně zdaněno správně. Ale jsou tu další problémy. Všichni na trhu musí být registrováni do kolektivního systému EKO-KOM a musí odvádět poplatky za odpady. Tržiště registrovaná nejsou a poplatky neodvádějí. To fakticky znamená, že všichni budeme platit víc za popelnice.

Tržiště vystupují jako zprostředkovatelé, nikoliv jako prodejci a podle nich proto nemají zmíněné povinnosti. Jenomže prodejce hrníčků z Číny se nezaregistruje k platbě DPH v České republice ani se nepřihlásí EKO-KOMU, že chce platit poplatky za likvidaci obalů. Těžko se to vymáhá.

Kdo ale půjde po koncových prodejcích v Číně, když na ně úřady nedosáhnou?

Muselo by se to vyžadovat po tržištích, protože ona sem dovážejí zboží. Vrátil jsem se nedávno z Číny, kde jsem navštívil všechny hlavní hráče v e-commerce. Tamní prodejci, kteří prodávají přes tržiště, ani nevědí, kdo zboží ve finále kupuje. Fakticky jsou to výrobci, kteří to posílají ze skladu. Zákazník zboží vlastně kupuje od tržiště.

Zmínil jste také problém s vykupováním reklamního prostoru. Toto téma jsem řešil loni, kdy si hodně e-shopů stěžovalo, že jim velmi vzrostly náklady na reklamu, zaměřenou na přivedení zákazníka na jejich web přes Google a jiné vyhledávače.

Situace pokračuje, ale na druhou stranu je svobodné rozhodnutí každého hráče na trhu, když přijde a rozhodne se investovat nesmyslné sumy do reklamy. Nás lokální podnikatele to může štvát, ale je to jejich svobodná volba. Nedá se to zastavit a nevyčítal bych jim to.

Proč se proti tržištím zvedá větší vlna odporu až teď, když tady působí už od loňského roku? Jsou e-shopy v ohrožení?

Podle mě nikdo až donedávna nezdvihl prapor a nešel problémy řešit. Tržiště přišla loni, ale ta čínská, včetně nejrychleji rostoucího Temu, začala být aktivní až od konce minulého roku.

Když jsem se na jaře vrátil z Číny, slyšel jsem ze všech stran slovo tržiště. Měl jsem pocit, že se něco děje, tak jsem zvednul telefon a volal jsem kolegům do zahraničí, jak u nich vypadá situace. Říkali, že koncentrace tržišť a situace na trhu je všude stejná. Zejména Temu vzalo západní trhy obrovským útokem. Na jedné straně e-shopy nadávaly na tržiště, na druhé straně nic nedělaly. Řekli jsme si, že to nedává smysl a začali jsme se o situaci bavit s kolegy z jiných tuzemských e-shopů.

Roste tržištím rychle podíl na trhu?

Odhadujeme, že tržní podíl tržišť roste a v obratu letos dosáhnou nad 30 miliard korun. Z hlediska celého e-commerce trhu to už může být mezi 15 až 20 procenty. Pro veřejné rozpočty jsou to vysoké jednotky miliard korun, které unikají na odvodech.

Má to i nějaký dopad na klasický maloobchod?

Ano. Když jsme založili iniciativu, začala se nám ozývat spousta lokálních kamenných obchodů, které mají krámek třeba na menším městě a říkají, že je to zabíjí. Říkají: „Nejsme cenově konkurenceschopní a budeme muset zavřít.“ O svou budoucnost se bojí třeba někteří menší lokální prodejci nebo výrobci textilu. Tržiště tedy začínají ohrožovat i regionální ekonomiku.

Vraťme se teď ještě na začátek ke kondici internetového obchodu. Říkal jste, že trh oživuje a dýchá se vám po dvou letech lépe. Působíte ve dvanácti zemích Evropy. Liší se tam hodně situace?

V průměru ve všech zemích letos rosteme o 12–⁠⁠⁠⁠⁠⁠15 procent. Ve středoevropském regionu pomaleji, pod deset procent, ale naopak na jižnějších trzích, tedy v Chorvatsku, Rumunsku a Bulharsku, rosteme o více než 15 procent. Víc ukáže vánoční sezóna.

Covid ukázal falešnou naději na rychlý růst internetového obchodu. Po něm přišel propad, plné sklady zboží, výprodeje, úspory ve všech směrech. Jak jste to ustáli?

Naštěstí jsme měli kladný EBITDA (hrubý provozní zisk) i v době největšího propadu v roce 2022, kdy to mnoho našich regionálních konkurentů neustálo a zkrachovalo. Naučili jsme se, že vždy se dají dělat nějaké úspory, vždy se dá byznys dělat chytřeji. Od té doby jedeme v tomto módu, snažíme se podnikat zodpovědně. Poslední tři roky je to primárně o řízení hotovosti.

Do čeho jste v pandemii nainvestovali?

Za prvé do fyzické infrastruktury. Před covidem jsme měli kolem 25 tisíc metrů čtvereční skladové plochy, nyní máme kolem 75 tisíc. Spouštěli jsme také služby jako Bonami kurýr, to znamená naši doručovací službu pro velký nábytek, kdy zákazníkům nabízíme dvouhodinový slot s vynesením, montáží, a odvozem starého nábytku. Také jsme investovali do zahraniční expanze. Od mého nástupu v roce 2019 jsme otevřeli sedm nových zemí.

Jste jedním z nejrychleji expandujících českých e-shopů na trhu…

Ano a zároveň je náš model centrální. Nestavíme v zahraničí lokální týmy, lokální sklady. Je to relativně rychlá a nízkonákladová cesta. Máme jeden centrální sklad v ČR, ze kterého vozíme zboží do všech dvanáctí zemí.

Zákazníkům nevadí, že je to neekologické a zboží cestuje daleko?

Takový rozdíl to není, protože kdybychom měli sklady v zahraničí, stejně bychom museli dostat zboží z jednoho skladu do druhého anebo do skladu od našich dodavatelů. Určitou nevýhodou centrálního obchodu je, že zboží cestuje za zákazníkem do vzdálených zemí delší dobu. To je naše nevýhoda oproti lokálním hráčům. Ale vzhledem k situaci na trhu by pro nás teď bylo otevírání lokálních skladů nákladově neúnosné.

Jak postcovidové zpomalení změnilo investiční plány Bonami?

Nejnáročnější investice v e-commerce jsou vždy do infrastruktury. Ty už jsme udělali v době covidu a teď v zásadě už tolik investovat nemusíme. Investovali jsme do expanze a do nových prodejních kanálů. V covidu jsme začali otevírat naše kamenné obchody. Dnes máme sedm prodejen v ČR, Slovensku a Maďarsku. Potom jsme otevřeli další dva prodejní kanály – v loňském roce to byla služba kuchyně na míru. Také jsme začali otevírat náš B2B kanál, kde výrazně víc pracujeme s architekty, developery, správci bytů, jimž nabízíme nábytek a bytové vybavení.

Teď tedy probíhá konsolidace stávajících trhů?

Ano, další geografickou expanzi momentálně nemáme v plánu. Letos jsme otevřeli Itálii, na kterou se soustředíme. Je to nás první západoevropský trh.

Není obecně škoda, že české e-shopy nemají takovou odvahu jít na západní trhy?

Je tam potřeba větší kapitálová síla. Na západním trhu je akvizice zákazníků výrazně dražší. V ekonomice je takový krok trochu složitější, musí se víc plánovat a konkrétně v našem segmentu je na západě mnohem větší konkurence online hráčů než na východě.

Bavíme se hlavně o nákladech na reklamu?

Ano. Na získání zákazníka, tedy na reklamu. A dále také o nákladech na dopravu.

Takže Itálie je taková laboratoř vašich experimentů na Západě? Jak se vám tam zatím daří?

Je to tak. Jsme asi dvacet procent pod plánem, ale prodáváme a učíme se spoustu věcí, které nám pomáhají na ostatních trzích. Itálie zůstává hodně vysoko v našem seznamu priorit. Už teď je naším sedmým nebo osmým největším trhem. Tržním podílem jsme tam malí, ale věřím, že nám to tam půjde.

Řeší Italové, že zboží je z České republiky?

Je to pro nás samozřejmě téma. Když jdeme ze západu na východ, je to spíš do plusu, tento krok je spíš do minusu. To pro nás znamená větší investici do reklamy.

Máte nějaký recept, jak to zlomit. Je třeba nutné investovat do televizní reklamy, zatímco na jiných trzích to není zapotřebí?

Já myslím, že u Itálie je to hodně o důvěryhodnosti. Mají tam jiné platební metody, kterým se musíte přizpůsobit. Učíme se, jaká mají očekávání ohledně rychlosti doručení zboží. Nejsme ještě ve fázi, kdy bychom tam investovali hodně marketingových peněz do značky, ale spíš investujeme do návštěvnosti zákazníka. Vlastně… Teď do značky zainvestujeme. Budeme spolupracovat s česko-italskou modelkou Alenou Šeredovou, bývalou manželkou reprezentačního gólmana Gianluigiho Buffona.

A další kroky na západ?

Zatím nevíme, dokud nepochopíme západní model byznysu, nemá to pro nás smysl, protože by to bylo nákladově velmi náročné. Teď musíme zlomit Itálii.

Jste známí tím, že země otevíráte ve velmi krátkém čase.

Ano, během tří měsíců.

Co všechno za tu dobu musíte zařídit?

Během tří měsíců musíme nabrat lidi, lokalizovat web, doprogramovat spoustu věcí, napojit dopravce, zajistit platební brány, potřebujeme také vybrat a nacenit sortiment apod. Tím, že už jsme to dělali mockrát, jsme na to procesně i technologicky připraveni a každá další expanze je o něco rychlejší.

Který z trhů je pro vás nejsložitější?

Polsko, které je v nábytku obrovskou velmocí. Je tam hodně výrobců nábytku a není možné tam konkurovat cenou. Místní zákazníci mají specifický vkus. Naproti tomu v Chorvatsku a Slovinsku nám to jde skvěle. Jsou to naše dva nejrychleji rostoucí trhy a zákazníka jsme tam trefili velmi dobře. V obratu je nejsilnějším trhem Česká republika, která dělá třetinu tržeb. Podílově je nejsilnější Slovensko, Maďarsko a balkánské země.