Šéf Bohemia Sektu o magické hranici: „Sto korun se obtížně překonává“

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

„Máme dlouhodobou zkušenost, že pro spotřebitele je hranice 100 korun naprosto magická a velmi obtížně se překonává,“ popsal v rozhovoru pro SZ Byznys ředitel největší vinařské skupiny Bohemia Sekt Ondřej Beránek.

Firma „žije“ hlavně ze sektů, její byznys tvoří ze 60 procent. Zbývající tržby generuje výroba a prodej tichých vín, která se zatím vyhýbají snahám některých politiků a ekonomů o zdanění jako u ostatního alkoholu.

Zatímco prodeje tichých vín opět letos klesají, sektům se začalo dařit. Nejvíce „trenduje“ prosecco a také nealkoholické varianty Bohemia Sektu, které přitahují mladé, řidiče i ženy s malými dětmi.

S oblibou říkáte, že prodeje sektu jsou barometrem nálady společnosti. Co jste pomocí bublinek naměřili letos?

Spotřeba sektů dlouhodobě na rozdíl od tichých vín mírně roste. Dočasný pokles a zakolísání se projevilo v loňském roce, ale letos jsme se vrátili k růstovému trendu. Celkové maloobchodní tržby v ekonomice o pět procent rostou, a to přesně odpovídá tomu, co vidíme na trhu v prodeji sektů.

Letošní Vánoce, tedy období, kdy prodáte třetinu celoroční výroby, vidíte pozitivně?

Letošní svátky vidíme dobře. Vánoční období je pro nás klíčové, tradičně prodáme přibližně třetinu naší celoroční produkce, tedy okolo tří milionů lahví, a to zejména v posledních dnech roku. Podle našich průzkumů si silvestrovský přípitek nenechá ujít osm z 10 Čechů a věříme, že tato tradice bude pokračovat i v letošním roce.

Osobně pracujete v Bohemia Sektu od roku 1998, tedy už 26 let. Kam se dlouhodobě firma posunula v exportu? Vidíte na trhu větší příležitosti, jak se uchytit, nebo máte stálé trhy, stálé objemy a není moc prostor pro velký obchodní úspěch? Nemám teď na mysli menší zakázky, jako je například kamion do Mexika…

Za mých dvacet let ve vedení společnosti se Bohemia Sekt upřímně řečeno v exportu neposunul. Skoro bych řekl, že firma exportně oslabila. Nicméně naší prioritou je a vždy bude tuzemský zákazník.

Proč se exportu nedaří?

Má to celou řadu důvodů. Ještě před deseti až patnácti lety Bohemia Sekt těžila z tradičních východoevropských trhů, zejména Slovenska, ale vstupem do EU na tyto trhy vstoupila nová zahraniční konkurence. Troufnu si říct, že i v ostatních evropských zemích jednoznačně zesílil vliv globálních značek, ať už jsou to značky šumivých vín v podobě prosecca, které je extrémně oblíbené nejen v Česku, ale také celosvětově, a posilují tam i lokální značky.

Pro místní obyvatele ve většině zemí světa jsou Česká republika a Bohemia Sekt coby výrobce vína neznámý a nevýznamný. Jak jste zmiňoval, realizujeme proto některé více či méně nahodilé exporty, které bychom rádi rozvinuli do trvalé spolupráce, ale nedá se mluvit o nějakém významném úspěchu. Až na jednu výjimku.

Nechám se poddat.

Od roku 2003, kdy byla ještě v Česku zastoupena silná síť Delvita s belgickým majitelem Delhaize, se podařilo rozšířit dodávky našich sektů do Belgie a od té doby jsme na regálech tohoto belgického řetězce. V mezidobí se také podařilo najít silného partnera z oblasti velkoobchodu dodávajícího do tamní gastronomie. Díky tomu se nám daří na enormně konkurenčním belgickém trhu, který sám není producentem vína a má blízko do Francie. Daří se nám tam držet objemy v řádu vyšších desítek tisíc lahví sektu Bohemia Sekt Prestige kvašeného klasickou metodou.

Je složité na zahraniční trhy prorazit z pozice středoevropského, málo známého výrobce, z hlediska cenové konkurenceschopnosti anebo z jiných důvodů?

Z hlediska znalostí. Ruku na srdce. Česko je země s deseti miliony obyvatel a z globálního hlediska je to jedno z malých předměstí nějakého většího čínského města. Když už vůbec někdo ve světě ví, že existuje Česká republika, vzpomenou si na pivo a Jaromíra Jágra. Tímto, když to hodně zjednoduším, znalost Česka v zahraničí končí. Protože není Česká republika vnímána jako vinařská země, ale jako země piva, nikdo neočekává, že by mohla produkovat víno. A pokud ano, tak je to bráno jako okrajová záležitost. Produkce naší země je v porovnání s tradičními vinařskými velmocemi naprosto nesouměřitelná. Výměra vinic na Moravě a v Česku je 18 tisíc hektarů, což představuje menší vinařskou podoblast v nějaké významné vinařské zemi.

Prostor pro finanční růst je tedy v českém trhu, optimalizaci nákladů, případně rozšíření distribuce značek z nabídky vaší mateřské společnosti Henkell Freixenet?

Je to celý balík kroků. Řízení nákladů je součástí naší DNA už řadu let. Tím, že českého spotřebitele známe velmi dobře, se mu snažíme nabízet to, co je pro něj zajímavé. Ať už jsou to inovace v nabídce jako čtyři roky stará a mimořádné úspěšná nabídka Bohemia Sekt ICE, která dostala později růžovou a letos nealkoholickou variantu. V neposlední řadě je to i o vhodném doplňování nabídky o značky nápojů ze skupiny Henkell Freixenet, z nichž jednoznačně nejúspěšnější je prosecco značky Mionetto. S ním už několik let meziročně rosteme dvouciferným tempem.

Jaký segment nejvíc roste. Je to nealkoholická varianta Bohemia Sektu nebo právě prosecca?

Nejsilnější je jednoznačně trend prosecca, které stále silně roste. Nemyslím si, že už jsme na vrcholu, kde by se růst zastavil. Růst nealkoholického sektu je druhý nejsilnější v pořadí. Tato varianta boduje u mladých lidí, u zákazníků, kteří řídí anebo například u žen na mateřské dovolené. Prodej nealko variant Bohemia Sektu v letech 2019 až 2023 vzrostl o 21 procent a za poslední dekádu o 153 procent. Letos by prodej mohl dosáhnout jednoho milionu lahví.

Chystáte se investovat do vinic, kterých máte 560 hektarů?

V posledních letech jsme zrealizovali mimořádné investice především do technologií, teď budeme muset investice spíš tlumit. Postupná obnova vinic je ale dlouhodobou součástí našich plánů.

V tichých vínech máte znatelně slabší postavení. Na co se zaměřujete?

Tichá vína jsou také důležitou součástí naší produktové i značkové strategie. Představují necelých 40 procent našich prodejů, to je nezanedbatelný objem. Ostatně značka Habánské sklepy je jedničkou na retailovém trhu s roční produkcí přes pět milionů lahví. Ale růstový potenciál v moravských vínech úplně nevidíme.

Čím to je?

Je to dané hlavně jejich cenovou pozicí. Moravská vína vždy budou dražší než levnější zahraniční konkurence, protože výnosy při pěstování hroznů vždy budou na jižní Moravě nižší než v tradičních vinařských zemích. Je to dáno polohou, klimaticky i stářím vinic v Česku.

Propadají se stále prodeje tichých vín?

Dlouhodobě vidíme pokles prodejů tichých vín, který už není tak silný jako v letech 2021 až 2023, kdy jsme se blížili poklesu v průměru o deset procent, nicméně stále mírný propad vidíme. Pokles však vnímají i ostatní evropské trhy, je to celosvětový trend.

Propadají vám prodeje i kvůli silné konkurenci ze zahraničí?

Tento tlak tam určitě je, protože ač spotřebitel v průzkumu řekne, že jednoznačně preferuje moravská vína bez ohledu na cenu, tak před regálem se rozhoduje primárně podle ceny, nikoliv původu. Když vidíte v regálech některých levnějších řetězců odrůdové víno Chardonnay nebo Sauvignon z Nového Zélandu za 49,90 Kč včetně DPH a představíte si náklady na dopravu z druhé poloviny zeměkoule, ale i ekologickou zátěž logistiky, tak se ptám, kde je marže pro výrobce a prodejce?

Kam se v posledních letech posunula psychologická hranice ceny vína, kterou jsou ochotni spotřebitelé akceptovat?

Máme dlouhodobou zkušenost, že pro spotřebitele je hranice 100 korun naprosto magická a velmi obtížně se překonává. To je významný cenový milník asi už dvacet let.

Nárůst podílu slev v obchodech se letos zastavil, nicméně stále dvě třetiny zboží jsou v akci. Lákadlem bývá také právě sekt.

Všechny velké značkové výrobky se prodávají převážně ve slevách. Neřeknu vám, zda podíl na promocích letos poklesl. Dlouhodobě jsme byli svědky toho, že obchodní řetězce v nejagresivnějších promoakcích prodávaly pod nákupní ceny a dotovaly ceny zboží ze svého, ale možná je teď menší ochota chovat se taktově ztrátově.

Měly by se slevové akce omezit?

Jako výrobci značkových produktů nám samozřejmě není lhostejná konečná spotřebitelská cena našich výrobků v maloobchodě, ale cenová politika je zcela v rukou maloobchodních řetězců. Pokud prodejce podporuje výrobky určitých značek na úkor své marže, tak krátkodobě dělá možná pozitivní službu dodavatelům tím, že se prodá víc zboží, ale dlouhodobě prodávající ovlivňuje vnímanou hodnotu značky. Žádný značkový výrobce, ať už Bohemia Sekt, Pilsner Urquell nebo jiný, nemůže být spokojený, pokud zákazník vnímá hodnotu značku výrazně níže, než by odpovídalo hodnotě zboží bez slev.