Penny míří na Prahu. A vymýšlí, jak zmenšit obchody pro obsazenou metropoli

Rozhovor si také můžete poslechnout v audioverzi.

V tuzemsku je ještě prostor pro dalších až dvě stě nových prodejen Penny, věří šéf řetězce Florian Naegele. Na centrále v Radonicích tak nyní přemýšlejí, jak lépe obsadit hlavní město, které minulé vedení trochu opomíjelo.

V Praze má Penny 38 prodejen z celkového počtu 422 v České republice. Například Albert má celkově méně obchodů, ale téměř dvojnásobný počet obchodů právě v metropoli.

„Nejsme příliš zastoupeni v Praze. Rozhodně ne tak, jak bych si přál. V tom měla konkurence jiný přístup,“ řekl německý manažer v rozhovoru pro SZ Byznys. Pro větší pokrytí Prahy je ale nutné „ušít“ podobu nové menší prodejny, která sice zůstane diskontem, orientovaným na nízkou cenu, ale zároveň osloví i náročnější zákazníky.

Šéf Penny potvrdil, že inflace už nebude takovým tématem, přestože ceny sladkostí, kávy a zeleniny jdou stále nahoru.

Penny v Česku se chce soustředit na tradiční trh a nehodlá pálit příliš peněz v rozvoji online trhu, který si zatím v některých městech osahává. Více chce rozšířit například digitální cenovky, jejichž manuální výměna při tak velkém objemu slevových akcí spolyká spoustu času i peněz.

Řetězec Penny loni v Česku navýšil tržby o 6,7 miliardy Kč na 55,4 miliardy Kč. Zisk klesl z 1,153 miliardy Kč na 918,5 milionu Kč. Hlavním konkurentem v tuzemsku je rovněž německý diskont Lidl.

Český Penny řídíte necelý rok. Připravil jste novou strategii rozvoje. Na jakých principech stojí?

Strategie stojí na třech pilířích. První jsou lidé, tedy zaměstnanci a zákazníci. Druhým pilířem je expanze, to znamená rozšiřování obchodní sítě a tím posledním ceny a produkt.

Kolik chcete otevřít nových obchodů a v jakých lokalitách?

Do konce roku otevřeme asi 15 nových prodejen. Samozřejmě chceme expandovat jak nejrychleji to půjde. Při tom pochopitelně čelíme řadě výzev. Otevření každé nové prodejny trvá v průměru tři až pět let. Dříve, než začnete stavět, potřebuje získat řadu povolení, potřebujete personál…

Kde vidíte největší příležitosti?

Nejsme příliš zastoupeni v Praze. Rozhodně ne tak, jak bych si přál. V tom měla konkurence jiný přístup. Soustředila se na obsazení velkých měst a zejména metropole. Je to směr, kterým bych se rozhodně chtěl vydat. Problém je, že prostor v Praze je velmi limitován. Je téměř nemožné postavit v Praze nový obchod standardní velikosti. Proto zvažujeme a pracujeme na plánu, jak se můžeme se značkou Penny v Praze víc prosadit.

Jaké jsou možnosti? Prodejna menšího formátu typu Žabka? Nebo expanze pomocí e-shopu?

Řešení jsme ještě nevybrali, ale hledáme způsob, jak našim zákazníkům doručit stejnou službu v omezeném prostoru. Rozhodně to nebude koncept typu „Penny Mini Market“ ani „Penny To Go“. Držíme se naší značky. Je pro nás výzvou přijít s novou službou, která přenese zážitek z naší typické prodejny přibližně o rozloze 750–⁠⁠⁠900 metrů čtverečních do menšího prostoru. Bavíme se i o prodejně velikosti 300 metrů čtverečních. Logistika je mnohem složitější. Není možné prodejny zásobovat třicetitunovým kamionem, nejen kvůli prostoru či hluku, ale i místním omezením. Tématem jsou i vyšší náklady, než máme jinde, ty se však nesmí promítnout do prodejních cen.

Musela by se ale změnit nabídka, protože zákazník v Praze je náročnější.

Rozhodně. Sortiment musí být přizpůsoben také umístění prodejny v rámci Prahy. Například prodejna u metra musí mít mnohem větší nabídku convenience (pozn. produkty ke konzumaci, např. bagety či polotovary k rychlé přípravě jídel) a rozhodně zde bude menší počet zákazníků, kteří si budou odnášet polotučné mléko v akci po kartonech. To všechno řešíme. Koncept ještě není připraven. K diskuzi je řada dalších detailů. Méně prostoru bude zřejmě znamenat jiné rozložení interiéru, navýšení regálů a prodejny budou mít více chladicích regálů.

Stále to ale bude diskontní prodejna?

Jak si představujete diskont?

Jako nízkonákladový obchod, který konkuruje nízkou cenou díky osekání nákladů ve všech oblastech. Šetří i na komfortu pro zákazníky a uspořádání interiéru.

Vyšším nákladům se v tomto případě nelze vyhnout, ale přesto musíme zůstat diskontem ve smyslu zachování výhodných cen pro zákazníky.

Kolik nových prodejen byste chtěli v Praze otevřít?

V Praze máme aktuálně 38 prodejen. Kdybychom v příštích pěti letech otevřeli deset prodejen, budu spokojen. Odhadujeme, že Penny by v celé České republice v budoucnu mohl mít mezi 550 a 650 prodejnami. Teď jich máme 422.

Chcete expandovat v Praze s e-shopem?

Máme zkušenosti s vlastním e-shopem Penny domů v Plzni, dále v Praze, Hradci Králové a v Brně, kde rozvážíme potraviny ve spolupráci s firmou Wolt. Od doby covidu všichni včetně nás do online trhu s potravinami investovali a vidí v něm velký potenciál. Ale celý online trh momentálně klesá. Pro mě je to pěkná doplňková služba pro zákazníky, ale nemyslím, že v příštích patnácti letech dosáhne tržeb na úrovni dvaceti a více procent tržeb.

Chcete stavět další kamenné prodejny ve venkovských oblastech?

Vidím na venkově obrovský potenciál. Míříme i do menších lokalit. Velmi podrobně analyzujeme, kde to bude mít největší přínos pro zákazníka. Obyvatelé některých obcí stále musí dojíždět za potravinami třeba dvacet kilometrů.

Podporujete lokální výrobce a farmáře, kteří mohou v řetězcích narážet na nesplnitelné požadavky na minimální objem dodávek? Můžete jim například nabídnout kontrakty na delší dobu, aby měli jistotu, mohli investovat do navýšení kapacity a nestávalo se, že náhle přijdou o odběratele?

Není to pro nás snadné, ale chceme lokální producenty podporovat. Zkoušíme všechno. Pokud je český dodavatel větší, je všechno jednodušší. Speciálně náš řetězec se stovkami obchodů a spoustou zákazníků potřebuje obrovské objemy. V obchodním vztahu potřebujeme mít kvalitu, kvantitu a dobrou cenu. Toho je obtížnější dosáhnout s malými dodavateli. Dnes spolupracujeme například s desítkami regionálních pekáren. Podporujeme tím nejen dodavatele, ale celou ČR. Naším úkolem je vždy zvážit, zda nemůžeme využít lokální zdroje.

Ceny zemědělské výroby padají několik měsíců v řadě. Promítne se to do koncových cen potravin?

Ze strany našich dodavatelů už nevidíme takový tlak na zvýšení cen. Inflace se pohybuje okolo tří procent a mohu říct, že z naší strany už naopak zlevňujeme. Snížili jsme ceny výrazněji, než jsme plánovali.

Chcete říct, že si snižujete marže?

Snížili jsme prodejní ceny. Možná se teď ptáte, jak můžeme být ziskoví. Je to tím, že jsme výrazně zvýšili množství prodaného zboží. Tím si do určité míry kompenzujeme snížení cen.

Obecně bych řekl, že zdražování už nebude takovým tématem. Jsou však některé výjimky. Dramaticky vzrostly ceny kakaa a kávy, a dále vnímáme zdražení některého ovoce.

Někteří výrobci sladkostí už oznámili chystané zdražení. Společnost Mondelez avizovala, že od září zvýší ceny o víc než deset procent. Chodí teď za vámi výrobci sladkostí s novými ceníky a požadavky na zvýšení nákupních cen?

Mondelez je velký koncern se spoustou zajímavých produktů, ale není jediným dodavatelem na trhu. My se v těchto případech nejprve díváme na vývoj cen surovin. Tady vidíme, že dochází k nárůstu ceny kakaa, takže je pro nás celkem pochopitelné, když výrobce čokolády přijde a žádá navýšení ceny. Samozřejmě to musí být v rozumné míře. Ale zároveň vždy jednáme o cenách s několika dalšími dodavateli stejného sortimentu, abychom mohli nabídnout tu nejlepší cenu.

V minulých letech jste řídil Penny v Maďarsku, tam byla inflace ještě mnohem vyšší. Srovnal byste dopad na spotřební chování v ČR a Maďarsku?

V Maďarsku dosahovala inflace u potravin v některých měsících až ke 40 procentům a měla rozhodně výraznější dopad než v České republice. Každé procento inflace navíc má nějaký dopad do spotřebních zvyků. Podobné na obou trzích bylo, že Penny v době mého působení v Maďarsku rovněž rostl v počtu zákazníků i objemu prodaného zboží.

V uplynulých letech obchodníci v Česku navyšují nejen podíl slev, ale také privátních značek. Jak důležité jsou pro vás vlastní značky?

Jejich nárůst je obrovský. V České republice máme nyní kolem padesáti procent privátních značek. Před dvěma až třemi lety jich byla asi polovina. Není to jen o navyšování jejich podílu v nabídce, ale také o jejich struktuře a nastavení, aby jim zákazníci porozuměli. Můžete mít až sto procent vlastních značek, ale pokud zákazník nemá možnost se v nich zorientovat, tak vám nepomohou.

Nejsou ale privátní značky zároveň prostředkem nátlaku na dodavatele klasických značek, jak občas zaznívá? Můžete přece říct: „Dejte nám levnější zboží, jinak si to vyrobíme sami.“

Myslíte, že řekneme Coca-Cole, ať nám prodává levněji, nebo si vyrobíme vlastní kolu?

Coca-Cola je obrovská firma, nemůžete ji tak snadno ignorovat jako spoustu menších značek.

Chápu. To ale není naším cílem, protože zákazníci sami vyžadují značkové výrobky. Vylistovat značkové výrobky a místo nich nasadit levnější privátní značky může být sice taktika, která by se mohla použít ve vyjednávání s partnery, ale my ji nepoužíváme.

Jak pro vás dopadl finančně rok 2023?

Měli jsme velmi úspěšný rok. Podařilo se nám zvýšit obrat a také tržní podíl. Obrat ve srovnání s rokem 2022 vzrostl o téměř 14 procent ze 48,7 miliardy korun na 55,4 miliardy Kč. Na to jsme velmi hrdí. Zisk klesl z 1,153 miliardy korun na přibližně 918 milionů korun. Velmi nás také těší, že se nám podařilo navýšit tržní podíl až na téměř 16 procent.

Daří se vám tedy přetahovat zákazníky konkurence, zejména vaší hlavní konkurence, kterou je Lidl?

Dařilo se nám získávat nové zákazníky, kteří k nám přecházeli od všech našich hlavních konkurentů. V roce 2022 nakupovalo v našich více než čtyřech stovkách prodejen 162 milionů zákazníků a loni jich bylo už 175 milionů, tedy o osm procent víc. Rostl počet našich věrných zákazníků, ale zároveň těch, kteří prodejny střídají a pendlují třeba mezi pěti obchodníky. Takové je vždy obtížné získat na svou stranu, ale nám se to podařilo.

V navyšování tržního podílu pokračuje Penny také v letošním roce. V prvním čtvrtletí jsme získali další 1,3 procenta trhu, a to je vynikající zpráva.