Recept na tričko za stovku. Málo reklamy, levná ramínka, říká šéf Primarku

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Kam vstoupí, tam budí rozruch. Jako před třemi lety na Václavském náměstí, kde se stály dlouhé fronty před třípatrovým obchodním domem. Ten je jedinou prodejnou irského řetězce na takzvané hi-street ve střední Evropě neboli v nejlukrativnějších částech měst.

Dalo by se čekat, že Primark v Česku šlápne na plyn, ale to se zatím neděje. Tři roky, tři prodejny. Ta nejnovější se otevře 6. listopadu v pražském obchodním centru Metropole Zličín. Nicméně, jak říká obchodní ředitel řetězce pro střední a východní Evropu Maciej Podwojski, firma jede podle plánů.

„V České republice je pro nás mnohem větší potenciál. Ale máme v plánu obchody otevírat, ne zavírat, a proto jsou rozhodnutí ohledně nově plánovaných prodejen opravdu dobře promyšlená. Hodně investujeme do toho, abychom si byli jisti, že je to správný krok,“ říká pro SZ Byznys.

Jaké jsou další plány v otevírání nových obchodů, upřesnit nechtěl. Nicméně dodal, že v Česku je hodně pěkných měst, která by mohla být zajímavým cílem.

Prodejna na Zličíně bude zatím nejmenší, přesto bude mít dvě patra a 2800 metrů čtverečních prodejní plochy. Vlajkový obchodní dům na Václavském náměstí – na dohled od prodejců oblečení C&A či New Yorker – má 4600 metrů. Druhou prodejnu otevřel Primark v roce 2022 v brněnském obchodním centru Olympia na ploše 3600 metrů.

Do nové prodejny na Zličíně vedení společnosti dalo přes devět milionů eur, tedy zhruba 227 milionů korun. Zaměstná asi sto padesát lidí.

Pomalá expanze je protipólem bleskového obsazování trhů zavedenými diskontními hráči, jako je Pepco, KiK, TEDi nebo Action, kteří cílí hlavně na retail parky a otevírají desítky poboček ročně. Regionální expanzi prodejci levného zboží ještě zrychlili v posledních letech, kdy Čechům vzrostly náklady a část zákazníků má hluboko do kapsy.

Primark si však jde svou vlastní cestou. Také sice sází na ultralevné zboží, má však větší výběr, násobně větší rozlohu prodejen a maximalisticky šetří náklady, a to i za reklamu. Zároveň se vyhýbá online prodeji, přestože v Británii už testuje službu Klikni a vyzvedni.

Podwojski uvádí, že DNA firmy je nízká cena, která jde ruku v ruce s přísnou kontrolou nákladů na všech úrovních od výběru dodavatelů, logistiky až po nejskromnější vybavení prodejen.

Jak krotí náklady? Primark nevlastní žádnou továrnu, ale napřímo spolupracuje s více než 850 výrobci ve 22 zemích. Nenakupuje od zprostředkovatelů jako konkurence, ale přímo od výrobců.

Objednává zboží v ohromném množství pro 440 prodejen v Evropě a USA, přičemž těží z výhod velkého objemu. Společnost plánuje počet prodejen do konce roku 2026 rozšířit na 530, což má ještě snížit některé náklady.

„Také se v drtivé většině případů dodávek spoléháme na námořní přepravu, která je nyní výrazně levnější než jiné způsoby,“ líčí Podwojski.

Seznam opatření, kterými firma osekává náklady, je dlouhý. Přepravní krabice, tašky a inventář prodejen jako ramínka a cenovky mají velmi jednoduché zpracování. „Velmi málo investujeme do reklamy a tam, kde je to možné, používáme velmi prosté obaly,“ dodal manažer.

Část zboží na prodejnách je podivuhodně levná. Zákazníci například ještě v dnešní době seženou trička s cenovkou kolem sta korun, ale i lacinější kusy. Jak takové tričko může být ekologické? A jak firma plní stále přísnější požadavky na přístup v oblasti životního prostředí a podmínek zaměstnanců v zemích třetího světa?

Podwojski tvrdí, že je to možné. „Myslím, že existují stereotypy, založené na představách, že pokud něco stojí více peněz, je to ekologicky udržitelnější a má to lepší kvalitu. Realita ukazuje, že tomu tak vždy není,“ reagoval s tím, že klíčem je právě striktní úspora nákladů. „Všechny zmíněné úspory přenášíme do velmi atraktivních cen pro zákazníka. Věříme, že udržitelná móda nemusí být spojena s vysokou cenou.“

Podle marketingového experta Roberta Le Veneura má módní řetězec podobně jako Lidl extrémně omezenou reklamu a raději peníze dá do produktu, místa a nízké ceny. „Je ochoten zaplatit vysokou cenu za to, že má obchody na místech s extrémní koncentrací lidí. Ti pak zajdou dovnitř už jen proto, že jdou kolem,“ uvedl. Důležitá je vysoká obrátka, která vykompenzuje nízké marže. Přísně se proto hlídá kritérium obratu na jeden metr krychlový. Tento ukazatel sledují i ostatní retaileři.

Primark podle Le Veneura vsází na impulzivní nákupy, které zákazník dopředu neplánuje. Prostě se nechá strhnout emocemi. To je i strategie nábytkáře IKEA, který pošle zástupy zákazníků do svého nákupního labyrintu a ti pak často neplánovaně koupí spoustu levných, malých doplňků.

Irskému řetězci se nicméně v uplynulém finančním roce v tuzemsku příliš nedařilo. Za dvanáct měsíců do 31. srpna 2023 se propadl do ztráty 4,3 milionu korun po zisku 80,8 milionu korun v předchozím roce. Tržby naopak stouply o 62 procent na 1,65 miliardy korun.

Za příčinu Maciej Podwojski označil „inflační protivítr“. „Zdražily energie, námořní přeprava, materiály a roste i tlak na mzdy. Je pro nás výzvou porazit inflaci. Ale držíme se poslání nabízet dál cenově dostupnou módu pro každého. Proto jsme zvýšení nákladů nepřenesli na zákazníky a v důsledku klesla naše zisková marže,“ zdůvodnil polský šéf středoevropského byznysu řetězce Primark.

Společnost o sobě uvádí, že zaměstnává zhruba sedmdesát tisíc lidí. Primark je součástí nadnárodní skupiny Associated British Foods.