Článek
„Stále dokola se tady porušují podmínky a nikomu to nevadí,“ říká Ruslan Skopal, jednatel módní skupiny DaniDarx na adresu zejména čínských online tržišť.
Skupina, kterou řídí, má několik internetových platforem s módou, zejména e-shop Trenýrkárna.cz. Ten podle něj díky zefektivnění provozu zatím asijskému tlaku odolává. E-shop Povidlo.cz s nabídkou potisku dárkových předmětů, ale propadl o polovinu.
Skupinu většinově ovládá společnost SPM investorů do počítačových her Marka Španěla a Slavomíra Pavlíčka.
Skopal v rozhovoru popisuje také specifika online byznysu, kde náklady na marketing spolykají až 30 procent všech nákladů. Vedle toho se e-shopy s módou musejí potýkat s vysokou mírou vráceného zboží. „Některé konkurenční e-shopy mají 20 až 40 procent vratek, a to by naši ekonomiku zabilo. Už se vám nevrátí náklady na marketing, obal, lidskou práci a poštovné,“ přiblížil Skopal.
Někteří zákazníci si třeba zvykli na to, že si objednají několik stejných kusů různých velikostí, a ty, které jim nesednou, pak putují na náklady e-shopu zpět.
Nedávno jste na síti LinkedIn napsal, že kvůli online tržištím dostáváte na frak. Jak se to projevuje?
V české e-commerce se to projevuje tak, že místo 230 miliard Kč má tržby 194 miliard korun. Asi patnáct procent obratu už tvoří zákazníci na tržištích, která úplně nedodržují zákony a zboží, které prodávají, nemusí být zdravotně v pořádku. (tržiště zboží nevyrábějí, jen fungují jako zprostředkovatel mezi obchody a zákazníky, pozn. red.)
Jak se to ale projevuje na firmě DaniDarx, tedy provozovateli e-shopu Trenýrkárna.cz nebo značky Pietro Filipi, kterou řídíte a spoluvlastníte?
V Trenýrkárně poměrně pozitivně, protože už v roce 2018 jsme výhybku přehodili tak, že si hodně zboží vyrábíme sami. To nás zachraňuje. Privátní značka tvoří přes polovinu tržeb a dejme tomu kolem 70 procent marže. Nerosteme hodně skrze obrat, ale marží.
Máme však v portfoliu také e-shop Povidlo.cz, který nabízí potisky triček a dárkových předmětů. Prodává dárky za 200 nebo 300 Kč, které dnes zákazník nakoupí na Temu za 20 či 30 korun. Kvůli tomu jsme přišli o 50 procent byznysu.
Jak jste na to zareagovali?
Loni v březnu, kdy nás to hodně zasáhlo, jsme se z týdne na týden přesměrovali z byznysu, orientovaného čistě na cílového zákazníka na byznys orientovaný z poloviny na firmy. Trička a další předměty potiskujeme firmám.
Průměrná ziskovost e-shopů v ČR je tři až deset procent obratu. Jen největší hvězdy mají víc. Průměrný e-shop vynaloží na výkonnostní marketing včetně reklamy na Googlu, Facebooku atd. kolem 20–30 procent tržeb. Jelikož ale tržiště dávají obrovské prostředky do reklamy, musel se tento rozpočet navýšit v průměru o 20 až 40 procent, tedy o osm procentních bodů. Při průměrné ziskovosti e-shopů je to problém. Místo toho, abychom v Česku generovali zisk a odváděli víc do státní kasy, tak se pereme s vyššími náklady. Platíme víc za služby firmám, jako je Google a Meta, které v ČR rozhodně nedaní.
Jaký je tedy finanční dopad do rozpočtu na marketing?
Naše skupina DaniDarx má obrat cca 300 milionů korun. Loni byl celkový rozpočet na marketing zhruba 60 milionů korun, z toho 40 milionů šlo na výkonnostní marketing. Pro dosažení stejných výsledků bychom dnes museli investovat o pětinu víc, to znamená asi o osm milionů korun.
Kdyby tady byly férové podmínky, tak by český e-commerce rostl třeba o deset procent rychleji.
Co tím myslíte?
Pokud bychom na tržiště přenesli všechny náklady, které musíme hradit my, tj. návody a popisky v češtině, obsah bez zakázaných látek, odvod DPH a daní a recyklačních poplatků, tak by cena zboží z tržišť dorostla do férové úrovně. Myslím, že potom by už zákazník sáhl po zboží v Česku, kde se může domoci nějakého práva.
Nevyužívají, zneužívají
Dobře, ale někteří spotřebitelé teď namítnou, že nová tržiště nejsou extrémně levná, ale že jen ukázala, jak jsou české e-shopy předražené.
To si nemyslím. Pojďme se podívat na reálné náklady. Připočtěte si k nějakému produktu na čínském tržišti Temu DPH, recyklační poplatek a další náklady. Například na plnění všech evropských norem, jako je registrace hraček v České republice, návod v češtině, náklady, aby například inkontinenční prádlo mělo potřebnou certifikaci… Připočtěme všechny tyto náklady k ceně a potom srovnávejme.
Ptal jsem se celního úřadu, proč musím platit za kontejner zboží z Číny s naším zbožím clo, ale čínské tržiště nemusí? Odpověď je, že jejich balíčky jsou separé v plastových obálkách. Jenže naše také a také se ve finále prodají tisícům zákazníků.
Není to tak, že jen využívají legální celní výjimku?
Spíš bych řekl zneužívají. Byla vymyšlena tak, aby koncový uživatel u individuálních zásilek nezatěžoval celní systém. Nedomyslelo se, co se stane, pokud takto půjdou miliony zásilek. Nezaspali jsme? Turecko loni okamžitě navýšilo cla na takové balíčky na 30 procent. Chrání si trh.
Nedávné vystoupení Evropské komise, která slíbila, že podmínky narovná, vás asi nepřesvědčilo?
Pokud někdo už v roce 2023 řekne, že problematiku vnímá a určí, že se celní výjimka pro balíčky do hodnoty 150 eur odbourá v roce 2028, tak já říkám: co tam za naše peníze tedy děláte? Turecko, Francie, ale i USA za Trumpa vnímají, že je něco špatně a dokážou zasáhnout prakticky hned. Ale v Evropské unii to nejde. S elektromobily to přitom šlo velmi rychle. Clo, které má chránit evropský trh, zafungovalo okamžitě. Tak proč to nejde na digitálním trhu, který má obrovský potenciál k růstu?
Na základě čeho tvrdíte, že tržiště neodvádějí daně? Celní správa ČR na můj dotaz uvedla, že i v případech, kdy se u zásilek s nízkou hodnotou nehradí clo, tak se daň odvádí v režimu takzvaného jednoho správního místa (Import One Stop Shop) při vstupu do EU, kde běžně probíhá i celní proces, tedy například v Rotterdamu nebo v Belgii.
A odkud je letadlo se zbožím, které přistává v Mošnově? Temu tvrdí, že platit daně nemusí, protože to platí jednotliví obchodníci. Pojďme si přiznat, že pokud tito obchodníci prodávají v Evropě zboží za desítky miliard korun, očekával bych velký nárůst nových plátců DPH. Ptal jsem se na ně, ale žádní nejsou.
Online tržiště tvrdí, že za prodejce nemají zodpovědnost, ale já myslím, že se chovají jako e-shop. Třeba platforma Allegro má reklamu na Allegro, nikoliv na konkrétního prodejce. Má reklamu na produkt, kde Allegro službu garantuje. Mají vlastní přepravu do vlastních boxů. Na EKO-KOM nevidím registraci subjektů, kteří na tržišti prodávají. Ptám se, jestli je to v pořádku. Obalová společnost přispívá každé obci na recyklaci odpadů a jelikož není dost peněz, platíme to za ně. Pokud ze zákona neodvádějí recyklační poplatky a ministerstvo to potvrdilo, nesmějí tady prodávat. Stále dokola se tady porušují podmínky a nikomu to nevadí.
Váš investor, kterým je skupina SPM, má v úmyslu dál investovat do značek Pietro Filipi a e-shopu Trenýrkárna. Kam se projekty posunou?
SPM si buduje módní divizi, kde my coby DaniDarx neumíme offline byznys. Zkusili jsme si to, narazili, s úspěchem všechno pozavírali a jsme čistě onlinovým hráčem. SPM naopak do tradičního byznysu investuje. Střednědobě chceme vytvářet synergie mezi jednotlivými byznysy.
Něco jde jenom offline
Mohla by Trenýrkárna otevřít kamenné obchody?
To asi ne, spíš bychom mohli vzájemně spolupracovat v nabídce. My umíme vyrábět trenýrky, ponožky, trička, menstruační plavky a kalhotky (e-shop Maluna.cz), a ty můžeme pod značkou Ferrat, Pietro Filipi apod. dodávat investorovi. A naopak prodávat některé jejich zboží. Se značkou Nedeto jsme ve 23 zemích, kde máme vlastní e-shop. Moje osobní plány jsou rozšířit do zahraničí i prodej menstruačních pomůcek z portfolia Maluna.cz. Mohou být silnější než u nás, třeba i díky nulové DPH ve Španělsku.
Máme hodně plánů, ale ty jsou ovlivněny tím, zda máme dostatečnou marži k jejich plnění. Naším cílem je mít dlouhodobě ziskový a udržitelný byznys, nikoliv být startupem, do kterého se nalijí peníze s nějakou návratností.
Promítají se výrazněji do vaší ekonomiky náklady na vracení zboží z e-shopů?
Máme vratku kolem šesti procent. Z toho v případě menší části okolo dvou procent využívají zákazníci zákonné čtrnáctidenní lhůty pro odstoupení od smlouvy a čtyři procenta si zboží objednají, ale nevyzvednou. Malou část tvoří reklamace. Takže když utržíme 100 tisíc korun, v reálu víme, že za deset dní máme jen 94 tisíc.
Kolik tím celkem odepíšete?
V případě Trenýrkárny přijdeme asi o 12 až 13 milionů z celkových ročních tržeb přes 200 milionů korun. Náš podíl vratek je statisticky v pořádku. Ale některé konkurenční e-shopy mají 20–40 procent vratek, a to by naši ekonomiku zabilo. Už se vám nevrátí náklady na marketing, obal z kartonu, lidskou práci a poštovné.
V módním byznysu se zejména o Vánocích nezřídka stává, že si zákazník objedná dárky třeba ze tří e-shopů, nechá si první doručený a ostatní si nevyzvedne. Někteří zákazníci si objednají tři velikosti a nechají si jen to, co jim padne nejvíc. Kromě toho, že jim na webu můžeme přiblížit velikosti, s tím moc neuděláme.
Polovina lidí odpovídá v průzkumech, že si spodní prádlo online nekupuje. Tím můžeme odškrtnout polovinu populace. Zbylá část má spoustu možností: Lidl, Kaufland, Tesco, Penny, Normu, jakýkoliv fashion obchod. Všude je spodní prádlo a nejste nucen kupovat to online. Ale i na internetu se o zákazníka pere spousta hráčů.
Jak to celé funguje korunu po koruně
Jak se marketingové náklady promítají do cen výrobku?
V oblečení je průměrná marže asi 50 procent. Když prodávám oblečení za dvě stovky, sto korun je náklad, druhá stokoruna marže. Dvacet procent, tedy 40 Kč tvoří náklady na marketing. Logistika je dejme tomu 13 procent, náklady na centrálu asi 10 procent. Zbývá vám sedm procent, to znamená 14 Kč z prodejní ceny 200 Kč.
Pokud vám náklady na marketing vzrostou kvůli tržištím o deset procentních bodů, tj. ze 40 Kč na 60 Kč, už jste v minusu a musíte zvednout cenu.
Vy jste ale říkal, že se vám daří marži navyšovat.
Nám ano, bavím se o průměrném hráči v módním segmentu. Nám se skutečně podařilo marži navýšit, protože víc vyrábíme. Musíme víc vyrábět, abychom vůbec mohli existovat. Loni jsme vyrobili 40 procent zboží, které prodáváme. Z 1,5 až dvou milionů kusů zboží to bylo pod vlastními značkami až 800 tisíc kusů trenýrek, ponožek, pyžam a dalšího oblečení. Zbytek byl přeprodej značek, jako je například Calvin Klein. Letos jsme výrobu vlastních značek navýšili a tvoří už 60 procent portfolia.
Na co se ještě soustředíte, když jste v pasti nízkých cen a vysokých nákladů. Zvyšujete efektivitu práce?
Určitě. Po covidu jsme viděli, že vývoj nepůjde podle křivky „V“. Přišla válka, energetická krize, inflace. Věděli jsme, že musíme byznys při vysokých fixních nákladech na marketing a mzdy trochu „posadit“, růst meziročně jen o deset až dvacet procent. Řekli jsme si, že musíme být schopní udělat při stejných nákladech mnohem víc práce.
Jaký recept jste našli?
V jednom případě jsme rozpustili interní tým pro sociální sítě a práci přenesli na externí agenturu. K takové práci totiž potřebujete fotografa, kameramana, zvukaře, idea makera a to je strašně složité. Tím jsme ušetřili asi 30 procent nákladů. Všechny ostatní profese jsme naopak vzali „inhouse“.
Někdo dostal k ruce specialistu, který za dvě až tři hodiny týdně může kolegu posouvat dál. Místo toho, abychom platili specialistu třeba deset hodin za 2000 na hodinu, tak naučíme vlastní lidi různým dovednostem, třeba optimalizaci vyhledávání SEO nebo analytice. Trvá to déle, ale ušetříme.
Dobrou zkušenost máme s mladou generací Z (pozn. lidé narození od poloviny 90. let do roku 2010). Rádi s nimi pracujeme, jsou to premianti firmy. Práci, kterou jsem dělal dvě hodiny v Excelu, jsou schopni udělat za 15 minut. Také díky nim jsme efektivnější.
