Článek
Rozhovor si také můžete poslechnout v audioverzi.
Z trhu zmizela legendární značka čerpacích stanic Benzina, aniž by si toho zákazníci výrazněji všimli. Naopak - rebranding, který vyšel na 450 milionů korun, přinesl více lidí a vyšší tržby. To však nejsou jediné kroky, které Orlen Unipetrol chystá. Se svou kavárnou Stop Café teď míří i mimo pumpy.
Proč jste se rozhodli dát pryč tak legendární českou značku, jakou byla Benzina?
Trh na to byl připraven. My jsme na českém trhu 20 let, ale rebranding jsme dokončili teprve před rokem. Čekali jsme opravdu dlouho. Už před patnácti lety jsme totiž udělali první pokus o rebranding, ale tehdy ten pilotní projekt vůbec nefungoval a tak jsme to tehdy vrátili zpět na Benzinu. Po několika letech jsme to ale zkusili znovu a to už byla situace na trhu jiná a jiná byla i odpověď trhu. Začali jsme dvojitým rebrandingem, tedy názvem Benzina – Orlen. Jen jsme přidali další logo. Tohle celé byl asi čtyřletý proces. Postupně jsme přebrandovali 20 stanic, lidem se líbilo, jak vypadají, chodili tam častěji, a tak jsme se v roce 2024 rozhodli přemalovat i zbývající stanice.
Vnímání Polska se výrazně změnilo
V čem je trh jiný než před patnácti lety, kdy změna neprošla?
Tehdy na to trh nebyl připraven. Lidé v průzkumu nám dokonce říkali, že když tam dáme polskou značku, nebudou na pumpu chodit. I pilotní projekt tehdy ukázal, že na předělané stanici nemáme víc zákazníků. Nebyla pro to správná chvíle. Řekněme, že tehdy – a já jsem tu v té době žila - Polsko nebylo v Česku tak moc populární.
A dnes je to jiné?
Ano a abych byla upřímná, jsem na to pyšná. Na ekonomických konferencích se mluví o tom, jak Polsko roste a jak by se od něj Česko mělo učit. Češi jezdí na dovolenou k polskému moři i do polských hor. Vnímání polského zboží a Polska jako takového, se opravdu změnilo. Slyšíme jen pozitivní ohlasy a to samé vidíme na čerpacích stanicích.
Všimli si vůbec zákazníci toho, že značka Benzina už definitivně zmizela?
Prodeje začaly růst a my prodáváme mnohem více než loni. To je pozitivní. Je to i tím, že mnoho věcí uvnitř samotných stanic se dělalo průběžně. Od roku 2012 měly například uvnitř stejný design jako ty Orlenu, přišlo Stop Café, prémiové palivo Verva – vše bylo vlastně úplně stejné jako v Polsku, jiné bylo jen to vnější logo. Měli jsme velké štěstí, že barva obou značek je červená. Kdybychom šli z červené třeba do žluté, bylo by to jiné.
Někteří lidé se tak dodnes stále snaží platit kartou Benzina, protože si to ani neuvědomili. Někteří naopak oceňují, že když cestují třeba na Slovensko a do Polska, vědí, co mají očekávat. Mají rádi kávu, párky v rohlíku, vědí, co tankují.
Kolik celý rebranding stál?
450 milionů korun.
Rebranding na Slovensku a v Maďarsku je hotový?
Ano, vše je pod jednou značkou.
Na všech trzích chceme 70 procent stejného zboží
Umožňuje to tedy lepší synergie mezi trhy?
Ano a nejenom mezi těmito třemi, ale mezi všemi sedmi. Máme úplně jinou kupní sílu. Můžeme mít stejnou privátní značku, stejnou kávu, hotdogy, stejné čerstvé sandwiche. Máme tedy daleko větší objemy, a když máme tendr, můžeme mít stejné dodavatele v rámci sedmi zemí.
Je to obrovský potenciál. Podívejte se na velké řetězce. U nich víte, co očekávat v jakékoliv jiné zemi - ať jde o řetězce s jídlem nebo s kávou. A tady je to stejné. Chceme dosáhnout toho, že 70 % nabídky v rámci sedmi zemí bude stejných a řekněme 30 % bude na každém z místních trhů. Musíme respektovat to, co v jednotlivých zemích zákazníci preferují.
A jsou zákazníci na každém trhu jiní?
Samozřejmě. Třeba v Německu neprodáváme tolik hotdogů, spíš klobásy. Teď se díváme na to, které výrobky jsou kde nejprodávanější a na základě toho se díváme na to, co by se mělo nabízet, co naopak zabírá místo. A připravit produktový plán, který bude odpovídat všem trhům, které máme pod jednou značkou.
Bude i jednotná aplikace?
Ano, začali jsme na tom už pracovat v Maďarsku. Letos bychom měli mít aplikaci i v Polsku, pak na Slovensku, v Česku a dalších zemích. Takže ano, bude jednotná aplikace.
Jak velký a drahý projekt to je?
Začínáme v Maďarsku, protože to je menší trh – abychom se ujistili, že neuděláme chyby, neztratíme zákazníky a naučíme se to. Celý proces nebude tak jednoduchý. Tam máme 150 stanic. Tady je jich 450. V Česku je aplikace hodně rozvinutá a máme na ní hodně zákazníků. Náklady nemohu takto dopředu říct.
Tah mimo čerpací stanice
Zmínila jste 450 čerpacích stanic v Česku. Je to finální počet?
Na každém trhu chceme růst. Pokud bude příležitost pro akvizici, která dává smysl, není to jen o počtu stanic – chceme mít objemy, chceme i prostor pro shop a gastro. Když bude nějaký hezký park, kde jezdí deset tisíc aut, to je příležitost. Pro nás je tu ale příležitost pro totální změnu našeho byznysu - chceme být i mimo čerpací stanice.
Co to znamená?
Nechceme se soustředit jenom na čerpací stanice, ale chceme značku Stop Café dostat i mimo ně. Ve světě je spousta značek a s některými už diskutujeme a máme schůzku. Chceme vstoupit na tento trh. Být v obchodech s potravinami, mít tam Stop Cafe koutek s naší kávou a mít příběh i mimo čerpací stanice.
V České republice už jsou nějaké konkrétní plány? Kde?
Tohle je plán pro všech sedm zemí, který je součástí naší desetileté strategie. Nějakou dobu to bude trvat. Teď vyjednáváme s možnými partnery, není to jednoduché rozhodnutí, vše je o kalkulacích. Jsou ale menší projekty, které budou rychlejší a už jsou v běhu. U značky Stop Café jsme už začali s prodejními automaty na Slovensku a v Česku. Zatím jsme to nekomunikovali, jsou jen dva, ale rozhodně se chystáme růst, začali jsme s tím teprve před pár dny, ale chceme je mít i v Německu a v Polsku.
Ty budou kde? A kolik jich bude?
Kdekoliv, v obchodním centru, tam, kde čekáte, když nabíjíte auto, v nemocnicích. Nezáleží na tom. Příležitostí mít někde automat nebo kávový koutek a naše sendviče je spousta.
Už jsme provedli nějaké kalkulace, v každé zemi jednáme s místními partnery, ale jednáme také s mezinárodní značkou. Jaký je potenciál trhu, uvidíme, chceme jich mít 100 plus. Nebudou to jen čerpací stanice, ale opravdu chceme být i v prodejnách. Tam chceme mít logo naší kavárny a jsme otevřeni i společnému podniku s některou ze silných značek. S kým jednáme, nemohu říct.
Jaký je podíl potravin a nepalivového zboží na celkových tržbách vaší sítě?
V průměru ve všech zemích jsme kolem 30 procent. V Česku je to ale opravdu vysoké, tady jsme na 40 procentech. Prodáváme tu hodně čerstvých potravin, našich privátních značek, v obchodech je hodně zboží. Tady bychom podíl chtěli zvýšit na 50 procent.
Když se ale podíváme na celou skupinu, tak naším cílem je mít 40 procent ve všech zemích. Třeba na Slovensku máme stále hodně čerpacích stanic, kde nemáme prodejnu. Tam není jiná možnost než prodávat jen pohonné hmoty. Tady se může uplatnit automat, o kterém jsem mluvila. Na Slovensku je dnes ten podíl nepalivového segmentu jen 19 procent, tam je obrovský prostor pro zvýšení.
Kromě toho, co jste zmínila, jaké jsou další plány pro letošek a další roky?
Jak jsem zmínila, teď zjišťujeme, které zboží na kterých trzích funguje. Určitě to bude rozvoj prodejních automatů. Chceme víc „grab and go“ v naší privátní značce a do Stop Café jogurty a saláty.
Budeme rozšiřovat portfolio, začali jsme prodávat ledovou kávu, limonády a espresso tonic. Budeme pracovat na kategoriích pečiva a na produktech privátních značek, jako jsou proteinové tyčinky a podobně. Takže ještě víc zboží. A uvidíme, jak dopadne partnerství pro naše Stop Café a pevně věřím, že možná překvapíme trh a letos něco začne. Letos také chceme začít s projektem týkajícím se plýtvání potravin – už máme happy hours před koncem otevírací doby.
