Vydělávají hlavně na dětech. Být influencer je dobrý byznys s budoucností

Kdo by si myslel, že jsou influenceři módou posledních let, byl by pěkně vedle. Vždyť třeba američtí filmoví herci měli na módu obrovský vliv už v 50. letech 20. století. Modré džíny a bílé triko? James Dean. Anebo sexy účes Tonyho Curtise…

„Influencer marketingu v pravém slova smyslu se však dveře pootevřely až zrozením on-line světa a psaním prvních blogů. Ve velkém se pak rozjel se vznikem sociálních sítí. Ty byznys okolo influencerů posunuly do zcela jiných čísel, nepoměrně totiž znásobily publikum, k němuž se má předávaná informace dostat,“ vysvětluje vznik influencerů respektovaný odborník na influencer marketing Ivo Veselý.

Influencerem obecně nazýváme toho, kdo má významný vliv na určitou skupinu lidí a dokáže do jisté míry ovlivňovat jejich názory. Dnes se však pojmem influencer označují především tvůrci obsahu – fotek a zejména videí – šířeného na sociálních sítích.

Influencerem dnes totiž může být každý z nás, což je pro celé on-line prostředí naprosto zásadní. Instagram, TikTok, Facebook, hodně populární Twitch (streamovací platforma pro sdílení všeho o počítačových hrách) a samozřejmě YouTube významně rozšířily nejen publikum, ale také skupinu těch, kterým nasloucháme.

Velká část příjmů influencerů v Česku i ve světě plyne ze spolupráce s konkrétními značkami.

Jestliže v minulosti byli influenceři hojně odměňováni propagovaným zbožím, v posledních letech se situace mění a převládají peníze. Může jít o odměnu za každý příspěvek obsahující odkaz na prezentovaný produkt, ale třeba i podíl z prodeje daného zboží. Vyspělé technologie, bez kterých by současná e-commerce scéna nedokázala existovat, zadavateli reklamy samozřejmě umožňují sledovat, odkud zákazník do jeho e-shopu přišel.

Dalším příjmem jsou procenta z reklamy zobrazované u hojně sledovaných příspěvků, to se týká především YouTube (v Česku jde o nepoměrně nižší částky než v zahraničí).

Úspěšní tvůrci on-line obsahu, ty české nevyjímaje, ale postupně přicházejí na to, že nemusejí dělat reklamu jen ostatním. Jejich obliba zejména u dětí už jim umožňuje s úspěchem prodávat vlastní značku, a tak si zakládají svoje e-shopy.

V nich prodávají mikiny, kšiltovky, kulichy a všechno to, co jejich fanoušci slangově označují prostě jako „mérč“ (merchandising). Nejde o žádné kapesné, aktuálně nejvíce vydělávající český youtuber Filip Zima, na sociálních sítích vystupující jako FIZIstyle, si podle odhadů loni vydělal asi dvacet milionů korun a významnou část jeho výdělku tvoří právě prodej oblečení s jeho značkou.

Schopnost odlišit nezávisle tvořený obsah od toho sponzorovaného však není samozřejmá. Tato ostražitost obecně narůstá s věkem, nelze ji však očekávat u dětí a ve velké míře ani u dospívajících.

Influencer marketing sice necílí jen na ně, ale věk hraje u cílové skupiny, na níž youtubeři a spol. míří, zásadní roli. A samozřejmě ochota „žít“ na sociálních sítích, což v praxi s věkem do značné míry souvisí. Průnikem těchto dvou podmínek je dnes člověk mezi 16 a 45 lety, z pohledu zadavatelů reklamy jsou pak podle průzkumů vůbec nejzajímavější cílovou skupinou lidé mezi 25 až 34 lety.

Významným specifikem sítě TikTok je, že věkovou hranici posouvá ještě níž než 16 let.

Fakt, že řada influencerů cílí na děti, vyvolal pozornost politiků a žádosti o kontrolu obsahu prezentovaného v on-line prostoru. Například v EU začala začátkem letošního roku platit nová pravidla, podle kterých budou muset velké technologické firmy, jako jsou Meta (Facebook, Instagram) či Google (YouTube), účinněji kontrolovat obsah na svých platformách, a pokud tento bude v rozporu se zákonem, také jej bezodkladně odstraňovat.

„Pokud bude někdo na platformy často nahrávat nezákonný obsah, může mu platforma přestat poskytovat své služby. Rozhraní platforem také nesmí být koncipováno tak, aby narušovalo schopnost uživatelů činit informovaná a svobodná rozhodnutí a neklamalo a nemanipulovalo s nimi,“ vysvětluje David Sýkora, advokát z Deloitte Legal.

V případě sporů s platformami budou mít uživatelé možnost obrátit se na certifikované subjekty pro mimosoudní řešení sporů. „V souvislosti například právě s TikTokem je třeba dodat, že speciální ochrana je poskytována nezletilým, na které by neměla být cílena reklama na základě profilování,“ vysvětluje odborník na regulace v on-line prostoru.

Profilováním je v odborné terminologii označováno cílení reklamy na základě získávání citlivých osobních údajů, jako jsou například údaje o rasovém původu, náboženském vyznání, zdravotním stavu nebo věku osob, jimž má být reklamní sdělení určeno.

Jenomže co není nezákonné, nemusí být etické. „Na straně uživatelů internetu je proto třeba pracovat na zvyšování digitální gramotnosti, ale je také nutné dbát na dodržování etických zásad ze strany influencerů a všech subjektů, které za jejich aktivitami stojí,“ upozorňuje marketér Ivo Veselý.

Ten firmám radí při tvorbě marketingových strategií, doporučuje jim vhodné influencery, pořádá školení o influencer marketingu a je také jedním z iniciátorů vzniku etického kodexu Férový Influencer. Mimo jiné klade za cíl chránit uživatele sociálních sítí tak, aby jednoznačně rozpoznali placená partnerství.

Hned první bod kodexu hovoří o povinnosti tvůrců obsahu označovat zřetelně obchodní spolupráce, když navrhuje označení prostřednictvím #placenepartnerstvi.

„To je velmi vhodný, a proto námi navrhovaný způsob označování placených spoluprací. Jde o jasně rozeznatelné označení a mělo by být uvedeno viditelně na začátku komerční spolupráce,“ vysvětlil Veselý.

Jednotlivé platformy k tomu stále častěji nabízejí i vlastní nástroje, ale na důsledném označování reklamy by podle něj vedle tvůrců obsahu měli trvat jak agentury působící v této oblasti, tak samotní zadavatelé reklamy, tedy firmy.

„Zpřísnění pro označování a transparentnosti reklamy zavádí i nové nařízení EU o digitálních službách, kvůli kterému budou on-line platformy muset informovat uživatele, že zobrazený obsah je reklamou, kdo je objednatelem reklamy, případně kdo ji zaplatil, a také proč se daná reklama zobrazuje právě konkrétnímu uživateli,“ dodává Sýkora z Deloitte Legal.

Influencerům se podařilo prolomit zásadní bariéru, se kterou se marketéři potýkají mnoho let. Citlivost lidí na reklamu totiž obecně klesá, ale pokud už někoho lidé „odebírají“, jsou k jeho návrhům mnohem vstřícnější.

Podle Martina Kyncla, ředitele marketingové agentury Lafluence, zvažuje více než polovina lidí, kteří sledují nějakého influencera, koupi jím doporučovaného produktu. „I když vědí, že jde o reklamu,“ upozorňuje.

Často se mluví o výjimečně vysokém konverzní poměru, tedy o tom, kolik lidí, kteří vidí reklamu obsahující odkaz na produkt nebo službu, na odkaz klikne. Kyncl však upozorňuje, že sledovat konverzní poměr pouze přes okamžitý klik je krátkozraké. „Spotřebitel se může sice prokliknout, ale nenakoupí hned, protože nemá aktuální potřebu produkt pořídit. Navíc bude jiné časové okno při nákupu psího žrádla a jiné při nákupu auta,“ říká.

Větší a nezpochybnitelnou práci podle něj umí dobří influenceři odvést hlavně na poli šíření povědomí o značce a budování pozitivního vztahu k ní. „Aby, když spotřebitel potřebu pořídit si produkt získá, ho jako první napadl právě produkt doporučený influencerem.“

Klíčem k úspěšnému zapojení influencera do reklamní kampaně je v první řadě jeho výběr. Čím dál častěji zaznívá, že závratně vysoký počet followerů ještě nemusí být zárukou navýšení prodeje prezentovaného produktu. Velmi důležité jsou i další informace popisující, kdo vlastně danou osobnost sleduje. „A zda jde o skutečné sledující a ne o roboty,“ upozorňuje Kyncl.

Společnost Lafluence vyvinula systém, díky kterému dokáže inzerentům dodat tolik cenných a detailních dat o potenciálních zákaznících, že z toho může až mrazit. Právě díky tomu se umístila i v žebříčku Technology Fast 50 nejrychleji rostoucích technologických firem ČR.

Tvůrce, kteří svůj obsah prezentují na YouTube a sociálních sítích Instagram či TikTok, a stejně tak ty, kdo je sledují, dokáže tým Martina Kyncla díky vlastní technologii vyhodnocující na internetu volně dostupná data rozebrat do posledního detailu.

Pro všechny to možná nemusí být vždy příjemné, ale influenceři, kteří firmám mají co nabídnout, pak na shromažďování dat o svém vlivu rádi spolupracují.

Zadavatele kampaně v první řadě zajímá, kdo influencera sleduje – to znamená, kolik jim je let, kde bydlí, jaké mají zájmy, vzdělání, kolik vydělávají peněz. Zajímavým ukazatelem je míra jejich zapojení, tedy zda a jak na fotky a videa reagují.

Z obrovského množství dat systém mimo jiné vyhodnocuje důvěryhodnost followerů a je logické, že ti, které označí za nedůvěryhodné (existuje pro to několik poměrně jasných indikátorů), atraktivitě influencera v očích zadavatele reklamy neposlouží.

„V databázi máme 13,5 tisíce instagramových profilů, přes osm tisíc profilů na TikToku a 2300 youtuberů, tedy velké množství těch, co mají na českém a slovenském trhu vliv,“ říká Kyncl. Za loňský rok pro klienty udělali přes 300 kampaní, přičemž v každé kampani je vždy zapojeno hned několik influencerů.

V portfoliu českých marketingových agentur zabývajících se influencer marketingem zatím povětšinou chybí virtuální influenceři.

Ti se narodili v grafických studiích pod rukama specialistů na CGI, tedy počítačovou grafiku třeba do filmů. Nejsou sice z masa a kostí, ale informaci umí svým followerům předat možná o to lépe. Nikdy nemají špatnou náladu ani jiné indispozice, nemají akné a umí pracovat nonstop.

„Vývoj virtuálních influencerů aktuálně není úplně levnou záležitostí, u těch nejlepších stojí stovky tisíc dolarů. Avšak postupně se i toto stává dostupnější,“ vysvětluje Ivo Veselý.

Ani život robota však není zadarmo. Stojí za ním týmy složené z marketérů, sociologů, videomakerů, fotografů a samozřejmě grafiků, ale vyplatí se to. Mileniálové, generace Z a příslušníci nejmladší generace Alpha roboty nadšeně sledují, jsou jich miliony.

„V právní rovině s sebou však přinášejí i určitá rizika,“ upozorňuje advokát Sýkora. „Momentálně není například zcela jasné, kdo je za jednání virtuálního influencera odpovědný, pokud funguje za pomoci umělé inteligence. Tato odpovědnost může být přitom řešena ve zcela praktických případech, například pokud virtuální influencer zasahuje do práv třetích osob nebo propaguje nezákonný obsah.“

V případech, kdy je odpovědnost dána, pak podle Sýkory může nastat problém s identifikací odpovědné osoby. „Protože osoba za virtuálním influencerem může v určitém rozsahu zůstávat v anonymitě,“ vysvětluje právník z Deloitte Legal.

Ani tyto pochyby nemohou zastavit byznys. Předpovědi už mluví o tom, že do roku 2025 virtuální influenceři shrábnou 30 procent rozpočtů na influencer marketing… Nevěříte? @lilmiquela, kterou sledují přes tři miliony followerů, má navázané spolupráce s Calvin Klein, Samsung a mnoha dalšími značkami a za post na Instagramu si účtuje desítky tisíc dolarů.

A kruh se uzavřel. I virtuální influenceři už jsou drazí. Tedy mají-li sledovanost. A tak si značky jako KFC, Samsung nebo Puma vytvářejí vlastní influencery. Třeba i slovenská Tatra bank. Její Bejby Blue skládá hudbu, rapuje, natáčí klipy, hraje počítačové hry… A je patronkou studentského účtu.

Obor influencer marketingu utěšeně roste. Před sedmi lety činila celosvětová hodnota trhu, na kterém influenceři působí, 1,7 miliardy dolarů. V roce 2022 toto číslo vyskočilo na 16,4 miliardy dolarů a predikce analytiků pro rok 2023 hovoří o částce přesahující 21 miliard dolarů – to je meziroční nárůst o 29 procent.

Podle platformy Influencer Marketing Hub hodlá letos část svého rozpočtu do influencer marketingu investovat 82 procent marketérů agentur a globálních značek. 11 procent z firem oslovených průzkumem, jehož výsledky se každoročně shrnují ve zprávě Influencer Marketing Benchmark Report, uvedlo, že za influencery utratilo více než 500 000 dolarů, tedy přes 11 milionů korun.