Revoluce se odkládá. Češi se po eshopovém opojení vracejí ke klasice

V uplynulém roce se v tuzemsku poprvé v historii snížil počet e-shopů. Podle Asociace pro elektronickou komerci (APEK) je v Česku aktuálně registrováno padesát tisíc a jedno sto internetových obchodů. V roce 2022 také vůbec poprvé poklesl celkový obrat české e-commerce, oproti roku 2021 klesl o dvanáct procent na 197 miliard.

Jistý útlum v nakupování doslova všeho na internetu se po skončení pandemie dal očekávat. Zcela výjimečné období, často provázené tvrdým lockdownem, ale vystřídala energetická krize a vysoká inflace. Všichni šetříme, a ačkoli by e-commerce scéna v porovnání s kamennými obchody neměla být zatěžována tak vysokými fixními náklady, i ona musela zdražit a na to jejich zákazníci nejsou zvyklí. Situace tak dostala do existenčních problémů nejeden e-shop.

Podle výkonného ředitele Heureka Group Tomáše Bravermana lze přitom očekávat, že se dopady současné ekonomické krize na kondici tuzemských e-shopů naplno projeví až v nadcházejících měsících. „Náročné a klíčové bude celé první čtvrtletí, možná dokonce pololetí tohoto roku. Částečně asi bude docházet k propouštění a u některých e-shopů dojde i k existenčním problémům. Podpoří to ale částečnou konsolidaci trhu,“ soudí Braverman.

Poukazuje na to, že zvýšené provozní náklady už e-shopy musely promítnout do cen produktů. „Lépe na tom budou hráči, kteří umí levně nakoupit a mají nízké provozní náklady. Zákazníci budou více než dříve koukat hlavně na výhodnost nabídky a jejich ochota opět utrácet peníze přijde až s tím, jak se bude snižovat inflace a úroková míra. Věřím, že k nastartování nákupů by mohlo dojít během prvního pololetí příštího roku.“

Na jedné straně dramatický růst e-commerce právě v době covidu a těsně po ní vyvolal vize o zcela nové éře maloobchodního prodeje, na straně druhé jsme ale svědky toho, jak si největší hráči světové e-commerce scény otevírají kamenné prodejny.

Například už před více než pěti lety koupil Amazon americký řetězec kamenných obchodů s potravinami Whole Foods Market, což byla největší akvizice v historii Amazonu (13,7 miliardy dolarů, tedy 301,4 miliardy korun). V roce 2021 si na Manhattanu první kamennou prodejnu zřídila i společnost Google a další pak otevřela v Brooklynu. Prodávají zde prakticky kompletní sortiment od telefonů a notebooků přes Fitbit náramky a další produkty Googlu a samozřejmě slouží k vyzvedávání objednávek přes internetový obchod. Ale stejně tak tu personál řeší i problémy s instalacemi programů nebo třeba poškrábané obrazovky telefonů Pixel.

Potřebu ukázat své produkty také fyzicky pocítil s narůstajícím množstvím nabízeného hardwaru i Facebook a loni otevřel na předměstí San Francisca, v areálu svého kampusu v Burlingame, kamenný obchod Meta. Bezmála stopadesátimetrová prodejna je de facto zábavním showroomem virtuálního světa a do obchodu údajně ani nelze vstoupit bez VR headsetu.

Jak si tento vývoj vysvětlit?

Řada provozovatelů e-shopů, giganty globálního retailu nevyjímaje, totiž nalezla své vlastní limity. „Na e-shopu se totiž jen velice těžko buduje zákaznická loajalita,“ pojmenoval slabé místo on-line prodeje šéf retail designu v agentuře Czech Promotion Ondřej Bystroň. A bez loajality ke značce se prodej dlouhodobě dělá jen těžko. Jediným způsobem, jak bojovat o zákazníka e-shopu, je pak cena produktu. Ale to má své hranice.

„Kamenné obchody jsou tu tisíce let a věřte mi, že tady budou ještě hodně dlouho, jen tak nás neomrzí,“ říká Bystroň. Technologický vývoj, kterým maloobchod za tisíciletí prošel, je obrovský a nemá cenu zpochybňovat jeho přínos. Stejně tak ale nelze přehlížet zkušenosti a pravidla, která toto odvětví za dobu své existence definovala. A jakkoliv jsou možná tisíce let stará, platí i dnes.

„Koncept kamenné prodejny je vlastně po staletí stejný. Největším nákupním centrem na světě je pořád Velký bazar v Istanbulu,“ říká Ondřej Bystroň s úsměvem, ale myslí to vážně. A obchodníkům radí: Běžte se tam podívat, hodně se naučíte. Turecký trhovec si vystačí bez internetu, skenerů či kamer. A prodá vždy dost na to, aby jeho podnik prosperoval. Rozumí obchodu, rozumí svým zákazníkům a dělá všechno, co jeho obchod potřebuje.

„Tohle se bohužel o řadě provozovatelů českých prodejen říci nedá. A technologie je nezachrání,“ říká Bystroň, který dříve pracoval jako manažer interiérového designu obchodních domů IKEA.

Ondřej Bystroň, odborník v oblasti podpory a rozvoje retailu, varuje před iluzí, že digitální technologie obchodníkům samy o sobě navýší obraty. Jistě jim umí významně pomoci ve sběru dat popisujících chování zákazníků. Vyhodnocovat tato data a na základě toho pak dělat správná rozhodnutí však zůstává prací manažera obchodu.

„Upřímně, ten sběr dat není nic nového. Zahraniční obchodní řetězce tímto způsobem pracovaly už před desítkami let. Tenkrát tam s tužkou a papírem stál brigádník, dnes tu práci dělá kamera nebo jiné IT řešení, ale to ještě pro obchod jako takový neznamená nijak zásadní posun,“ upozorňuje Bystroň. Důležité bude vždy to, jak jako manažer obchodu dokážu získaná data využít.

V tuzemsku jsme sice k využívání nových technologií poměrně otevření, často ale podle Bystroně pokulhává jejich skutečně efektivní využití. „A nejen to, z vlastní zkušenosti vím, že jsou obchody mnohdy slabé v elementárních věcech, jako je category management (koncept, ve kterém je sortiment rozdělen do samostatných skupin podobných nebo příbuzných produktů), nebo dokonce byznys plán jejich podnikání.“

Od nutnosti poznávat svého zákazníka chrání e-shopy jen zdánlivě. Současnost už nám totiž naplno ukazuje slabá místa e-commerce, je-li prodej uskutečňován výhradně nekonečně obsáhlou nabídkou produktů, které lze koupit několika kliknutími myší.

Poučený majitel e-shopu už ví, že nekonkuruje-li cenou, v časech Heureky či Zboží.cz o zákazníka velmi snadno přijde. „Jako e-shop utrácíte obrovské peníze za to, aby k vám zákazník vůbec přišel, stejně tak i za to, aby na vašich stránkách vydržel, zboží dal do košíku a objednal ho. Ale jste-li dražší než konkurence, hned jdete z kola ven,“ říká Bystroň.

E-commerce logicky získala v časech pandemie obrovskou výhodu. Ale jen načas. Výjimečné časy urychlily vývoj, který by nastal tak jako tak, jen možná o trochu později. Takže vítejme zpátky do reality, kde se úplně všechno jen na e-shopu prodávat opravdu nebude.

Cestou vedoucí k vyšším obratům a ziskovosti totiž nebude totální orientace na on-line prodej. Spíš kombinace výhod poskytovaných digitálními technologiemi s off-line prodejem – tedy klasickým kamenným obchodem. Ten ale bude muset zkvalitnit a vylepšit komfort nakupování. On-line zase musí posílit důvěryhodnost a zkvalitnit služby. Společně vylepšit to, čemu se dnes, někdy trochu nepřesně, říká „zákaznický zážitek“.

Možná první, kdo dal českému zákazníkovi v kamenné prodejně ochutnat budoucnost retailu, byl obchod s obuví Eobuv.cz. Boty si můžeme z domova vybrat na e-shopu, klidně deset párů, ty na nás pak čekají v obchodě. V jeho výlohách žádné boty neuvidíte a nesáhnete si na ně ani v prodejně, dokud do tabletu nezadáme kód naší objednávky. Do tří, maximálně do pěti minut nám vše, co jsme si objednali, přijede na pohyblivém pásu.

A když zákazníkovi nepadnou, tak je prostě nekoupí. V problémech s velikostí nebo tvarem nohy nám na prodejně může pomoci skener, který umí zaznamenat obraz naší nohy a na základě toho doporučit boty, jež by nám padnout měly. Nakoupit tu ale mohou i zákazníci, co nechtějí mít s on-line nakupováním nic společného, boty si samozřejmě mohou vybrat až na místě a na tabletu. Komu to nepůjde, tomu okamžitě pomůže obsluha. Pak jen kliknout na enter a do pěti minut už máme boty na nohou.

Smíchovská prodejna má na skladě okolo stovky tisíc bot pěti set značek a to by u klasické prodejny, kde jsou boty vystavené v prodejních regálech tak, jak jsme zvyklí od Bati, prostě nebylo možné. Tady se tedy téměř celý prostor využije na uskladnění.

Eobuv patří společnosti eobuwie.pl polského miliardáře Dariusze Mileka. Prodává také oděvy pod značkou Modivo, jejími konkurenty jsou zejména e-shopy Zalando a About You.

Ještě násobně víc by se s prostorem, ale bezpochyby i s nároky na personál potýkali v Můjkoberec. Prodejce podlahových krytin začínal jako e-shop a v současnosti patří mezi největší on-line prodejce na českém a slovenském trhu. Větší je e-shop s nábytkem a domácími dekoracemi Bonami a pořád i podlahářská speciálka Breno. V loňském roce dokázali v Můjkoberec prodat podlahové krytiny za 150 milionů korun bez DPH, přitom asi deseti procent obratu dosáhli na prodejně v pražských Vysočanech. „Ten poměr roste, po covidu už lidé zase chtějí chodit do obchodů. Budeme otevírat další showroom,“ říká manažer obchodu Marek Černý. Hranice mezi tím, kdo je zákazník e-shopu a kdo ryze off-line prodeje, se podle něj stále více rozpíjí.

Tím, co odlišuje Můjkoberec od konkurence, je skvěle zpracovaný, na webu volně přístupný vizualizátor, pomocí kterého si každý může vybranou podlahovou krytinu (kromě koberců třeba i vinylové podlahy nebo PVC) věrohodně zobrazit, a to i ve svém obývacím pokoji nebo v ložnici. „Vyvíjeli jsme jej takzvaně in-house, je to tedy významná část našeho know-how,“ říká majitel společnosti Tomáš Linhart. Stačí si vyfotit pokoj, vybrat si koberec, tedy zvolit jeho materiál, barvu, tvar a rozměr, a aplikace jej do vašeho pokoje umístí. Nemáte-li fotku pokoje, můžete si v aplikaci vybrat některou z nabízených místností. Právě tato digitální technologie (a také nárůst obratu o 598 %) vyslala Můjkoberec na 14. místo žebříčku nejrychleji rostoucích technologických firem Česka, Technology Fast 50, který každoročně sestavuje poradenská společnost Deloitte.

Kdo by si z už tak velmi obsáhlé nabídky koberců nevybral, může si ve webovém konfigurátoru prostě vymyslet koberec vlastní a Můjkoberec, respektive partnerský výrobce, mu jej prostě vyrobí na zakázku. Nebude to sice levné, ale zase můžete mít pod nohama víceméně cokoliv si vymyslíte.

Technologii vizualizace je samozřejmě možné využívat i na prodejně. Každý z prodávaných produktů má svůj QR kód, ten stačí telefonem vyfotit, stáhnout si aplikaci a pak už pokračovat výše popsaným způsobem. Vzorek koberce tedy na prodejně vidíme, můžeme si na něj sáhnout a také jej virtuálně umístit do svého obýváku. „Na prodejně je i takzvaný kiosek, tam máme velký monitor, aby zákazník nemusel koukat jen do telefonu, a se vším mu rádi pomůžeme,“ říká Marek Černý.

Je jasné, že z pohodlí domova aplikaci používají spíš mladší zákazníci. Na prodejnu zase chodí spíš lidé od zhruba 40 let výše. Ti digitalizaci v nakupování neodmítají, rádi si všechno nechají ukázat a pořád samozřejmě existují i zákazníci, které svět za obrazovkou vůbec nezajímá, dobře se obejdou i bez něj.

Otázkou ale zůstává, kolik zákazníků technologické vymoženosti skutečně vyžaduje, nebo alespoň ocení. „Minimum. Taková je realita. Všichni se bez nich obejdou, někteří jim fandí a ocení je jen pár lidí,“ říká znovu Ondřej Bystroň. Když se ale na problém dívá z pohledu majitelů nebo manažerů provozoven, připouští, že technologické inovace mohou poměrně významně šetřit náklady – na personál a třeba i na prodejní prostory.

Co zákazníka k nákupu přesvědčí, nejsou podle Ondřeje Bystroně samotné technologie, ale jednoznačně kvalitní služby. V tom se shoduje i s Tomášem Linhartem, majitelem Můjkoberec: „U nás to je v první řadě možnost vrácení koberce až rok po jeho zakoupení. To stoprocentně eliminuje riziko, že si na webu, ale třeba i na showroomu vyberete špatně. S tím souvisí i doprava zdarma na všechno po celé republice, i na Slovensko. Zahrnuje to právě i vrácení zboží, zdarma si jej odvezeme. Dále můžu zmínit prodlouženou záruku na tři roky, garanci nejnižší ceny a také konzultaci s bytovým designérem, samozřejmě zdarma,“ vypočítal Linhart. A souhlasí, že právě tyto služby dělají jeho podnik pro zákazníky atraktivním.