Pod čarou: Tradiční řemesla jsou důležitá, ale nedělejme z nich kult

Fráze jako „poctivé řemeslo“ nebo „zlaté české ručičky“ se nejspíš používají téměř odnepaměti, ale zdá se, že kult řemesel začal v poslední dekádě výrazně nabývat na síle.

Zejména v předvánočním období nás zase zaplaví spousta reklam nabízejících nejrůznější poctivé a tradiční boty, kořalky, salámy, misky, klobouky, svetry, nože a řadu dalších výrobků, které vznikly pod mozolnatýma rukama zkušených řemeslníků navazujících na odkaz předků, pracujících s tradičními postupy a lokálními a ekologicky udržitelnými materiály.

Je jistě možné, že nějaký takový výrobek skutečně existuje. Když si ale výše uvedené výrazy postupně rozebereme, zjistíme, že jde většinou o marketingové nálepky nebo přinejmenším velmi přikrášlená tvrzení, která moderní byznys více či méně obratně balí do retro kostýmu. Výrobci by je ovšem nepoužívali, pokud by nebyla tak nesmírně atraktivní – zdá se totiž, že módě řemesel, tradic a udržitelnosti prostě nemůžeme odolat.

Newsletter si můžete také poslechnout v audioverzi.

Velmi zajímavý náhled do jindy skrytého pozadí „řemeslného“ byznysu a jeho marketingu nabízí nedávno vydaná kniha Jak se prodávají příběhy. Její autor Jakub Jarolím se zabývá výrobou kožených doplňků, a jeho postřehy jsou tak poměrně vzácnou (a leckdy velmi vtipnou) střelbou do vlastních řad.

V základu kultu řemesla podle něj stojí fakt, že cena a atraktivita každého výrobku závisí i na řadě abstraktních asociací a významů, které si s ním zákazníci spojují. V návaznosti na společenské a ekonomické změny se postupem času mění i požadované hodnoty, a zatímco například dříve měly dobrý zvuk věci „z dovozu“, dnes je onou žádanou vlastností lokálnost. K tomu se přidává důraz na ekologii, udržitelnost a často obtížně definovanou „přírodnost“, a v současnosti pak především potřeba autenticity a s ní spojených konceptech „řemeslnosti“ a „tradic“.

Jde sice o hodnoty, které do nějaké míry vyznávají všechny společenské vrstvy, ale zakládají si na nich zejména vzdělanější a majetnější lidé, kteří si mohou dovolit dražší výrobky lokálních řemeslníků a tito řemeslníci se na tuto klientelu z logiky věci musí orientovat.

Jarolím to vtipně popisuje prostřednictvím historek ze svých řemeslnických začátků, kdy si musel opatřit příslušné rekvizity (třeba dílnu dekorovanou starým strojem), naučit se výše popsaný slovník, a také práci s jednotlivými skupinami zákazníků – podnikatel z malého města nejspíš rád uslyší příběhy o zlatých českých ručičkách a lokální řemeslné tradici, mileniál z pražské reklamní agentury zase ocení zmínku o udržitelných a ekologických materiálech, a v každém případě je lepší pomlčet o tom, že občas využijete i (dobré a kvalitní) materiály z Polska, protože to je u nás synonymem laciného šuntu.

Tyto nálepky nejen zvyšují atraktivitu výrobků, ale také zakrývají nedostatky, kterými z podstaty věci drobná řemeslná výroba často trpí. Práce starými a tradičními metodami může ve skutečnosti znamenat, že daný výrobce neumí nebo nezná pokročilejší moderní postupy, využívání starých strojů může být nutné proto, že na nové nemá, a limitované edice a pořadníky nemusí signalizovat exkluzivitu výrobku, ale jen to, že toho prostě více vyrobit nestíhá, i když by jistě chtěl.

V případě individuálního řemeslníka je to jistá hra, na kterou nejspíš zákazník více či méně vědomě přistupuje, a pokud mají jeho tvrzení reálný základ, není na tom nic neetického. Když se ale na celý sektor podíváme s odstupem, vypadá to, jako by v této oblasti docházelo nejen k vytváření umělé atmosféry tradic a řemeslnosti kolem konkrétního výrobku, ale rovnou k budování celého, zcela fiktivního světa a dějin.

Móda řemesel a tradic vytváří dojem jakési neurčité nedávné historie „za časů babiček“, ve které se ještě věci vyráběly poctivě, lokálně a tradičně, což ovšem trochu nesedí s faktem, že už po generace využíváme průmyslové výrobky a ševci na návsích neopravují boty už nějaký ten pátek.

K tomu se pak dál nabalují třeba populární nepodložené fráze o tom, že „jen málokdo už umí pořádně udělat…“ (lidí se znalostmi může být stále dost, jen možná nevyrábějí kdovíjak atraktivní věci a také je neumí prodat), že došlo k „přervání tradic“ (čti – věci se možná začaly dělat jinak), že vše tuzemské je jaksi kvalitnější (ale české boty s italskými radši srovnávat nebudeme) a podobně.

Výsledkem je oživování minulosti, která nejspíš vůbec neexistovala, případně to bylo už velmi dávno, a není jisté, nakolik bychom se do ní vlastně opravdu vracet chtěli. Jarolím to trefně glosuje s odkazem na posedlost obuvníků a dalších kožedělných řemeslníků odkazem Tomáše Bati, který ovšem ve své době trval na zavádění nejmodernějších metod a asi by se dost divil, že dnes někdo chce dělat věci jeho sto let starými metodami či dokonce stroji.

V kontextu marketingu a taktik malých řemeslníků je také potřeba zmínit nástup sociálních sítí, který zcela proměnil jejich obchodní model. Na jednu stranu jim otevřel nové možnosti díky tomu, že si dnes lze snadno a bez prostředníků zřídit pěkný web s e-shopem a začít se propagovat na sociálních sítích a digitální inzercí, ale zároveň je nutí věnovat mnohem více času marketingu, sebepropagaci a budování vlastního příběhu.

Výrobek či služba „s příběhem“ je stálicí reklam už desítky let, ale stále silnější roli hraje právě i příběh výrobce – Jarolím má k tomu opět vtipnou historku o tom, jak se ho zákazníci ptali, zda řemeslo dělali už jeho otec či dědeček (protože „rodinný“ charakter řemesla je opět jedna z oněch žádaných hodnot), ale on se ho naučil (jako dnes nejspíš kdokoliv cokoliv) pomocí YouTube videí a diskuzních fór.

Když se zákazník chlubí novými botami či svetrem, zmiňuje u toho právě i příběh řemeslníka, a to daný výrobek obaluje dalšími asociacemi a navíc i příslušnými rituály – brašnu je potřeba pravidelně olejovat, nůž zase brousit, vše samozřejmě rituálně „čistým“ a tradičním způsobem (nedej bože abych si boty nastříkal nějakou chemií z outdoorového obchodu), což zase dále podporuje vazbu s výrobcem a produktem. Co na tom, že takové „obřady“ mohou být zbytečně složité nebo nepotřebné – bez nich by výrobek zase ztrácel na (symbolické) hodnotě.

Nelze popřít, že výrobky malých lokálních řemeslníků mohou být často skutečně kvalitnější a udržitelnější než produkty ze zahraniční velkovýroby, své autory mohou lépe uživit a jde v mnohém o férovější obchodní model. K tomu ovšem patří i nezbytný zádrhel, že jich z povahy věci nelze vyrábět více a levněji, pokud nepřejdeme k méně atraktivní moderní a tovární velkovýrobě, a současná móda „řemeslnosti“ je tak určena jen těm majetnějším.

Nejde jen o to, že si tento typ výroků nemohou dovolit všichni. Přidává se k tomu i fakt, že zámožnější klientela nutí řemeslníky k vytváření výše popsaných marketingových taktik a frází (protože zákazníky musí přesvědčit, že za své peníze dostanou něco „navíc“) a také ke zbytečné fetišizaci oněch „tradičních“ rituálů a postupů, které se dříve používaly z nutnosti a nikoliv jako statusové symboly.

Tuto situaci už v roce 1995 v cyberpunkovém románu Diamantový věk dobře předpověděl spisovatel Neal Stephenson. Popisuje dystopickou vizi budoucnosti, ve které se elity stáhly do uzavřených opevněných enkláv, kde replikují kulturu viktoriánské Anglie a vyžívají se ve starých řemeslech a ruční výrobě, zatímco zbytek lidstva je odkázán na přežívání s pomocí moderních technologií.

Současný stav, kdy se vyšší střední třída kochá tradicemi předků, zatímco ti chudší nosí nekvalitní trička z asijských textilek, se tomu docela blíží, a dá se očekávat, že spolu s rozvojem technologií a rozevíráním sociálních nůžek bude tento trend dál sílit.

Onu poctivou lokální řemeslnou práci je samozřejmě potřeba slušně zaplatit, a tak nejspíš není reálné, aby byl tento typ výrobků snadno dostupný masám jako nábytek z IKEA. I tak by ale bylo dobré hledat cesty, jak z nich udělat méně elitní záležitost a důraz na udržitelnost a kvalitu převést z nostalgicky vyzdobených dílniček i do míst, kde se vyrábí ve velkém. I v Česku ostatně máme dlouhou tradici nejrůznějších uměleckých družstev a jiných profesních organizací, na kterou lze navázat.

A na individuální úrovni by možná stačilo, kdybychom uměli ocenit kvalitní výrobu i bez toho, abychom si zbytečně připláceli za příběhy o pochybných tradicích a odkazu předků. Ve výsledku na tom vyděláme všichni, včetně samotných řemeslníků, kteří dnes často musí vykonávat další směnu coby herci na podivném historickém jarmarku.

V plné verzi tohoto vydání Pod čarou najdete mimo jiné i spoustu tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií. Přihlaste se k odběru a v sobotu ráno ho najdete ve své e-mailové schránce.