Článek
O odtrženosti člověka od přírody a skutečných prožitků se toho napsalo spoustu už dávno před pandemií a teď je to ještě palčivější téma. Každý jev ale vyvolává protireakci, a tak lidé nepřestávají hledat kousky živočišné opravdovosti. Proto v dnešním Pod čarou pátrám po tom, proč se pro nás v současnosti stává tak důležitým smyslem čich.
Před pár dny mi do oken zasvítilo slunce a já se rozhodl vyrazit na procházku. Automaticky jsem předpokládal, že už bude pomalu cítit jaro. Však to znáte – všechny ty pachy města obohacené o vlhkou hlínu a rašící pupeny. Po pár krocích mi ale došlo, že je něco špatně. Několik dní prudkého vichru z ulic vymetlo všechny vůně a ve vzduchu bylo jen neurčité prázdno a chlad…
Nebylo to poprvé, kdy mi v poslední době době přišly více než kdy jindy důležité pachy a vůně. Pandemické lockdowny a práce na home office otupily některé smysly, ale zostřily jiné. Dříve opomíjené pachy najednou nabyly většího významu, ke zvídavému čenichání přispívalo i neustálé nasazování a sundávání respirátoru, a nad tím vším se vznášelo všudypřítomné aroma dezinfekčního gelu na ruce. Není tak příliš překvapivé, že se náhlý obrat k čichu velmi záhy projevil i v obchodních statistikách.
Boom vůní
Od začátku loňského roku začaly prudce stoupat prodeje parfémů, a i když se tento boom s rozvolňováním lockdownů lehce zpomalil, čísla stále rostou. Podobně tomu bylo i v sektoru vonných svíček, kde je to na první pohled lehce pochopitelná záležitost. Pandemické lockdowny v nás vyvolaly touhu po zútulňování domácnosti a vonná svíčka je pro to správné hygge nezbytná rekvizita.
Proč ale kupovat parfém v situaci, kdy se s ním na veřejnosti moc nepředvedeme a například prodeje rtěnek, v době home office a nasazených respirátorů docela zbytečných, padaly dolů?
Odborníci tvrdí, že tu hraje roli silná schopnost vůní vyvolat vzpomínky a pocity, díky které parfémy nabízejí snadnou cestu k chvilkovému útěku do jiného času a místa. Něco podobného by se sice dalo říct i o chuti, jenže v té máme přece jen větší sdílený slovník a díky tomu, že jíst prostě musíme, se na ni zaměřujeme častěji.
Reportérka Voxu Anna North to nedávno pěkně vystihla konstatováním, že v pandemickém bezčasí měla spousta lidí zoufalou touhu něco skutečného cítit (přeneseně i doslova) a řada nakažených se také potýkala se ztrátou čichu. Ve většině případů byla naštěstí dočasná, ale mnoha lidem i po návratu čichu mnoho věcí voní jinak či hůře, což ještě více přitáhlo pozornost k tomuto jindy opomíjenému smyslu.
Parfémy navíc spadají do kategorie relativně dostupného luxusu, a tak se nelze divit, že si mnozí chtěli doma udělat radost právě touto cestou. Rozmach trhu s parfémy začal ale už před pandemií, která jen potvrdila, jak rostoucí roli hrají vůně v nejrůznějších oblastech marketingu a spotřeby.
Už léta například stoupají prodeje aromat, která nejrůznější firmy rozprašují ve svých prodejnách, aby tam déle udržely zákazníky a zafixovaly v nich čichový dojem spojený s identitou dané značky. Není náhodou, že nejrůznější řetězce rychlého občerstvení nebo módních butiků voní tak, jak voní, a výrobci také dobře vědí, jakou reakci v lidech vyvolává třeba pach čerstvě rozbalené elektroniky nebo interiér nového auta. A když přišla pandemie a s ní i respirátory v interiérech, začalo se vůní pro jistotu rozprašovat ještě o něco víc. Je zjevné, že v marketingu nejrůznějšího zboží mohou vůně velmi pomoci, ale ještě zajímavější je, jak složitý je opačný proces, tedy propagace samotných vůní.
Příběhy a dojmy
Vůně jsou tak lákavé a neuchopitelné i proto, že je nikdy úplně přesně nejde popsat slovy. Asi nejznámějším příkladem tohoto marného úsilí je bestseller Parfém, ve kterém německý spisovatel Patrick Süskind zkoušel líčit melodramatický historický příběh prostřednictvím nekonečných popisů vůní a zápachů Francie 18. století. Jeho literární obrazy jsou skvělým čtením, ale člověka u nich přepadá smutek, že pořád zdaleka nedokážou vystihnout barvitou smyslovou realitu, kterou popisují.
Nejde jen o to, že čich dokáže lépe než jiné smysly vyvolat dávno zasuté emoce a vzpomínky. Funguje také jako elegantní zkratka, díky které si dokážeme v jednu chvíli zpřítomnit věci, které by jinak vyžadovaly dlouhé vysvětlování. Můžu tak sice v pár větách popsat situaci, kdy se po příjezdu na dovolenou kdesi na jihu probudíte první den v novém městě a ve vzduchu cítíte výfuky motorek, moře a středomořské křoví, nebo třeba když vás praští do nosu vonící vzduch po dešti (říká se tomu petrichor), ale příslušná vůně by to dokázala evokovat okamžitě a bez vysvětlování.
Hrdina Süskindova románu si díky svým fantastickým schopnostem dokáže všechny vůně zapamatovat a dle libosti vyvolat, ale běžní smrtelníci k tomu potřebují právě onu pomocnou berličku parfémů. Ty nás v podstatě nezajímají samy o sobě, ale právě coby nositelé oněch asociací.
Odborníci navíc tvrdí, že lidé nemají v oblasti vůní kromě odporu k odérům hořkosti, hniloby a rozkladu žádné vrozené preference, a náš vkus na parfémy je tak čistě individuální záležitostí. S konstatováním, že naše nová kolínská voní po mandarinkách a borovém lese, bychom se daleko jako prodejci parfémů nedostali, protože každý si pod těmito vůněmi představí něco jiného a má s nimi také spojeny jiné asociace.
Parfuméři tak už od počátků svého oboru vědí, že i přes sebelepší snahu nedokážou přesně popsat příslušnou vůni prostřednictvím ingrediencí, a musí jít na trh s lákavým příběhem či alespoň souborem pocitů a asociací (a mimochodem je to nutné i proto, že vůně lze poměrně obtížně patentovat).
V reklamách na parfémy samotný produkt většinou není ani vidět a na očích jsou jen situace, kterých má daná vůně pomoci dosáhnout. Když vidíme plakát na mužskou vůni, na kterém z mořské pěny vylézá ošlehaný surfař a po pláži k němu běží modelka v bikinách, vytvoříme si určitou představu, co v daném flakonu ucítíme a proč si ho na sebe máme lít. Do zábavné, i když zcela absurdní roviny to dotáhly deodoranty značky Axe, které budou mít některé generace mužů už asi nadosmrti spojené s pubertou a dospíváním.
Co na tom, že klipy s roztouženými kráskami, které mužné vůni nemohou odolat, byly už od začátku míněny napůl ironicky. Nejistí teenageři Axe tak jako tak kupovali po hektolitrech a asi nejsem jediný muž, kterého závan téhle laciné pižmové facky okamžitě přenese zpět v čase do středoškolské tělocvičny (a jiný populární pubertální deodorant ostatně trochu oklikou inspiroval i slavný hit Nirvany).
Marketing parfémů měl dlouho svázané ruce kvůli přísným genderovým stereotypům. Až do 60. let bývaly parfémy považovány za ženskou záležitost a kosmetické produkty pro muže kladly důraz hlavně na čistotu a potlačování zápachu. I když se pak normy rozvolnily, mužské vůně a jejich reklama musely akcentovat přehnaně maskulinní vlastnosti a místo slova parfém se bez ohledu na oborovou terminologii používaly neutrálnější pojmy jako kolínská či voda po holení.
Až v 90. letech začali výrobci uvádět unisexové parfémy a za jeden z kořenů současného rozmachu trhu se považuje právě rozšiřování této kategorie, ve které se navíc mnohé značky posouvají ještě dál a místo „neutrálních“ vůní zkouší mužům prodat i dříve typicky ženské parfémy – neexistuje samozřejmě žádný objektivní důvod, proč by ženy musely vonět zrovna po květinách a muži po pižmu a dřevě, ale chvíli trvalo, než se tahle banální myšlenka v konzervativním oboru prosadila.
Spolu s obecným trendem honby za autenticitou a jedinečností také už léta roste sektor limitovaných edic tzv. niche parfémů, a přibývá i tvůrců, kteří vytváří přímo individuální parfémy na míru. Svoji roli hraje ve stoupající oblibě parfémů i zelený obrat k nejrůznějším druhům ekologických a přírodních produktů – výzkumy naznačují, že chemicky působící vůně lidé často považují za horší než ty přírodní (i když tu existují jisté kulturní rozdíly), a dává tak smysl, že v časech prosáklých dezinfekcí začne stoupat láska k bylinám a lesnímu jehličí.
Proměny a rozšiřování trhu ani šikovná reklama ale pořád úplně nevysvětlují, proč došlo k takovému rozmachu. Odpověď se možná skrývá ve zdánlivě samozřejmém poznatku, že internet nevoní.
Stroje nemají nosy
Tedy, možná to není tak docela pravda. Pro odlehčení doporučuji tenhle lehce absurdní článek o návrhářích, kteří se snažili vymyslet parfém s vůní internetu a došli ke spoustě zábavných obrazů – já osobně si jako aroma sítě představuji odér pražské tramvaje, kde čtu po ránu Twitter, ale uznávám, že asociace „jako když po celonočním večírku zvracíte v koupelně luxusního hotelu“ má taky něco do sebe. V každém případě mají parfémy a vůně obecně unikátní postavení díky tomu, že stroje zatím nedokážou pořádně cítit.
Vědci až relativně nedávno zjistili, jak přesně si náš mozek a nos vytváří čichové vjemy, a odborníci se shodují, že funkční strojový čich je jedním z nejzapeklitějších technických problémů. Mnozí dosáhli dílčích úspěchů například v oblasti detekce výbušnin nebo nejrůznějších nemocí (podobně, jako to umí zvířata), ale univerzální strojový nos, který by se vyrovnal lidskému, je stále záležitostí sci-fi.
I proto to moc daleko nedotáhl projekt firmy IBM, která se před pár lety pokusila navrhovat populární vůně pomocí umělé inteligence. Je sice obdivuhodné, že nějaký algoritmus dokáže chytře analyzovat nákupní chování a měnící se módy na trhu parfémů, jenže to připomíná situaci, kdy bychom rozebírali hudební trendy, aniž bychom si dané kapely mohli poslechnout. Stroj nakonec zákonitě selže, protože i kdyby nakrásně disponoval oním umělým čichem, pořád nedokáže pracovat s těžko uchopitelnými asociacemi a emocemi, které jsou u vůní tak zásadní.
Vůně zůstávají výsostně lidskou, individuální a slovy nepopsatelnou záležitostí. V situaci, kdy se velká část mezilidského kontaktu a nejrůznějších aktivit odehrává zprostředkovaně na digitálních platformách, jim to dodává nevídanou atraktivitu. Současnou algoritmicky řízenou on-line kulturu řada lidí označuje za odlidštěnou, mechanickou a postrádající skutečné prožitky – blogerka Haley Nahman to nedávno ve svém zajímavém newsletteru trefně popsala výrazem sexlesness.
Nemyslí tím ani tak sex v doslovném smyslu (i když i s tím je to dnes minimálně v mainstreamovém filmu dost špatné), ale coby symbol živelného, fyzického a spontánního pocitu, který se vymyká jasné odhadnutelnosti, vyčíslitelnosti a popisu. Možná i proto se teď coby protireakce vrací lehce uválený módní styl indie sleaze, z druhé série Euforie čiší i skrz obrazovku rozteklý makeup, tráva a zpocené šaty, a všudypřítomné debaty o moods a vibes se točí kolem společenských změn, které nelze přesně popsat, ale všichni je cítí.
Vůně nabízejí jednoduchou a logickou odpověď na tyto frustrace a potřeby, a tak se dá čekat, že se i po pandemii budeme čím dál tím víc polévat nejrůznějšími parfémy, pálit tyčinky a svíčky, a snad taky víc vnímat neviditelné, ale o to půvabnější čichové krajiny měst. A pokud snad někdo vymyslí parfém vonící jako ta jarní pražská ulice, má ve mně prvního zákazníka.
Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tří otázek na naše kolegy a tipů na další čtení na Seznam Zprávách i jinde.
