Pod čarou: Přemek Podlaha by byl králem tiktokerů

S trochou zkušeností se dá odhadnout, co budou nejčastější témata virálních hitů na TikToku či jiných sociálních sítích – většinou v nich figuruje překvapení či šok, humor, roztomilost, popkulturní reference, napodobitelnost nebo atraktivní lidé a prostředí. Pak jsou tu ale i věci, jejichž popularitu by nepředpovídal ani ten nejpronikavější lovec trendů a které na sítích explodují zdánlivě zničehonic.

Příkladem může být třeba nečekaná sláva amerického akvaristy Nicka Toblera, který až donedávna publikoval sledovaná, ale rozhodně ne virální videa o rybách, plazech a procházkách v přírodě. Pak ale začal ve sklepě svého bratra budovat rozsáhlou nádrž pro chov úhořů. Postup jeho projektu začaly na TikToku sledovat stovky tisíc lidí, dlouho očekávané vypuštění úhořů do nového domova svým ohlasem připomínalo představení nového alba populární kapely a zdá se, že pozornost neutichá – v nejnovějším zvratu se k úhořům nastěhovali zlatí kapříci.

Newsletter si také můžete poslechnout v audioverzi.

Náhlé virální úspěchy nejsou na TikToku ničím neobvyklým, ale sága #eelpit se z běžného mustru vymyká. Na rozdíl od mnoha jiných videí nejde o komediální zábavu nebo prvoplánově atraktivní podívanou. Betonová nádrž v temném plesnivém sklepě na první pohled není něco, na co bychom se chtěli dobrovolně dívat, a zájem o Toblerova videa přišel ještě předtím, než se v nich objevili samotní úhoři.

Tobler svá videa doplňuje poučeným výkladem, zjevně mu jde především o blaho ryb, a nikoliv o co nejlákavější video, a zdá se, že jeho kanál není příkladem jednorázového hitu a fanoušky si drží dlouhodobě. A možná nejzajímavější je, že v prostředí klasických médií by takový typ obsahu nejspíš nikdy nemohl vzniknout.

Když bych přišel za editory v jakémkoliv běžném médiu (snad kromě akvaristického magazínu) s nápadem na natočení virální videosérie o domácím chovu úhořů, pravděpodobně by se mi právem vysmáli. A kdybych navíc sliboval, že to osloví hlavně teenagery, možná by začali pochybovat o mém duševním zdraví. Smysl by nedávaly ani pokusy o napodobení této kauzy, protože příště se obdobným způsobem po sítích takřka určitě nerozletí štiky či kapři, ale něco zcela jiného a obdobně nečekaného.

Když jsem přemýšlel, co mi videa z úhoří jámy připomínají, došlo mi, že se ze všeho nejvíc blíží zlaté éře televizního Receptáře, ve kterém Přemek Podlaha přinášel reportáže o nejrůznějších kutilech a pěstitelích, s nepředstíraným zájem zkoumal jejich zlepšováky a spolu s odborníky rozebíral divácké dotazy. Devadesátková televizní dramaturgie samozřejmě fungovala zcela jinak než TikTok, a tak jde jen o velmi hrubou paralelu, ale i tak tu lze nalézt důležité společné prvky.

Chov úhořů i vylepšená dvířka od králíkárny jsou věci, které sice v mnoha koutech světa zajímají řadu lidí (včetně těch, kteří se daným koníčkům sami nevěnují), ale tradičně stály a stojí mimo zorné pole běžných novinářů.

Lidé se o nich navíc chtějí bavit jaksi mezi sebou a co nejvíc napřímo. V případě Receptáře hrál roli nevtíravého zprostředkovatele moderátor Podlaha, na sociálních sítích jsou to rovnou příslušní influenceři, ale v žádném případě nejde o odcizenou přednášku odborníka o něčem, co dělá někdo jiný. A tím možná nejdůležitějším prvkem je upřímný zájem o podněty a názory publika, které je vnímáno jako skutečný partner v diskusi a živá komunita, jejíž názory a potřeby někdo bere vážně.

Takový typ práce s komunitou nebýval v klasických médiích nikdy úplně běžný (možná i z toho pramenila popularita netradičních formátů jako byl právě Receptář) a nejinak je tomu i dnes. S podněty z publika sice pracuje řada dalších lifestylových i politických pořadů, ale málokdy jde o něco víc než kusé reakce „nad dopisy čtenářů“ nebo záměrně vyhrocené debaty typu Máte slovo. Následky této situace se pak projevují na pro novináře doslova tragických statistikách o chování publika.

Miloš Čermák už před časem upozorňoval na čerstvou studii Reuters Institute, která ukázala, že v posledních letech zejména u mladších věkových kategorií dramaticky klesl zájem o sledování zpráv – ve většině analyzovaných zemí zajímají jen asi polovinu populace, a značná část lidí se dokonce zpravodajství cíleně vyhýbá, ať už úplně, nebo selektivně (odpor budí především politika a covid).

Závěry této studie potvrzují i kroky společnosti Meta, která v poslední době oznámila hned dvě zásadní změny ve fungování své platformy Facebook. Tou první je konec teprve nedávno navázané spolupráce s předními americkými mediálními domy, kterým Facebook po nátlaku státních regulátorů a mediální lobby začal platit za sdílený obsah (v EU nejspíš budou platby pokračovat).

Sdílení zpravodajského obsahu bylo pro Facebook vždy zdrojem nekonečných potíží a kontroverzí (namátkou lze zmínit otázky vyváženosti obsahu, šíření dezinformací apod.). Statistiky navíc ukazují, že z tisíce sdílených příspěvků jsou v současnosti jen čtyři linky na zpravodajské weby. Nelze se tak divit, že Facebook racionálně usoudil, že lidi vlastně zprávy příliš nezajímají, z názvu svého news feedu nenápadně odstranil slovo news a zaměřil se na teoreticky mnohem atraktivnější obsah, tedy virální videa.

Druhá ze zmiňovaných změn má totiž Facebook přiblížit jeho největšímu konkurentovi TikToku. S trochou zjednodušení má převrat spočívat v tom, že na hlavní stránce budou místo dosavadního feedu dominovat především Reels (krátká videa podobná těm tiktokovým) spolu s dočasnými příspěvky Stories. Uživatelé pak budou stejně jako na TikToku sledovat nejen příspěvky od lidí a stránek, které sledují, ale hlavně nový obsah z cizích účtů, který jim bude servírovat přizpůsobivý algoritmus – právě tento mechanismus totiž na TikToku umožnil rychlé objevování nového obsahu a větší šanci na virální úspěch běžných uživatelů.

Ponechme stranou debatu, jestli tahle změna pět minut po dvanácté nějak výrazně pomůže bezradně klopýtající platformě se stárnoucí uživatelskou obcí. Podstatné je, že jasně potvrzuje výše popsaný trend, tedy pokles zájmu o klasické zprávy ve prospěch uživatelsky generovaného obsahu na nejrůznější témata, nejlépe ve formě krátkého videa. Jednoduše řečeno, ukazuje se, že lidé nepřekvapivě sami nejlépe vědí, co je zajímá (a také se to za ně s dílčími úspěchy snaží odhadnout algoritmy) a pokud jim to klasická média nenabídnou, mohou si za své potíže sama.

Zdálo by se, že se novinářům pro překonání nebezpečně stoupajícího nezájmu o zprávy nabízí jednoduché řešení – prostě se lidí zeptejme, co je zajímá. Je to jistě správná cesta, jenže pro její otevření je potřeba překonat řadu stereotypů, které kolují nejen v médiích, ale obecně v celé společenské debatě.

Snadno by z nich šlo získat dojem, že pokud nebudou „respektovaná“ média bedlivě střežit zpravodajský prostor a publikum jaksi vychovávat a kultivovat, čtenáři a diváci se dobrovolně zadáví bulvárem a dezinformacemi, protože to jsou přece věci, na „které lidé klikají“.

Zkušenosti z praxe ovšem ukazují, že publikum je v tomto ohledu dost podceňováno a k nečekaně hojně čteným tématům patří v řadě zemí třeba i zprávy o klimatické krizi a extrémních výkyvech počasí. Preference publika si lze také vykládat různými způsoby, a například zájem o lifestylová témata nemusí indikovat jakousi plochost a nezájem o politiku, ale naopak zájem o dění, které je skutečně relevantní vzhledem k běžné životní realitě. Silně politický obsah se tak stále více objevuje i v „receptářovém“ lifestylovém tisku a své o tom ostatně ví i Andrej Babiš, který svůj mediální vliv řádně zvedl nákupem volnočasových časopisů pro ženy.

Svou roli tu hraje i úzké vidění světa, kterému se těžko brání profesionálové z jakéhokoliv oboru. Instalatér si myslí, že svět vylepší správně utažená trubka, policista vidí v lidech potenciální zločince a novináři často žijí v přesvědčení, že i jejich čtenáři rádi celé hodiny sledují sněmovní interpelace nebo pohyby burzovních indexů.

Jsou to samozřejmě zásadní věci, které ale tvoří jen velmi malou část denních starostí většiny populace a pak se nelze divit, že se někdo začne aktivně vyhýbat třeba zprávám o covidu či politice. Většinou to není tím, že by to byl hlupák bez zájmu o své okolí, ale zkrátka mu o dané věci stačí jen určité množství informací (záleží samozřejmě i na tom, jak kvalitně jsou podány).

Zásadní překážkou pro změnu logiky mediálního i kulturního průmyslu je ale přetrvávající princip gatekeepingu. Produkce zpráv i kulturních obsahů byla dříve vyhrazena úzkému okruhu lidí, kteří disponovali příslušnými prostředky, technologií a postavením, ale nová média v tomto ohledu způsobila značnou demokratizaci a mediální a kulturní produkci umožnila (s pochopitelnými výhradami) takřka každému.

V jádru věci stojí jednoduchá statistika – jen na TikToku natáčí vlastní obsah více než polovina uživatelů, tedy téměř 900 milionů lidí. Drtivá většina z nich samozřejmě produkuje nesmyslný odpad, ale i tak to je takřka nekonečný zdroj tvůrčích talentů, který zásadně převyšuje možnosti jakéhokoliv média či filmové produkční společnosti.

I když je tak otázka „Co vás zajímá?“ nutným předpokladem pro reformu, je nutné pokračovat ještě dál. Pro skutečně konstruktivní diskuzi je potřeba větší a dlouhodobé úsilí o skutečnou komunikaci, která především nepodceňuje publikum. Dobrý příklad jsou třeba naše Fóra čtenářů, která často dají dohromady mnohem pestřejší a trefnější výpověď o situaci, než by svedl leckterý expert (mimořádně dobré postřehy se sešly například okolo potíží české ekonomiky montoven).

Takováto hlubší diskuze pak může vést ke změně přemýšlení o tom, co jsou dnes vlastně média (či filmové studio nebo streamovací platforma). Model komunikace, kde úzká obec profesionálů disponující prostředky a znalostmi dá dohromady sdělení a to pak odpálí do publika, je na ústupu, pokud vůbec někdy fungoval. Vedle něj je potřeba velkou část mediální krajiny začít chápat a formovat tak, jako to kdysi uměl kamarád kutilů Podlaha a dnes každý, kdo někdy spravoval jakékoliv internetové fórum.

Na nich je potřeba hlavně moderovat debatu, odfiltrovat spam a nadávky, vypíchnout zajímavé postřehy, zmatené nováčky odkázat na základní informační zdroje a pak už jen ponechat volnou ruku kolektivní inteligenci, která sama dokáže vytvořit obsah, kvůli kterému lidé na dané fórum chodí a který by sám moderátor nikdy nevymyslel – třeba jako ta videa ze sklepa plného úhořů.