Pod čarou: Od tanečků k politice. Influenceři nahradili novináře

Začalo to debatou na Redditu, kde lidé dávali k dobru své zkušenosti s divnými kulturními zvyky v cizích domácnostech. Jeden z uživatelů se svěřil se zážitkem ze Švédska, kde je prý běžné, že se rodina nedělí s dětskými návštěvami o večeři. Do diskuse začala přibývat řada podobných zkušeností, pak někdo nasdílel screenshot na Twitter a rozjela se virální kauza #swedengate.

Jejím hybatelem byl hlavně údiv nad zvykem, který by byl ve většině jiných zemí z hlediska pohostinnosti považován za velmi urážlivý. Desetitisíce lidí začaly spekulovat o tom, proč to ve Švédsku dělají. Pak se do debaty na sociálních sítích vložili samotní Švédové, kteří toto chování zčásti obhajovali, zčásti omlouvali a zčásti popírali, že by něco takového doopravdy existovalo. Se svými analýzami se přidali historikové a další odborníci. A po nějaké době celá kauza prosákla i do klasických médií včetně těch švédských, kde #swedengate zaplnila titulní stránky novin i televizní debaty.

Newsletter si můžete poslechnout i v audioverzi.

Ve výsledku je celkem nepodstatné, jestli Švédi skutečně nechávají hosty o hladu (konsenzus je asi takový, že jde o zvyk vycházející z tamní protestantské etiky, který se v poslední dekádách postupně vytrácí). Mnohem zajímavější je způsob, jakým se kauza roztočila na sociálních sítích, a také to, že v ní zdaleka nešlo jen o spor, jestli a proč tenhle zvyk existuje.

Pro digitální kauzy je typické, že často fungují jako zástupný symbol jiných nevyslovených problémů, a nejinak tomu bylo i u #swedengate. V jejím pozadí byl hlavně nečekaný kulturní střet v multietnické společnosti. Ta byla ještě donedávna dost homogenní a konzervativní, ale nově příchozí cizinci najednou poukazují na podivnosti, které předtím Švédům přišly normální nebo si je vůbec neuvědomovali – prvními diskutéry byli hlavně ve Švédsku žijící migranti z jiných zemí a pak i obecně cizinci, kteří zjistili, že nejsou jediní, komu tento typ chování přijde šokující.

Téma skrytých předsudků a zádrhelů při globalizačním míchání kultur je sice mnohem podstatnější, jenže tímto způsobem kauzu uchopila jen část médií. Většina ji na základě zběžného dojmu považovala za debatu o skandinávských gastronomických tradicích bez většího přesahu. Toto nepochopení přímo vychází ze způsobu, jakým se dnes virální kauzy vytvářejí, a z nesouladu mezi pracovními postupy novinářů a mechanikou sociálních sítí.

Roli tu hraje několik zásadních fenoménů, z nichž asi nejdůležitější je nepřekvapivě samotná viralita. Redditová fóra jsou častým zdrojem nejrůznějších virálů, k jejichž zrodu je ale potřeba, aby danou věc někdo vynesl na jinou sociální síť – v tomto případě Twitter, ale dnes ještě častěji TikTok.

Blogger Max Read rozdíl mezi těmito sítěmi nedávno popsal pomocí metafory „tření“ (friction). Sítě a komunikační kanály s vysokým třením vyžadují větší uživatelskou znalost a nejsou tak snadno přístupné, ale na druhou stranu je na nich příjemnější prostředí, rozumnější debata a lepší moderace (typicky třeba Reddit, Discord, odebírání newsletterů na Substacku).

Ty s nízkým třením se používají velmi snadno a umožňují náhodnému uživateli okamžitou virální slávu, ale také je na nich větší chaos a nebezpečí šikany a trollingu. Typicky jde hlavně o Twitter a hlavně TikTok, jehož algoritmus je přímo založen na šanci virálního úspěchu pro každého. Velmi častá je pak symbióza, kdy se nějaká věc nejprve upeče v ústraní na Redditu nebo jiných platformách s vyšším třením a pak vybuchne na více virální síti – bohužel se to stává třeba i u nenávistných extremistických kampaní a konspirací.

Spojení „stal se z toho virál na TikToku“ ani zdaleka nevystihuje, jak je dnes tiktiková či twitterová viralita extrémně rychlá. Na prvotní příspěvek se nabalí statisíce či miliony dalších – jen na TikToku má hashtag #swedengate přes 17 milionů videí –, a za několik dní se zase pozornost upře jinam. Jenže klasická média jsou i při největší snaze schopna zareagovat až po pár dnech a jejich rozklady tak už málokoho zajímají.

Jinými slovy, když klasická média píší o virální kauze, je tu velká šance, že ji uchopí pozdě a špatně, a navíc jejich komentáře a analýzy budou mít ve srovnání s postřehy influencerů na sociálních sítích jen mizivou čtenost.

Toto zaostávání se zesiluje i proto, že už zcela pominula doba, kdy sociální sítě sloužily primárně ke komunikaci mezi kamarády a známými, kdežto širokou veřejnou debatu o „seriózních“ tématech formovala masová média.

V průběhu uplynulé dekády sociální sítě postupně ztratily „kamarádský“ charakter a staly se mnohem veřejnější „návsí“. Kamarády sice na sítích pořád sledujeme, ale komunikujeme s nimi většinou jinými, uzavřenými kanály, typicky v nejrůznějších chatovacích skupinách.

Instagram, Twitter či TikTok (ale zapomínat nelze ani na překvapivě odolné a úspěšné YouTube) se naopak staly prostorem primárně využívaným pro nejrůznější komerční aktivity, aktivismus a politickou debatu. Mimochodem to je vidět i na tom, jak se ze sítí vytratily dříve populární virální challenges – k nim totiž musíte vyzývat právě své blízké a přátele, se kterými už ale většinou nekomunikujeme prostřednictvím komentářů pod facebookovými příspěvky.

Dříve se tento posun často projevoval ve stížnostech na to, že na dosud „zábavné“ platformě (ať už to byl Facebook nebo Instagram) se objevila zlá „politika“ a s ní spojené morální paniky z fake news a dezinformací. Teď už je ale jasné, že „politika“, tedy závažná společenská témata, tvoří velkou část obsahu sociálních sítí jaksi přirozeně, a rozhodně nejde o „doplněk“ – metaforicky řečeno, není to o tom, že se TikTok z platformy s teenage tanečky změnil v politické fórum, protože jen o tanečcích to nebylo nikdy.

Tato proměna velkých sociálních sítí do podoby veřejnější názorové arény šla ruku v ruce s dalším procesem, kterým je vytváření nejasných a proměnlivých, ale i tak velmi vlivných komunit. Se značnou mírou zjednodušení se dá říci, že uživatelé sociálních sítí dnes k novým kauzám a virálním tématům většinou nepřistupují jako individuální jedinci, ale členové nejrůznějších internetových kmenů – byť si to někdy sami ani nemusí uvědomovat.

Šéfové sociálních sítí se dlouhá léta snaží zvýšit uživatelský čas strávený na jejich platformách podporou nejrůznějších komunit (důležitý tu byl zejména boom facebookových Groups po roce 2017). Výsledkem ovšem bylo, že se v těchto digitálních prostorách začali sdružovat nejen hobbyisti a sousedské skupiny, ale i nejrůznější fandomy – ať ty skutečné popkulturní (třeba fandové Star Wars nebo K-popu), nebo i komunity sdružené kolem jiných témat, která ale vyvolávají stejnou fanouškovskou mentalitu. Typickým příkladem jsou ctitelé konspiračních teorií nebo antivaxeři. Ryan Broderick to v newsletteru Garbage Day trefně shrnul tak, že se na sítích začala logika fandomu nakonec uplatňovat takřka všude

Kromě ústředního společného tématu nemusí mít členové těchto komunit mnoho společného. Skupiny mívají tekutý charakter a když jedno téma vyjde z módy, snadno se sdruží kolem jiného. Fandové bojující proti ženským postavám ve Star Wars se tak snadno mohou stát ctiteli QAnon a pak třeba odpírání očkování, aniž by to zvenčí zprvu dávalo hlubší smysl.

Tyto sdílené názory ale většinou nemusí být ničím extremistickým, a to, že je někdo součástí názorově vyhraněné skupiny, navíc ani neznamená, že by šlo o takzvané echo chambers (jejichž existenci ostatně současné výzkumy dost zpochybňují).

V praxi to poznal každý, kdo někdy přestal navštěvovat již mrtvou facebookovou skupinu, pak do ní po letech nahlédl a s překvapením zjistil, že z kolektivu sběratelů starých trabantů se stala parta milovníků homeopatik. Součástí takových volných komunit tak jsme takřka všichni, a když se objeví jakékoliv nové virální téma, většinou na sítích vidíme, jak na něj reagují ostatní lidé z naší „scény“ a přizpůsobíme tomu svůj názor.

A pokud není až tak podstatné samotné téma, ale spíš střet skupin kolem něj, vede to k navíc k tomu, že se v komunikačním arzenálu internetových komunit stále častěji objevují principy trollingu či shitpostingu, které mají za cíl zmást tábor protivníka, vnést do debaty chaos a ohnout ji žádaným směrem.

Často těmto trikům naletí nejen náhodní diskutéři, kteří se nestihnou včas zorientovat v pozadí celé věci, ale taky zmiňovaná média nebo korporace, které na to pak tvrdě doplatí (pěkně to ilustrovala i nedávná metakauza kolem filmového propadáku Morbius).

Rychlá viralita, kmenový a tekutý charakter internetových komunit, trolling a shitposting, míchání popkultury s politikou, sílící role influencerů. Žádný z těchto trendů není žhavou novinkou a píše se o nich už léta. Podstatné je však to, že postupem času sílí a současné digitální prostředí už zformovaly do podoby, která se velmi liší od situace před několika lety a dává internetovým kauzám zcela jinou dynamiku.

Úvodní příklad #swedengate jsem zvolil hlavně proto, že šlo v konečném důsledku o celkem nevinnou legrácku a navíc je pravděpodobné, že k vám-čtenářům tohoto newsletteru ještě nedoputovala nebo na ni nemáte silný názor. Naprosto stejné vlivy a mechanismy se ale v poslední době projevily i v debatě okolo soudního sporu mezi Johnnym Deppem a Amber Heard, a to už zdaleka tak nevinná a nerozdělující záležitost nebyla, právě naopak.

Nemá zde smysl rozebírat samotnou při a její kulturní a politické dopady (na Seznam Zprávách už je glosoval Martin Svoboda a velmi podrobně pak jedna z výrazných postav hnutí #Metoo Moira Donegan v rozhovoru s Lenkou Kabrhelovou). V tomto kontextu je důležitější, jak probíhala její medializace.

Choire Sicha v Intelligenceru podotýká, že většina klasických „seriózních“ masmédií soudnímu procesu nejdřív věnovala jen malou pozornost, protože ho neprávem považovala jen za plytkou bulvární kauzu. Uvolněný prostor tak zaplnili influenceři na sociálních sítích, kteří ze soudu udělali zásadní kauzu, a když se k ní média znovu vrátila, měla už nulovou možnost debatu jakkoliv formovat či kultivovat.

Influencerům v tom velmi pomohla jednoduchost, s jakou dokáží na YouTube a především TikToku produkovat obsah. Není pro ně problém denně vytvořit desítky příspěvků, na rozdíl od tradičních novinářů je nevážou žádná pravidla, profesní etika a požadavky zaměstnavatele, a s tímto tempem pokrytí nemohou soutěžit ani ty nejvíc povrchní bulvární weby.

Množství příspěvků ještě dál podporuje i jednoduchost, se kterou lze na TikToku padělat cizí obsah (nebo ho snadno přebírat na další sociální sítě), a naplno se tu projevuje i onen zmíněný shitposting – cílem často ani nemusí být někoho přesvědčit o svém názoru, ale prostě jen generovat další obsah k populárnímu tématu a tím i cenné kliky.

Ještě zajímavější je pak pohled do zákulisí influencerského průmyslu kolem Deppovy kauzy, který pro Washington Post sepsala Taylor Lorenz. Její rozhovory s vlivnými TikTokery potvrdily změnu, která je stále více viditelná – značná část zejména mladších lidí už čerpá informace o veřejném dění jen ze sociálních sítí, ale nikoliv tak, jak si to řada novinářů ještě nedávno naivně představovala. Influenceři nesdílejí odkazy na články na webech tradičních médií, ale zkrátka se do role reportérů staví sami, se všemi očekávatelnými nedostatky.

Vede je k tomu především obrovský zájem, který o takovou formu informací existuje – v rozhovorech uvádějí, že se rozhodli soudní proces pokrývat poté, co zjistili, jak obrovská čísla lajků a kliků produkuje, a také o kolik více je populárnější obsah podporující Deppa ve srovnání s obsahy podporujícími Heard. Ona popisovaná fanouškovská mentalita se tu navíc kvůli konfliktnímu charakteru kauzy mohla projevit naplno (na rozdíl od nevinné #swedengate, kde principy fandomu takovou roli nehrály) a šikovní influenceři celkem rychle pochopili, které z internetových komunit mohou spadat do Deppova tábora.

Toxické nenávistné kampaně, které se kolem procesu (především vůči Amber Heard) roztočily, také proto zrovna v tomto případě nelze svést jen na jindy tak časté intriky extremistických kruhů, jakkoliv k nim následně docházelo i zde. Z vyjádření influencerů totiž celkem jasně vyplývá, že je na celé kauze skutečně zajímala jen ona virální čísla, a kdyby větší zisky přinášely komentáře ve prospěch Heard, klidně by se do nich pustili.

Potíž je spíš v tom, že influenceři už pro obrovskou část populace nahradili klasická média nejen ve sféře životního stylu a popkultury, ale i politiky a jiných „tvrdých“ zpráv. Lorenz to břitce okomentovala tím, že influenceři či takzvaní content creators už zkrátka jsou masmédii, jakkoliv si to tradiční novináři nechtějí připouštět.

Nemá většího smyslu tento vývoj kritizovat. Užitečnější asi je vzít ho na vědomí a zařídit se podle skutečného stavu věcí. Pro novináře to znamená nejen nutnost věnovat větší a rychlejší pozornost a porozumění tomuto typu digitálních kauz, ale také nesvalovat současnou krizi ve svém sektoru jen na „zlé algoritmy“ a začít také využívat některé metody práce influencerů.

Pro influencery je pak nutné rozvinout debatu o etice a pravidlech, které by jejich práce měla mít, jakkoliv je to ve střetu s honbou za lajky dost obtížný úkol (v Česku je v tomhle jednou ze světlých vlaštovek třeba instagramový projekt Jsem v obraze). A pro veřejnost to znamená hlavně potřebu většího kritického odhadu toho, o čem daná kauza skutečně je, jestli má cenu se kvůli ní rozčilovat, a do jaké míry ji brát vážně.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.