Pod čarou: Arogantní cedule a ošklivé komiksy. Stát zapomněl mluvit lidsky

Když v médiích v říjnu proletěla zpráva, že na Novém Zélandu přijali zákon nutící komunikovat státní instituce jednoduchým a srozumitelným jazykem, nevyvolalo to na českých sociálních sítích větší pozornost, snad až na občasné ironické poznámky, proč se řeší takové nesmysly. Jde přitom o zásadní věc.

Novozélandský zákon konkrétně ukládá, aby byla vládní komunikace jasně srozumitelná, stručná, systematická a odpovídající cílovému publiku. Jeho hlavní motivací jsou v první řadě praktické důvody – srozumitelné zákony a předpisy jsou lépe dodržovány a občané se mohou snadněji dostat ke službám a pomoci, kterou jim stát nabízí. Vedle toho jsou tu ale i etické ohledy nebo fakt, že srozumitelná komunikace posiluje důvěru lidí ve stát a jeho instituce.

Zároveň nejde o ojedinělý experiment. Novozélandský zákon je mimo jiné inspirován podobným předpisem přijatým v USA v roce 2010, hnutí za jednoduchý jazyk (anglicky plain language) se v řadě zemí rozvíjí už několik desítek let a stejné principy by měly alespoň teoreticky uplatňovat i evropské instituce.

Jen zběžný pohled na realitu české veřejné komunikace ukazuje, že zrovna u nás by takovéto opatření bylo dost zásadně potřeba, a zdaleka nejde jen o otázku jazyka.

Nesrozumitelná úředničtina je v Česku typickým neduhem snad odnepaměti, ale velkou pozornost k ní přitáhly debaty o pandemických opatřeních a prevenci. Jistě si ještě pamatujete naprostý chaos v nařízeních o tom, kde má být otevřeno, kam nosit roušku a kolik lidí posadit u stolu, který kromě politického lavírování vyvolávaly právě i nesrozumitelné formulace příslušných předpisů. Podobně tomu bylo i v otázce očkovacích kampaní a v současnosti to bolestně vyniká na příkladu nejrůznějších protikrizových opatření.

Žádosti o příspěvek na bydlení nebo jiné dávky působí jako právnická skripta a podobně se to má s opatřeními k zastropování cen energií, o kterých sice vzhledem ke své práci musím číst denně, ale i tak mám potíže je pochopit a radši si nepředstavuji situaci lidí, kteří jsou na nich životně závislí a mají ve věcech ještě menší přehled (velkou pomocí jsou tu kolegové z naší byznysové redakce, kteří se chaotické předpisy snaží překládat do lidštější formy).

Poslechněte si newsletter v audioverzi načtené autorem.

Nejde ale jen o zákony. Problém nastává i v řadě dalších situací, kdy se úřady a další instituce snaží lidem něco sdělit. Kromě složitosti je často k vidění i podivně arogantní, odtažitý či výhružný styl nejrůznějších cedulí a upozornění („zakládání černých skládek se trestá podle paragrafu…“).

A když už někde dojde k modernizaci, často se vše překlopí na druhou stranu. Občas tak vídáme i podivně hravý a žoviální jazyk, který patří spíše do reklamy na nanuky („Jsem tvoje černá skládka a v lese je mi smutno…“), nebo k nám rovnou promlouvá ošklivý animovaný maskot.

Přirozený a srozumitelný jazyk je totiž jen jedním z mnoha aspektů komunikace. Důležité jsou také její vizuální prvky a především celkové vyznění a logika odpovídající použitému médiu, a i zde veřejné instituce často selhávají.

Mým oblíbeným příkladem nepovedené vizuality i celkové mediální logiky je kampaň Nejedeš načerno, ve které se pražský dopravní podnik pokouší přesvědčit cestující k placení jízdného. Její vlajkovou lodí je tramvaj popsaná komiksovými bublinami s humornými výmluvami černých pasažérů, a ve stejném duchu se nesou i osvětové komiksové stripy, ve kterých se načapaní neplatiči po přátelském ponaučení od revizora chytnou za hlavu a pochopí výhody roční lítačky.

Křečovité skeče selhávají nejen proto, že jsou bolestně nevtipné a postava uhlazeného revizora se dost míjí s realitou, ale především díky lehkému výsměchu černým pasažérům – ponižování obecně není dobrá přesvědčovací taktika, a platí to i v tomto případě. K atmosféře celkového paternalismu a dětinskosti pak v neposlední řadě přispívá zvolené médium, tedy velmi průměrně nakreslený komiks.

Ten bývá ve veřejné (i korporátní) komunikaci jedním z nejvíce nepochopených médií. Zejména v Česku je stále zažitý stereotyp, že jde o jednoduše srozumitelné médium vhodné zejména pro děti a mládež, kterým jdou věci snadno vysvětlit. Komiks ale v rozporu s populárními předsudky není přirozeně srozumitelným médiem; stejně jako hudba, televize či psaná beletrie má vlastní svébytný jazyk a výrazové prostředky, k jejichž pochopení je potřeba určitá zkušenost, a také neplatí, že by šlo o nějak automaticky atraktivní médium pro mládež.

Stejně jako u jiných médií, i u komiksu je podstatná hlavně kvalita obsahu i zpracování, a také kontext, ve kterém je využit. Sdělení „nejezděte načerno“ není věc, kterou by bylo nutné zpracovávat obrázkovým příběhem, a využitím komiksu v tomto případě spíše naznačujeme, že cílové publikum považujeme za idioty.

Namísto toho by bylo vhodnější celou věc lidsky vysvětlit s tím, že k provozu MHD jsou prostě potřeba peníze a placením jízdného si pro sebe společně vytváříme lepší město. A k tomu si třeba také uvědomit sociální realitu mnoha černých pasažérů a snažit se vyjít vstříc všem, kteří si zkrátka oněch „pouhých deset korun denně“ nemohou dovolit.

Komiksová úchylka se v Česku projevuje nejen ve stripech v tramvajích, ale třeba i u velmi populárních vzdělávacích publikací. Ty mají mládeži vysvětlit zdánlivě suchou a odtažitou látku, většinou různé historické události, a (až na čestné výjimky) stojí na předpokladu, že komiksové médium z nezáživné lekce dějepisu automaticky udělá teenagerský hit. Často by přitom stačilo onu učebnici dějepisu prostě lépe napsat, zvolit jiné médium (pokud někoho nebaví číst, možná ocení podcast či video) a nebo si najmout autora, který skutečně ví, co v daném médiu dělá.

Polozapomenutým, ale stále inspirativním příkladem je v této oblasti třeba tvorba legendárního amerického komiksového kreslíře Willa Eisnera, který dlouhá léta pro americkou armádu vytvářel nejrůznější instruktážní manuály. Návody k opravě tanku nebo rozebírání kulometu jsou mimořádně složitá a otravná záležitost, u které dává využití komiksu z mnoha důvodů velký smysl.

Mechanické postupy nelze jednoduše vysvětlit v textu, karikatury a kreslířské zjednodušení pomáhaly vyznačit podstatné momenty tam, kde by u fotografie bylo příliš mnoho detailů, a důležitou roli měly i všudypřítomné vnadné blondýny a košilaté vtipy, kterými Eisner přitahoval pozornost k důležitým pasážím, které by jinak znudění vojáci mohli přehlédnout. Aby cílové sdělení fungovalo tak, jak má, je ovšem potřeba přemýšlet o logice a fungování daného média, což je vhled, který autorům revizorských historek v pražských tramvajích zjevně scházel.

Vizuální plytkost a nepromyšlenost komiksů, plakátů a dalších složek komunikačních kampaní mají ale celou řadu příčin, které nelze jen tak shrnout do kategorie „někdo se nad tím nezamyslel“. Silnou roli hraje technologický rozvoj, konkrétně software pro grafický design a úpravu fotografií. Ten sice na jednu stranu otevřel řadu nových možností a grafický design do značné míry demokratizoval, ale na druhou stranu mnohdy vedl k celkovému úpadku vizuální kultury.

Jinými slovy, vytvořit jednoduchou grafiku nebo upravit fotografii sice s daným programem zdánlivě „dokáže každý“, ale tím také klesá motivace k najímání dražších profesionálů. A ti pak často také kvůli tlaku na rychlost a výkon využívají omezené palety nástrojů v daném softwaru a výsledkem je uniformní grafická kultura, kde vše vypadá stejně – dobře to vynikne zejména ve srovnání s pestrostí a originalitou grafického designu z analogových časů (poslouží k tomu třeba povedený portál The People’s Graphic Design Archive). Dovršením tohoto procesu je pak současný boom AI generátorů obrazů, které už v řadě médií s úspěchem začínají nahrazovat snímky z fotobank.

Do hry nakonec vstupují i manažerská rozhodnutí. Ve veřejných institucích je komunikace stále relativně přehlíženým oborem. Příslušný úředník si často pomyslí, že sepsání osvětového letáku nebo textu na web přece svede každý (stejně jako každý rozumí fotbalu či přípravě bramborového salátu) a pustí se do toho sám, s obvykle pochopitelně nevalnými výsledky.

O něco lepší je varianta, kdy si sice najme profesionála, ale nakonec ho stejně donutí výsledný produkt ohnout podle svých vlastních preferencí – což je situace známá řadě copywriterů z reklamních agentur, kterým jejich klient zkazil dříve promyšlenou kampaň.

A v případě, že se do celé věci skutečně může podle vlastního uvážení vložit odborník, většinou dojde k tomu, že jde o člověka se zkušenostmi z komerční sféry a výsledek pak vypadá jako reklama na hamburgery nebo životní pojistku – je to sice na první pohled profesionální, ale v kontextu veřejné komunikace naprosto nesmyslné nebo rovnou škodlivé.

Typickým příkladem byla třeba očkovací kampaň pražského magistrátu, který olepil město plakáty se slovními hříčkami typu „Marodní třída“ nebo „Virohrady“. Nebyly sice nijak nevkusné, ale působily spíše jako promo trendy butiku s udržitelnou kosmetikou než veřejná výzva k tomu, aby se lidé očkovali, protože nechtějí zabít sebe či svou babičku.

Výsledkem takto zpackaných iniciativ pak může být rostoucí nedůvěra ve stát a jeho instituce, kterou zmiňovali navrhovatelé onoho novozélandského zákona o srozumitelném jazyce. Jde to vidět zejména na sociálních sítích, kde se pohrdání a podceňování umění komunikace projevuje snad ještě více než u očkovacích plakátů.

I v roce 2022 si nejen v Česku řada šéfů stále myslí, že správce sociálních sítí je pozice pro špatně placeného studentského stážistu či náhodně vybraného asistenta, a nikoliv královsky placeného odborníka. Kromě nejrůznějších dílčích přešlapů to často vede ke zmiňovanému nepochopení logiky daného média a chybné aplikaci postupů a stylistiky, která na dané platformě a v dané situaci nemá co dělat.

V poslední době se to projevilo třeba u komunikace okolo války na Ukrajině, kdy se twitterové účty Armády i různých státních institucí nejspíš příliš nadšeně inspirovaly u různých trollících inciativ sdílejí vtípky a memy. To sice může fungovat pro Městskou policii Pardubice, ale v komunikaci důvěryhodných předních institucí takové věci nemají co pohledávat, navíc v případě tragického konfliktu.

Spoustu kritiky sklidila také rozsáhlá kampaň Ty jsi Evropa, která působila spíše jako reklama na levný elektrický tarif a doslova z ní odkapávala šedivá bruselská úředničina. Mnozí euroskeptičtí kverulanti na ni útočili s tím, že jim připomíná sovětskou propagandu, jenže k té má opravdu velmi daleko.

Propaganda nejrůznějších diktatur a totalitních režimů je totiž dodnes studovaným tématem proto, že byla skutečně promyšlená, příslušné režimy na ni vynakládaly nemalé úsilí a uvědomovaly si její důležitost. Tento vhled bohužel mnoha současným demokraciím zásadně chybí, a přitom se složitě potýkají s dezinformacemi a zahraničními vlivovými operacemi.

I v případě válečného zpravodajství, krizové pomoci či propagace úspěchů evropských dotací je důležitý jednoduchý, srozumitelný a empatický jazyk bez pokusů o humor, vlasteneckého patosu a prázdných frází, kterým lze nejlépe rozptylovat obavy, posilovat důvěru a účinně informovat o důležitých věcech. A vedle vhodného jazyka je potřeba také odpovídající vzhled a formát daného sdělení, se kterým si dal práci zkušený odborník.

Komunikace bývá často podceňovaným oborem i proto, že jde z určitého hlediska o nehmatatelný proces. Mizerné kampaně, ošklivé osvětové komiksy nebo složité úřední formuláře jsou ovšem totéž, jako kdybychom místo dětského hřiště vybudovali parkoviště a vyzdobili ho otlučenými popelnicemi. I sféra komunikace je veřejným prostorem, o jehož kvalitu je potřeba dbát a věnovat jí co největší péči. A stejně jako u parků či hřišť to přináší nejen dobrý pocit, ale především řadu okamžitých i dlouhodobých výhod.

V plné verzi tohoto vydání Pod čarou najdete mimo jiné i spoustu tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií. Přihlaste se k odběru a v sobotu ráno ho najdete ve své e-mailové schránce.