Hlavně šokovat. Bití nevinných a urážky gayů zápasy v klecích nezastaví, naopak

Analýzu si také můžete poslechnout v audioverzi.

Kvůli poslednímu incidentu se od organizace, která pořádá Clash of the Stars, tedy klecové zápasy bizarních influencerů, ale i skutečných sportovců, odvrátila řada sponzorů. Video z tiskové konference, kde zápasník Samir Margina nenávistně nadává gayům, obletělo český internet.

S Clash of the Stars po incidentu rozvázala smlouvu například partnerská sázková společnost Fortuna nebo televizní skupina Prima. Slova zápasníka o tom, že gayové nemají právo žít, už pro ně byla za hranou.

Přesto: ani takto extrémní incidenty nebudou pro Clash of the Stars znamenat konec. Za obskurní zábavou stojí totiž podle expertů promyšlený marketing.

Organizace zápasníkovi souboj zrušila, omluvila se. Ale mezitím už plánuje další, v pořadí devátý galavečer. Na programu je v září. Do klece se proti sobě mají postavit bývalý zpěvák skupiny Lunetic Martin Kocián nebo účastník reality show Survivor Jack Hamid. Nejdražší lístek do sportovní haly v Holešovicích stojí osm tisíc korun, organizátoři počítají s tím, že se jim halu podaří vyprodat.

Videosestřih posledních incidentů souvisejících s Clash of the Stars. Varování: záběry zobrazují násilí a obsahují vulgarismy.

Nebyl to jediný incident za hranou, který je s organizací spojován. Zápasník Tadeáš Růžička měl v minulosti několikrát problém se zákonem. Naposledy ve společnosti svých kumpánů napadl a poslal do nemocnice se zlomenými kůstkami v obličeji jednoho z návštěvníků koupaliště, který se údajně zastal dívky, kterou muži obtěžovali.

Zápasník byl přitom v podmínce za to, že v minulosti knockautoval a pak nadával a fackoval ležícího muže na ulici, za což mu soud vyměřil jedenáct měsíců podmínku.

Organizace se od bojovníka distancovala, násilí ji ale provází a je často součástí promyšlených strategií, díky kterým získal Clash pozornost desítek až stovek tisíců lidí.

S marketingem Clash problém nikdy neměl, často ho za něj obstarávají sami aktéři, kteří se do soubojů v kleci pouštějí. Jednou z nejvýraznějších tváří byl v minulosti Filip Grznár, profesionální kulturista a MMA zápasník, který se s tím lidově řečeno „nemaže“ a svým sledujícím kupříkladu otevřeně doporučuje steroidový doping.

Další postava z Clash of the Stars s virálním potenciálem na sociálních sítích je Aleš „Psychopat“ Bejr, který se v kleci utkal s někdejším mediálním magnátem Jaromírem Soukupem, známým především z TV Barrandov. Soupeři se napadli už před zápasem, ten byl nakonec ukončen kvůli nerespektování pravidel.

V kleci se za několik let působení organizace objevilo mnoho známých tváří českého internetu jako populární Kluk s kamením, vlastním jménem Ondřej Untermüller, který se proslavil v Pohlreichově pořadu Ano, šéfe! nebo Marek „Datel“ Valášek, zadlužený aktér několika reality show. Na zápas proti Bejrovi se chystá řeporyjský starosta Pavel Novotný (ODS), po kterém „Psychopat“ v rámci nedávné tiskové konference hodil prasečí hlavu.

Zápasy jako ten se Soukupem nebo mezi Bejrem a Novotným podle odborníků symbolizují podstatu formátu, jako je Clash of the Stars, který nápadně připomíná například americký wrestling. O sport samotný moc nejde, fanoušky láká především vše okolo, včetně takzvaných „trash talků“, tedy hecování před zápasy.

„Sledující ani tak nezajímá zápas samotný, jako spíše hecování před ním,“ říká Vojtěch Ondráček, sociolog sportu. Podle experta je Clash of the Stars závislé především na sociálních sítích.

Ve zkratce lze říct, že čím bizarnější událost se na akci stane, tím pro organizátory lépe. Ondráček přirovnává show ke sportu pozdního kapitalismu, kde nehrají roli sportovní výkony – moc zápasit má ten, kdo má peníze.

„Opouštíme starý svět obrovských sportovních federací navázaných na stát. Tady hraje výraznou roli tržní hledisko,“ vysvětluje sociolog. Dodává, že do Clashe se může přihlásit každý, kdo na to má.

A tak se v ringu Clash of the Stars mohou potkat například slepý tiktoker, morbidně obézní žena –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ bojovnice, liliputi nebo hvězdy Instagramu, které nikdy neviděly posilovnu.

Organizátoři show se díky spojení bizarnosti a bojového sportu trefili do černého. Formát je určený především pro mladou generaci, která tento typ zábavy vyhledává. Z nedávného průzkumu zaměřeného na generaci Z vyplývá, že mladší generace v porovnání s těmi staršími preferují u sportovních akcí více faktory jako je atmosféra a entertainment před reálným sportovním výsledkem.

„A to je princip či nový fenomén, na kterém staví projekty typu Clash of the Stars a který je u této cílové skupiny úspěšný. Například loni vyprodal projekt Gerarda Piquého King’s League i slavný Nou Camp a v některých měsících zásahem na sociálních sítích zastínil soutěže, jako je například Bundesliga. A to i přesto, že se jedná pouze o fotbalové zápasy influencerů s netradičními pravidly a formátem,“ přibližuje Svatopluk Smysl, šéf agentury 2score, které se specializuje na sportovní marketing.

Jak již bylo řečeno, v případě Clash of the Stars je sport spíše kulisou. Mnohem větší důraz je kladený na zábavu, která je na hraně nebo často daleko za hranou toho, co je normální a pro většinovou společnost únosné.

„Cílem je šokovat a pro mnohé fanoušky se z mého pohledu jedná o novodobou ‚guilty pleasure‘ (potěšení provázené pocity viny a morálního selhání –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ pozn. red.). V tomto se nedá projekt srovnávat s jiným sportovními organizacemi, protože si vlastně vytvořili vlastní kategorii. Clash of the Stars úspěšně staví primárně na storytellingu, který má však velmi krátkou či často i jednorázovou životnost –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ na rozdíl od tradičnějších sportovních projektů,“ míní Smysl.

Novodobý fenomén, na který sice mnoho lidí nadává, ale stejně tak ho mnoho lidí sleduje, se zrodil v létě roku 2021. Za projektem stojí především bývalý zápasník MMA Tomáš Linh Le Sy a Jakub Tyberiusz Łabudek. Kromě nich jsou společníky ve firmě ještě Andrzej Wojciech Kryza a Leszek Michał Mankiewicz. Inspiraci našli podle Le Syho v Polsku, kde je tento formát také populární.

„Jsme jako rodina. Já jsem promotér a tvář organizace, Tyberiusz je zodpovědný za skládání zápasů, Michał má na starosti dění kolem haly a Wojciech se zabývá internetem,“ představuje svůj tým Le Sy.

Internet v případě Clashe znamená hlavně formu placení za možnost zhlédnutí zápasů, organizátoři využívají možnosti pay-per-view (PPV), která obecně pracuje na jednoduchém principu: divák si vybere konkrétní událost, kterou chce sledovat, a zaplatí za přístup k ní. Po zaplacení dostane jednorázový přístup ke sledování, který je často časově omezený.

Podle statistik organizátorů sleduje turnaje skrze placené PPV průměrně až 40 tisíc diváků. Třetí galavečer měl sledovanost kolem sta tisíc, jedna virtuální vstupenka, po jejímž zakoupení lze show sledovat na počítači nebo v mobilu, stojí kolem 250 korun.

Když se připočte zisk ze vstupenek na galavečery, jdou tržby do milionů. Pro představu, na devátý galavečer ve Sportovní hale Fortuna v Praze-Bubenči, která má kapacitu zhruba 13 tisíc lidí, se na internetových tržištích, jako je například Bazoš prodávají vstupenky od 700 do 14 tisíc korun. V oficiálním předprodeji stojí nejlevnější lístek 600 a nejdražší 8 tisíc korun. Galavečery bývají i díky marketingu vyprodané.

Podle Le Syho jdou internetové tržby za jeden galavečer do milionů, i proto organizaci zřejmě odchod partnerů tolik finančně nebolí. Úspěchy galavečerů si vysvětluje tím, že jeho organizace dokázala efektivně využít potenciál influencerů, kteří si své fanoušky přeneseně přinášejí s sebou do klece. A ti pak často u Clashe zůstanou.

„Přidali se k nim i fanoušci bojových sportů, hodně nám pomohla také účast Jaromíra Soukupa nebo Martina Kociána, díky kterým se k nám dostalo mnohem více lidí,“ říká Le Sy. Celý tým Clashe čítá podle Le Syho a jeho společníků zhruba dvacet lidí, najatých má také mnoho dalších externistů a firem. To se odráží hlavně v počtu výstupů na sociálních sítích, které se stupňují s tím, jak se blíží galavečer.

„Jezdíme za bojovníky na tréninky po celé republice i dál, od Karlových Varů po Košice. Natáčíme rozhovory, lidé se díky tomu na zápasy opravdu těší,“ vysvětluje šéf organizace. Zajímavým světem ve světě Clash of the Stars je speciální část galavečera, kde se organizátoři snaží prolamovat hranice bojových sportů a ukázat fanouškům něco, co ještě nikdy neviděli.

Lidé tak mohli vidět zápas výše zmíněného slepého zápasníka Dragunova s bojovníkem, který měl pásku přes oči. Oproti jiným organizacím také Clash v raritních případech povoluje zápasníkům opustit váhové kategorie a nechává mezi sebou bojovat zápasníky, kteří mají mezi sebou hmotnostní rozdíl desítek kilogramů.

Sociolog Ondráček za to organizátory chválí, na rozdíl od tradičních organizací je v tomhle Clash pokrokový a dává možnost zúčastnit se opravdu všem.

Na druhou stranu provází celou organizaci podle experta mnoho negativních jevů. Vzrušení kolem jednotlivých konfliktů, které Clash na diváky hrne skrze sociální sítě týden co týden, přirovnává sociolog k politickému populismu.

„Neexistuje hranice, kdy by si řekli a dost, tohle je přes čáru. Konflikty jim spíše zvyšují sledovanost, násilí ale zákonitě vytlačuje pozitivní věci, které by sport měl přinášet, jako respekt k soupeři nebo solidaritu,“ vysvětluje Ondráček.

Z pohledu sportovního marketéra se ale organizátoři Clashe jen chytře přizpůsobují poptávce. „Jedním z klíčových faktorů se stává potenciál virality konkrétní aktivity. Ten může značku výrazně posunout v boji o pozornost cílové skupiny nebo ji také dost poškodit. V tom druhém případě musí být daný brand dopředu dobře připravený na krizovou komunikaci a na případný statement, který v řádu hodin směrem k veřejnosti dá, aby negativní dopady zmírnil,“ popisuje Svatopluk Smysl.

To se organizátorům při posledním incidentu povedlo, od zápasníka Marginy se distancovali v řádu hodin. „Jeho výroky byly za etickou hranou, do zápasů s ním už nepočítáme,“ informuje Le Sy a doplňuje, že měl zápasníkovi vzít mikrofon dříve. „Považuji to za osobní selhání,“ říká promotér.

Incident však může paradoxně organizaci pomoct.

„Pokud se podíváme na poslední kauzu Clash of the Stars, která samozřejmě neodpovídá našim společenským normám a hodnotám, a následnou reakci sponzorů, tak i tato situace z pohledu promotéra přesně zapadá do positioningu značky, kterou od začátku buduje. Přináší šokující a bizarní situace. A dokážu si představit, že tato aféra dokonce dokáže posílit vztah core fanoušků ke Clashi a celý projekt bude ovlivněn pouze dočasně, ale z dlouhodobého hlediska bude růst dál,“ uzavírá Smysl.